第三章 公共关系的核心概念和基本理论

2．捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到 事半功倍的效果 。 （1）新组织创立时期 （2）组织顺利发展时期 （3）组织处于逆境时期 （4）组织推Байду номын сангаас新产品、新服务项目、新的方 针政策或经营方式时。

3．统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统
一性和连续性。
案例：希尔顿饭店的微笑服务 希尔顿母亲的忠告：“依我看，你跟以前根本没有 什么两样……，事实上你必须把握比5100万美示更 值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使 来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这 样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去 吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 希尔顿每天对服务员说的第一句话是：“你对顾客 微笑了没有了？ ”
特征：
1．整体性 2．主观性 3．客观性 4．相对稳定性

案例：肯德基涉红事件
2005年，肯德基的食品配料中含有苏丹红。发生 这一事件后，肯德基的母公司中国百胜餐饮在全 国各地发表道歉声明，本着对消费者负责的姿态 出场，希望能将危机减轻，重树组织形象。
个人对组织的 接触和了解
不同舆论圈间 的交流和讨论
社会组织分析
组织是精心设计的以达到某种特定目标的社
会群体。 特点：社会发展的产物、目标决定性质、开 放系统、离不开内部管理分工与协作、竞争 无处不在。
分类： 按组织成员之间关系的性质和密切程度分为
正式组织与非正式组织。 按组织的社会功能分产业组织、整合组织、 政治组织。 按组织获利和利益分配方式分互利性组织、 营利性组织、服务性组织、公益性组织。 按组织主要管理手段、机制分强制性组织、 功利性组织、规范性组织。
第三章 公共关系的核心概念和基 本理论
养生堂与她的最美 ——把最美的我奉献给你
海南养生堂制造的公关事件： 1、助考大行动（ 1996年开始江、浙、沪） 2、大规模“寻找十大类千名病友”活动（1995年3 月，浙、江、沪、粤、闽、鄂等省） 3、“百名抗病勇士”和“百名特困病友”寻访活 动（1996年，沪、浙） 4、“寿星”和“孝星”寻访活动（1996年，江苏） 5、寻找“中华好公民”活动（1997年6月，沪） 6、养生堂金秋敬老健康咨询日（1997年10月19日， 广州）
于3000万美元，7月和8月，公司的业绩却很 快上升了7%，是5年来销售业绩最好的一个 夏季，此次公关的费用是25万美元的影像新 闻稿和2000万美元的广告优惠卷。 2天内接受几百次的各种媒介采访、主动在 399个电视台播出影像节目、每天向公司内部 通报危机事件进展情况等方式，公开事件信 息。
案例2：海尔服务理念
个环节、各个部门 1．在组织战略规划和年度计划中体现公共关 系思想 2．在生产环节中贯彻公共关系思想 3．在人事部门融入公共关系思想
1、为什么要把组织形象作为公共关系的核心概念
2、如何塑造组织形象？
3、什么是全员、全过程公关？
4、案例分析题：
案例1：百事可乐的针头汽水事件
1993年6月10日，公司业绩下降了3%，相当
思考：养生堂为什么要制造出这些公 关事件？
钟睒睒 ：农夫山泉董事长，曾经在浙江日报做了五年记者
重视组织形象的宣传。 活动多集中在大众关心的健康、科教方面，
在提升企业美誉度上大有好处，成功地在大 众心目中建立了资金雄厚、贴近百姓、关怀 万众的有利于企业发展的良好形象。 在推出新产品时，适时地举办相应的宣传活 动，可以看出养生堂人敏锐的触角和不懈的 探索思考。
二、企业应承担的社会责任
(一)企业承担社会责任的理论依据
1．现代企业理论的说法 2．国家和地方法律法规的强制要求 (二)组织应承担的社会责任 1．提供安全、合格的产品或服务，保护消费
者权益 2．参与社会活动，保护社会利益 3．实施可持续发展战略，保护生态环境
三、消费者权益保护运动
(二)组织经营中非道德行为的成因及其危害性 1、组织经营中非道德行为的成因
2．组织经营中非道德行为的危害 (三)组织经营中非道德行为的预防和控制 1、倡导和建设积极健康的组织道德，预防非 道德行为发生 。 2．动员各方力量，加强对组织非道德行为的 监控。

