中国移动的校园营销2-2019年精选文档

中国移动“动感地带”的校园营销

外国语学院英师0901 徐玲洁3091702019

目前大学通讯市场的竞争日趋激烈，中国移动和中国联通及中国电信的竞争已经到了白日化的地步。随着通讯技术的发展和网络的普及，大学生的生活已经离不开网络，几乎每个大学生每天都在使用手机和网络。但是我们可以发现，中国移动在中国各大高校的市场占有率远远高于中国联通和中国电信。从2019年那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2019年中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，“动感地带”用户的发展在最近的两年中也是形势一片大好。在目标客户中，动感地带拥有80％的品牌知名度、73％的品牌美誉度，而且每月还保持着近100万的用户递增速度，特别是在主力市场——校园市场。

就我校而言，大一新生中98%的人都会选择使用中国移动的动感地带套餐，而更高年级的人由于使用电信上网业务而减少了中国移动的使用度，但是仍有超过70%的同学使用移动业务。我们不禁会提出疑问，中国移动如何在我校通讯市场的竞争中获取先机和占得主导地位。我们发现中国移动镇江分公司在我校的成功是因为他们很好的抓住了一个对象，并采取了三种营销策略。

一个对象：充满青春活力的大学生。

从周杰伦代言充满动感音乐和推崇酷感运动的广告中，我们就可以看到“动感地带”引领的是青春时尚潮流，针对的群体是充满激情与活力的20多岁的大学生。

“动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全

新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：

（1）“动感地带”定位在新奇！

（2）“动感地带”拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”。

（3）“动感地带”以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。

（4）“动感地带”品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，消费者只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！

三大营销策略：

1、提供设备赞助：主要是指向我校提供信息化教学设备，只要包括台式电脑、笔记本电脑、投影仪等。这一举措主要是为博得校领导及关键人的好感，为移动全面占领校园市场奠定基础。

2、结成利益联盟：与学校或者各利益团体结成联盟，每年给他们提供一定份额的利益提成，使利益团体和中国移动双方受益，从而加大排他力度和控制力度。例如各大社团和学生会，他们在校园中扮演着重要的角色，我们可以从社团联合会、学生会主要负责人入手，建立合作关系，推广V网和校园V网。目前无论是社团、学生会、院系、班级，通知任务、传达信息都是通过飞信，这样，在推广飞信业务的同时，新生们自然而然都会成为移动用户，无形中用户的数量就得到了保障。

3、提供活动赞助：入校直销手段打响中国移动营销的第一枪，尤其是新生入学这一段时期尤为重要，这一短暂的时间将会大体决定移动在新生中的份额量。新生入学期间，在各大宿舍门口都会有移动的临时活动点，秉持着快捷、灵活、方便等原则，提供各种优惠活动，如“冲100话费送400，100元直接到账，400元分月返还”、“赠送动感地带汗衫、毛巾等生活用品”甚至还提供把新生送入宿舍的便利服务。面对一系列的优惠政策，新生和家长难免动心。这就是绝大部分新生都会使用移动的原因之一。

移动还大力提供勤工俭学基金、创建勤工俭学基地、在校园里招聘代理及相关业务人员。这些校园兼职岗位不仅为学生提供了工作机会、增加了工作经验，还解决了贫困生的经费问题。

同时，为走出中国移动传统营销手段的范围（即入校直销、校园摆摊促销、临时性、不系统的校园活动赞助等促销手段），让“动感地带”真正走进校园、驻足校园，将高校活动的赞助系统运用，开展以移动出资、校园组织策划的方式开展，在各高校中打造既属于“动感地带”又富于校园特色的品牌活动，并且一届一届连续下去，称为传统活动，在人们心中深刻的留下“动感地带”，甚至中国移动的印记，不仅能感受到资费的优惠，更能体会到“中国移动”“动感地带”所应该带给大家的震撼。下面列举几个具有我校典型特色的校园活动：

A、创意短信征集大赛：通过某一主题，比如情人节情感表白征集短信，参赛者将自己最具创意的短信发至106588810号上，然后评选后公布结果，并颁发奖品。

B、“动感地带•江大排行榜”：通过高校团委报名、高校现场比赛，以形象展示、歌手大赛等形式进行开展，牢牢抓住学生群，利用在学生中寻找“校园学生形象代言人”、“校园十佳歌手”的机会，吸引广大同学的注意力，通过一系列的比赛塑造动感地带品牌。可以每学期举行一次，评选出每学期的“校园歌手”，这样让“动感地带”与校园一起成长。

C、“动感校园，篮球之星”：篮球比赛是高校中必不可少的活动，而且是一年一度的，可以抓住这个机会，由移动提供篮球或队服作为奖品，，上面印上动感地带的标志，让“动感地带”无处不在。

移动分公司每年新生入学前的暑假梳理与各大高校的合作情况，针对已签约到期和未签约的情况，加大拜访与排他力度，争取在新学期开学之前完成续签和新签的手续。

针对已经签约到期的高校，分公司将加大与校领导的拜访频率与攻关力度，确保到期后顺利续签排他协议。这其中也必定包括设备赞助与利益联盟等手段，在保障公司自身利益的基础上，让各大高校从中受惠。

对于没有过签约历史的高校，在合作条件及资源方便给予大力支持，特别是针对竞争对手抢夺激烈的高校，不惜代价签订排他协议。

至于已签约而没有到期的学校，分公司将密切保持与校方的联系，积极支持与参与校方举办的各项活动，并为其提供赞助，以争取到下一阶段的合作目标。

（三）反面营销策略：

中国电信的最大优势就在于校园有线宽带和WLAN，所以电信主打融合策略，如统一接入信号和共享时长等业务。的确，因为接入电信网络的原因，很多高年级的学生取电信而舍移动。同时，电信因为推出入网送手机及免漫游费等优惠活动，也吸引了不少学生用户。但是电信的最大劣势在于手机终端不普及。对此中国移动针对学生手机使用频率高的特点，对电信进行打压，推出了一系列手机业务如飞信、手机移动QQ等，并且通过校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为学生更换成GSM手机及动感地带业务。

联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中iphone是最大卖点，但是联通的最大劣势在于成本有限，无法大规模占领市场。联通iphone价格过于昂贵，远远高于学生群体可以接受的范围，缺乏市场亲和力，而且3 G资费套餐使用成本巨大，不够吸引人。同时对消费群营销不足，销售渠道单一，软实力欠缺

由于电信、联通推出的校园网活动资费比较低，这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，有些学生从移动转投联通和电信。但是，我们看到许多同学还在不停的抱怨其信号问题。由此移动高密度的做好“动感地带”宣传推广工作，打压和抑制电信和联通的发展。

“动感地带”已经走入各大校园，深入广阔的学生群体，在校园中塑造着健康、向上、时尚的品牌文化，我相信它的成功不仅仅是侥幸或者是恶意打压的结果，从这个案例中可知，动感地带的推广是把握住了消费群体心理和运用多种营销策略的结果，这点是值得各大品牌产品学习和借鉴的。