第六章 公共关系工作的一般程序分析

三、拟定主题
主题，是指公共关系活动中联结所 有项目，统率整个活动的思想纽带和思 想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关 系活动主题，主题能否吸引公众、抓住 人心，是公共关系策划成败的一个重要 标志。 提炼和拟定主题应注意以下几点： 1、目标的一致性 2、主题的实效性 3、主题的客观性 4、主题的新颖独特性 5、主题的通俗简练性
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案例二思考：
请分析三圣调味品厂的公关促销 活动失败的原因。如果由你来主 持这项公关工作，你将如何设计 该项工作的程序？
提示：
（1）这本来是个动机很好、创意
很妙的公关促销活动，由于策划 者对环境因素分析不准，对社会 公众的心态了解甚少，对可能出 现的情况没有准确估计，所制定 的方案缺乏针对性和应变性，仅 准备了12000瓶醋去应付上百万的 目标公众，从而引起一场官司， 给组织造成了很坏的影响。
二、实施的原则
（一）目标导向原则。是指在 公共关系计划实施过程中，保证 公共关系实施活动不偏离公共关 系计划目标的实施原则。 （二）控制进度原则。是指必 须按照公共关系实施方案中各项 工作内容完成时间进度的要求， 随时检查各项工作内容的完成进 度。
（三）整体协调原则。是指在公 共关系实施过程中，要使各项工作 内容之间达到和谐、合理、配合、 互补和统一的状态。 （四）反馈调整原则。是指通过 监督机制及时发现公共关系实施中 的方法偏差甚至错误，并及时进行 调整与纠正。
四、选择时机
时机、就是时间的变化所带来的机 会。能否捕捉到并抓住有利时机，已成 为公共关系策划水准最为重要的衡量标 志之一。 选择时机时，应注意以下几点： 1、尽量选择那些能够引起目标公众 关注，又具有潜在新闻价值的时机。 2、要善于利用或避开节日。 3、要尽量避开或利用国内外重大事 件。 4、不要同时进行两项以上的重大公 共关系活动。
五、选择媒介
媒介，即公共关系信息传播载体。 常见的传播媒介有以下几种：
1、人际传播媒介 2、群体传播媒介 3、大众传播媒介
在选择传播媒介是应注意以下原则：
1、适应对象原则 2、区别内容原则 3、合乎经济原则 4、考虑条件原则
六、编制预算
编制预算是公共策划活动必 须重视的一个环节，其意义在于 保证方案的切实可行，并妥善安 排轻重缓急，还可以为评估提供 依据。 预算活动经费的方法主要有 以下几种： 1、固定比率法 2、投资报酬法 3、量入为出法 4、目标先导法
③多媒介、立体式的传播沟通手段。精 工计时公司在公关实施过程中，针对不 同阶段、不同公众的不同要求，选择多 种传播媒介，在公关活动的不同阶段， 有重点地采用最有效的传播手段，构成 了一个立体的传播模式，达到有效的沟 通目的。
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(2)精工计时公司分阶段划分目标公众， 分层次地解决问题的办法是其公关计划 实施的一大特色，也是最有创意的一点。 公司一方面全力以赴地开发计时装置技 术，将新开发出来的计时装置，提供给 在日本国内举行的各种运动会作为试验 使用，另一方面极力在各有关组织和人 员中进行游说。其目的就是为了向各委 员会展示精工的计时装置，以获得他们 对精工产品的了解、好评和信赖，直到 奥委会正式作出在东京奥运会上全部使 用精工计时装置的决定。
一、实施的方式
（一）宣传式工作方式。即利 用各种传播媒介，向组织的内外 公众传播本组织的信息。 （二）交际式工作方式。即不 借助于其它媒介，只在人与人之 间的交往中开展公共关系活动。 （三）服务式工作方式。即通 过完美的服务，用实际行动来密 切组织与公众之间的关系。
（四）赞助式工作方式。即通 过有组织的社会性、公益性、赞助 性的活动，扩大组织的社会影响力。 （五）征询式工作方式。即通 过采集信息、民意测验等手段，了 解民情民意，掌握社会发展趋势， 为组织的管理决策提供咨询。
