市场营销的演变及研究前沿培训课件

(5) 90年代：4挑战4
4：, , , ①不要再卖您所能制造的产品,而要卖消费者（）所
想购买的产品。 ②暂且忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要
所需付出的成本（）。 ③忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（）地
购买到商品。 ④最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟
Βιβλιοθήκη Baidu通（）
(6) 90年代：整合营销传播（） ——新的策略
①美国西北大学教授 ：《整合营销传 播》（—— )
②整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、 单一的状态，走向高效、系统和整体。
(7)80—90年代：关系营销——回归到人
①营销经历百年之后，关注的焦点终于回到了营销 活动的主体——人与人的关系上，这可以说是一种 回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。 ②1985年，. : ③关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过 程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 ④关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销 的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早 就重视从各种“关系”中去把握世界。
4、社会经济的不断变革
(1)政府职能的转变 (2)城市功能的转变 (3)企业行为的转变 (4)家庭结构及观念的转变 (5)消费观念的转变
5、信息技术革命
(1)数据挖掘技术 (2)数据分析处理技术 (3)互联网技术
二、理论创新
1、网络营销 2、营销工程学 3、消费者行为学 4、营销的全球本土化
三、市场营销实践的创新
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动 的新思维
①1957年，的 M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
第一讲 市场营销的演变及研究前沿
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（ ）
二、市场营销学的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
(8) 90年代末,网络营销——全新的新一页
技术是营销领域变革创新的最重要基本力量 之一：
①80～90年代：顾客数据库——定制营销——全 面顾客管理
②90年代末，网络营销
3、发展阶段的特点
（1）理论创新 （2）实践创新
三、市场营销学的本质
(一)市场营销学的研究对象 (二) 市场营销学的本质
1、研究交换的科学 （1）核心概念——交换 （2）研究重点——交换的有效性 （3）强调的内容——个性化与差异化
协会”
（3）1931年公司： 品牌经理制——管理创新
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
②关于营销组合标准化或因市场而异，争论不断。 ③一般地说，受文化影响较大的产品要更多地强
调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可 以考虑更多一些的标准化。
(3)1989年：品牌资产理论
① A ：品牌资产（ ） 它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品 牌资产。
②品牌资产的构成： 品牌忠诚（ ） 品牌知名度（ ） 感知品牌质量（ ） 品牌联想（ ） 其它独有资产（ ）
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业 ① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更 广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公 司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
①70年代后期，美国经济服务化，服务业在经济 与贸易中的地位越来越重要。
②1977年美国的副总裁列尼.休斯旦《从产品营销 中解脱出来》，开始了服务营销（ ）的研究。
③瑞典. G 提出了“内部营销（ ）”，指出它在培养 公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的 重要价值。
3、发展阶段的特点
（1）理论研究不断扩展 （2）学科应用领域不断延伸 （3）学科应用区域不断传播
事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（ 简称）
3、发展阶段的特点
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
2、不断创新的科学
第二节 市场营销学的创新
一、市场营销学面貌的新机遇与新挑战 1、经济全球化 （1）竞争全球化 （2）销售市场全球化 （3）生产要素全球化（人、财、物、 信息等）
2、消费者主义的纵深发展 （1）起源：英国的的工厂
的28名职工 （2）发展：美国的60年代
美国：1960年 ： 《浪费之创造者》
美国：1962.3.15前总统肯尼迪： 《消费者宣言》
a 安全权利 b 通知权利 c 选择权利 d 反映意见的权利 美国： :《任何速度都危险》 （3）各国政府的措施
3、环境运动的波澜日益壮阔 （1）罗马俱乐部：《增长的极限》 （2）1972年联合国：
《人类环境宣言》 （3）1992年联合国：
《里约环境与发 展宣言》 《21世纪议程》 《关于森林问题的原则声明》
1963年，W．：—— ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
费者的行为模式 “生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式
） （2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（） （3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
() 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
会展营销包括两个从不同角度定义的概念：
(1)从会展活动的主体角度定义它，会展营销指的 是以会展为主营产品的企业，塑造会展产品形象 所开展的营销活动。
(2)从参与会展活动的客体角度考察它，即会展营 销指企业运用会展作为营销平台，通过一系列的 会展活动树立企业形象，推广企业的产品品牌。
4、媒体营销 5、银行营销 6、娱乐营销 7、医院营销 8、图书营销
（9）70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观
企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和 企业文化追求更高的价值目标。
社会出现了社会营销观念或道德营销观念， 也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与 公司目标的同时，更要考虑消费者和社会的长期 利益。
（10）1977年：服务营销——挑战传统 营销
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
四、当前市场营销学的重点研究课题
1、营销生产力 评估营销方案的生产力/投资回报 将内部的营销方案衡量标准与外部的财务衡量标
准联系起来 顾客价值评估、品牌价值评估 创新价值评估 测度短期和长期效应 全球/国际衡量标准和测度
2、品牌建设 测度品牌资产 将品牌资产和顾客支持联系起来 用户与品牌形象之间的相互作用 子品牌和公司品牌的作用 跨事业部和合并公司间的品牌建设 合作品牌建设和特许经营 补缺市场与大众市场的品牌建设
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创
新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下 了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一 个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘 录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个 构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的 话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统， 一定可以说服总裁杜普利（）。
1、城市营销 城市营销的目的在于促进城市经济、社会和
经济效益的综合优化与可持续发展。具体来讲， 通过一系列营销手段，吸引合适的人和商务，为 本城市创造更多的就业就会和增加税基价值。
2、体育营销
体育营销是一种战略，是依托于体育活动， 将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融 合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既 包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包 括企业通过体育来进行的市场营销。
(7) 1969年，定位——创造新的差异赢取 市场
①50年代——产品时代：提出（ ）独特的销售主张，它是 竞争者无法达到的。
②60年代——形象时代： O.提出品牌形象论，指出消费者 购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来 品牌的心理利益。
③70年代——定位时代： & ：《定位论》、《定位：功心之战》主张从消费者角
3、会展营销
会展是指会议和展览活动。会展业随着企业 经济一体化的进程而进一步发展，当会展活动发 展到一定的规模，逐渐形成一种新的产业。
由于会展业在流通、信息等领域的重要地位， 由此形成以会展产业为中心，与其他相关产业为 依托形成新兴的经济形态，被人们称之为会展经 济，成为很多国家和地区新经济的重要构成部分。
“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、 通过满足顾客需要创造公司利润
（5）1960年：营销组合——创新源于 综合
①1960年，J．: 4 (, , , )
②1970年，增加第五、六个P：， ③70年代中期， ：增加第七、八个P：
又增加4个P：， ，
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
（四）拓展与创新阶段（1980年以后）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）80年代，顾客满意度（ ）
美国商务部：
出色的公司：, , , , , ., .
（2）1983年：
① 提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应 向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的手 段。若过份强调各地方的适应性，将导致生产、 分销、广告方面的规模经济损失。