[经管营销]设计定价战略与方案讲座
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设计定价战略与方案
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
Guangzhou Target Die-Lighting Co., Ltd. Nov.24th,2007
主要内容
➢ 一、制定价格 ➢ 二、修订价格 ➢ 三、发动价格变更和对它的反映 ➢ 附加1：定价策略的威力 ➢ 附加2：会计学-成本习性 ➢ 附加3：观念应用 ➢ 附加4：采购成本分析
✓积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果 产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对价格不敏感。
✓价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾 客认为某种产品质量更优、声望更高或是更 高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
✓存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存 商品，他们对价格的敏感性就越低。
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支 在顾客收入中所占比重越小，他们对价格 的敏感性越低。
✓最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在 最终产品的全部成本的费用中所占比例越 低，顾客的价格敏感性越低。
✓分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一 部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感 性越低。
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
✓市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：
• 顾客的人数足以构成当前的高需求； • 小批量生产的单位成本不至高到无法
从交易中获得好处的程度；
✓（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
测定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
前言
➢ 所有的赢利组织和许多非赢利组织都面临一个给他 们的产品或服务制定价格的任务。
➢ 付给经理的“价格”叫薪水，付给工人的“价格” 叫工资。取得赚钱的特权而付出的“代价”叫所得 税。
➢ 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其 它因素表现为成本。
➢ 价格也是营销组合中最为灵活的因素，它与产品特 征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的。
• 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； • 高价有助于树立优质产品的形象。
测定需求（1）
Determining Demand
➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越 是独特，顾客对价格越不敏感。 ✓替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)： 顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感 性越低。 ✓难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)： 如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他 们对价格越不敏感。
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
➢ 价格与价格竞争是营销面临的头号问题。最共同的 毛病：制定价格过分的以成本为导向；价格的制定 是同营销组合的其它部分相脱离的，未被看作是市 场定位战略的内在要素。
一，制定价格(Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
2．确定需求
3．估计成本
百度文库6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
➢ 一个公司通过定价来追求6个主要目标： ➢ 生存； ➢ 最大当期利润； ➢ 最高当期收入； ➢ 最高销售成长； ➢ 最大市场撇脂（market-skimming price）； ➢ 产品-质量领先。
选择定价目标 Selecting the Pricing Objective
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表1： 9种价格/质量战略
价格
高
产
品 质
中
量低
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
Guangzhou Target Die-Lighting Co., Ltd. Nov.24th,2007
主要内容
➢ 一、制定价格 ➢ 二、修订价格 ➢ 三、发动价格变更和对它的反映 ➢ 附加1：定价策略的威力 ➢ 附加2：会计学-成本习性 ➢ 附加3：观念应用 ➢ 附加4：采购成本分析
✓积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果 产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对价格不敏感。
✓价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾 客认为某种产品质量更优、声望更高或是更 高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
✓存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存 商品，他们对价格的敏感性就越低。
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支 在顾客收入中所占比重越小，他们对价格 的敏感性越低。
✓最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在 最终产品的全部成本的费用中所占比例越 低，顾客的价格敏感性越低。
✓分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一 部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感 性越低。
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
✓市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：
• 顾客的人数足以构成当前的高需求； • 小批量生产的单位成本不至高到无法
从交易中获得好处的程度；
✓（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
测定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
前言
➢ 所有的赢利组织和许多非赢利组织都面临一个给他 们的产品或服务制定价格的任务。
➢ 付给经理的“价格”叫薪水，付给工人的“价格” 叫工资。取得赚钱的特权而付出的“代价”叫所得 税。
➢ 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其 它因素表现为成本。
➢ 价格也是营销组合中最为灵活的因素，它与产品特 征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的。
• 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； • 高价有助于树立优质产品的形象。
测定需求（1）
Determining Demand
➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越 是独特，顾客对价格越不敏感。 ✓替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)： 顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感 性越低。 ✓难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)： 如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他 们对价格越不敏感。
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
➢ 价格与价格竞争是营销面临的头号问题。最共同的 毛病：制定价格过分的以成本为导向；价格的制定 是同营销组合的其它部分相脱离的，未被看作是市 场定位战略的内在要素。
一，制定价格(Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
2．确定需求
3．估计成本
百度文库6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
➢ 一个公司通过定价来追求6个主要目标： ➢ 生存； ➢ 最大当期利润； ➢ 最高当期收入； ➢ 最高销售成长； ➢ 最大市场撇脂（market-skimming price）； ➢ 产品-质量领先。
选择定价目标 Selecting the Pricing Objective
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表1： 9种价格/质量战略
价格
高
产
品 质
中
量低
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标