第二节 谋划对策
谋划对策通常被称为公共关 系策划，是指公共关系策划者实 现组织的公共关系目标，对公共 关系活动的性质、内容、形式和 行动方案进行谋划与设计的思维 过程，它是公共关系实务工作中 极其重要的一个环节。 公共关系策划时，一般包括 以下八个方面的要素：
一、制定目标
公共关系活动的目标，即公共 关系人员经过努力达到的目的以 及衡量这一目的的是否达到的具 体指标。 在确定公共关系目标时要注意： 1、分目标必须服从总目标 2、目标必须有客观依据 3、目标必须具有明确性 4、目标必须具有可行性 5、目标必须具有可控性
（一）观察调查法 （二）询访调查法 （三）问卷调查法 （四）检索调查法 （五）量表测量法
四、公共关系调查研究的一般过程
（一）调查准备阶段 该阶段工作主要包括以下三项：
1、确定调查任务 2、制定调查方案 3、做好物质准备
（二）搜集资料阶段 搜集资料主要工作就是按照 公共关系调查方案的要求，深入 调查现场，接触目标公众，采取 相应调查方法，搜集相关资料。
三、实施障碍的排除
影响公共关系实施的因素是众 多而复杂的，但主要有两种类型： （一）实施主体障碍 主要是来自实施主体（组织） 自身的影响因素，产生这种障碍的 主要原因有： 1、实施人员障碍 2、目标障碍 3、创意障碍 4、预算障碍 5、实施方案障碍
（二）沟通障碍 这是在公共关系计划实施过 程中，组织与公众之间的传播沟通 障碍。常见的沟通障碍主要有： 1、语言障碍 2、习俗障碍 3、观念障碍 4、心理障碍 5、机构障碍
另外，组织的公共关系目标， 按其作用可以分为以下四类： 1、传播信息 2、增进感情 3、转变态度 4、引起行为
二、确定公众
组织的公共关系活动目标的 差异性，决定了公共关系活动对 象的区别性。 确定目标公众的方法一般为： 1、以活动目标来划定公众范围 2、以组织的重要性来确定目标 公众 3、以组织的需要来确定目标公 众
八、撰写计划书
撰写计划书是将策划过程及 其结果等与策划相关的主要内容， 经过整理加工并转化为书面形式， 形成反映最终策划成果的书面文 件。 一份规范的计划书应该由封 面、摘要、目录、前言、正文和 署名等六部分组成。
第三节 实施方案
公共关系策划方案的实施也 称作公共关系实施，在公共关系 计划方案被采纳以后，将方案所 不确定的内容变为现实的过程。
提示： （1）这位顾问实际上给这位部长 上了一堂生动的“启蒙课”，所 讲的内容就是“你想开展公共关 系活动吗？那么就从调查研究开 始吧。”
（2）公共关系的调查就是为了考 察组织自身、了解社会公众的意 见和社会环境的状况，分析公众 的需要，发现组织所面临的问题， 为确定公共关系目标和制订计划 打好基础。如果把公共关系活动 视为一个“车轮”，调查研究便 是这个车轮的“轴”。 （3）从这一例子可知，公共关系 调查的内容范围十分广泛，可以 有以下几方面：
1、调查组织的公众对组织的知晓情况 2、调查组织的公众对组织的态度情况 3、调查组织的公众对组织的行为情况
（三）比较分析两种形象之间的差 距
三、公共关系调查研究的常用方法
公共关系调查方法，是指用 以保证公共关系调查目的的顺利 实现的途径、方式、手段、措施 等。 这里所介绍的是以搜集信息 的方式为标准，可以将公共关系 调查分为以下几种类型。
第四节 效果评估
效果评估，是指有关专家或 机构依据某种科学的标准和方法， 对公共关系的整体策划、准备过 程、实施过程以及实施效果进行 测量、检查、评价和判断的一种 活动。
一、评估的意义Fra Baidu bibliotek内容
（一）评估的意义 1、是改进公关工作的重要环节 2、是开展后续公关活动的必要前提 3、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形 式 4、为有关人员提供信息 （二）评估的内容 1、公共关系活动过程的评估 2、传播沟通基本情况的评估 3、公共关系状态的评估 4、专项公共关系活动的评估 5、公共关系人员工作绩效的评估
七、审定方案
审定方案就是对公共关系策 划进行再一次的分析，即方案优 化过程，也就是提高方案合理值 的过程。 在审定方案的过程中，主要 考虑以下一些因素：
1、对公共关系活动的目标进行再 分析。 2、对限制因素，如资金、时间、 人力资源、传播渠道等进行再分析。 3、对一些潜在的问题进行再分析。 4、对预期的结果进行分析。
第六章 公共关系工作的一般程序
第一节 调查研究
一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查研究，是指公共关系 人员运用科学的方法，有步骤地考察、 了解、分析、研究组织的公共关系状态 ，以搜集信息、发现问题、掌握情况为 目的的一种公共关系实践活动。作为公 共关系工作的第一个步骤，调查研究是 其他各个步骤的先导和基础。没有这个 步骤，其他步骤的工作根本无从谈起， 不做好这个步骤的工作，其他步骤的工 作就难以做好。
（三）整理分析阶段
运用科学方法，对搜集到的各种资 料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、 排列的信息处理过程。
（四）形成结果阶段
对调查资料进行整理分析后，应形 成书面形式的调查结果，也就是形成一 份完整的公共关系调查报告。
（五）总结评估阶段
调查报告形成以后，应对整个调查 过程和调查结果进行总结评估，这是公 共关系调查研究的一个必不可少的重要 步骤。
案例三思考：
（1）精工计时公司借助奥运会所 开展的公共关系活动是如何具体 进行的？ （2）精工计时公司在实施公共关 系计划过程中，最有创意的一点 是什么？你对此有何评价？ 提示：
（1）精工计时公司的公共关系活
动是这样实施的：
①以周密、准确的调查资料作为制定计 划的依据。当奥运会宣布在东京举行， 并决定在大会上使用日本的计时装置之 后，精工计时公司在制定公关计划之前， 首先做的调查工作有两项：一项是精工 计时公司的产品形象调查；一项是该公 司的组织形象调查。 ②分阶段划分目标公众逐层实施公关计 划。精工计时公司在公关计划实施过程 中，把目标公众按公关活动的阶段划分 为两部分，在不同的阶段，满足不同的 目标公众的要求，解决不同的公众的问 题，在不同的公众中建立相同的公司信 誉。
（2）此案例说明，组织要做好公 共关系工作，就必须做好调查研 究工作，只有对组织内部和外部 的情况都很了解和熟悉，才能发 现问题，解决问题，更重要的是 防患于未然，对问题提前作出预 警，免于出现问题和危机。另外， 要做好实施工作的各项工作安排， 这是公共关系工作的基础工作， 也是使公关工作得以成功的保证。
二、公共关系调查研究的基本内容
（一）调查组织的自我期望形象 组织的自我期望形象，即一 个组织自己所期望建立的社会形 象。对这个问题的调查和研究应 从以下三个方面进行。 1、领导层对组织形象的期望 2、员工对组织形象的期望 3、组织的实际状况和基本条件
（二）调查组织的实际社会形象 调查组织的实际社会形象，就 是调查组织在其公众中的知名度和 美誉度，或者说，就是调查该组织 的公众对组织的知晓、态度和行为 状况。
二、评估的程序与方法
（一）评估的程序 1、重温目标 2、搜集、分析资料 3、向决策部门报告分析结果 4、把分析结果用于决策 （二）评估的方法 1、自我评估法 2、公众评估法 3、组织评估法 4、专家评估法
案例一思考：
（1）你是如何理解公关顾问的话 “先搞清这些问题，然后开始你 们的公共关系工作”的？公共关 系调查对组织有何意义和作用？ （2）公共关系顾问所提的五个问 题体现了公共关系调查哪些问题？
①组织自身状况调查，包括组织 基本情况调查和组织实力情况调 查。 ②相关公众状况调查，包括公众 构成情况调查、公众评价情况调 查、组织的产品或服务的形象调 查。 ③传播媒介状况调查。
④社会环境状况调查，包括基本 社会环境状况和具体市场环境状 况的调查。 ⑤社会组织与公众关系现状调查， 包括知名度与美誉度的调查。