第三节 全员、全过程公共关系理论

2．按照组织形象的真实程度可分为真实形象
和虚拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际 情况的形象。 虚拟形象是组织留给公众的不符合企业实际 情况的形象。
3．按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形 形象 有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感 觉到的组织对象，包括产品形象(如产品质量性能、 外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精 神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、社会形 象等)，它是通过组织的经营作风、经营成果、经济 效益和社会贡献等形象因素体现出来的。 无形形象是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成 的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近 企业形象的本质，是企业形象的最高层次。
二、组织形象的概念和特征
所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评
价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价 值观念、行为规范、道德准则、经营作风、 管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇 等，组织形象是这些要素的综合反映。
良好的组织形象的作用
1、有利于消费者认同。
2、有利于招揽人才。 3、有利于吸引股东和资金。 4、有利于吸引材料供应、销售。 5、有利于成为社区中坚、减少纠纷和摩擦。 6、有利于使组织在危难中逢凶化吉。
第一节 公共关系的核心概念
先来看看其中关于公共关系核心概念的代表
性观点 : 1．传播沟通说 2．协调关系说 3．关系说 4．形象说
从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是
一部以塑造组织形象为主导的发展史。 从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全 方位地涵盖公共关系的理论。 从公关职能来考虑，在公关的许多职能中， 塑造良好形象职能是最为重要的。 《美国》周刊 的一篇文章写到：“在一个富 足的社会里，人们都不太斤斤计较价格，产 品的相似之处又多于不同之处，因此，商标 和公司形象变得比产品和价格更为重要。”

第二节 组织的社会责任理论
一、组织是否要承担社会责任
(一)反对组织承担社会责任的观点 (二)主张企业承担社会责任的观点
谈论案例：南京冠生园事件
2001年9月，中央电视台暴光南京冠生园回收
陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩 然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大 幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直 至宣告破产。 讨论：组织是否该有社会责任？




7、雄鹰计划（1998年4月，江、浙、沪） 8、“健康中华”体质检测活动（1998年8月，江、浙、沪、 粤） 9、“免疫工程”大型专家义诊咨询和知识竞赛（1998年10 月-11月，江、浙、沪） 10、设立“谈家桢生命科学养生堂奖学金”（1997年4月） 11、千岛湖大自然观光夏令营（1997年6月） 12、捐赠抗洪救灾（1998年8月16日，“万众一心”晚会， 160万） 13、关爱知识分子健康系列活动（2001年12月） 14、朵儿杯“我心目中的妻子”征文大奖赛（1997年3月） 15、“女人什麽时候最美”设问征答活动（1998年2月） 16、朵儿女性，新主持人大赛（1999年4月-8月） 17、“在你最美丽的时候遇见你”设问之二（2000年8月） 18、2000年7月18日，中国奥委会在北京人民大会堂举行大 型新闻发布会，授予养生堂“2001-2004年中国奥委会合作 伙伴”称号。
逐渐形成对组织 较一致的看法
概念影响形成 思维定势
概念确立
对组织的总印 象形成概念
三、组织形象的分类
1．按组织形象的内容可分为特殊形象和总 体形象 特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下 的印象，或者组织在某些特殊公众心中形成 的形象。 总体形象就是企业各种形象因素所形成的形 象的总和，也是各种特殊形象的总和，但又 不是简单的总和。
售前服务要做到尽量使顾客心中有数； 售中服务要服务上门，做到使顾客“无搬动服务”； 售后服务要实行“一二三四模式”，即 一个结果——服务圆满 二个理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚； 三个控制——把服务投诉率、遗漏率、不满意率都 控制在十万分之一以内； 四个不漏——对用户反映的问题一个不漏地记录， 一个不漏地处理，一个不漏地复查处理结果，一个 不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门， 以最终实现用户要求有多少，海尔服务内容就有多 少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。
一、全员、全过程公共关系原则

所谓全员、全过程公共关系原则，就是组织 全体员工及所有部门同心协力，把专业技术、 经营管理、科学方法和组织文化结合起来， 形成人人关心组织形象、事事有利组织形象 的公关氛围，从而建立、塑造和维护组织的 良好形象的原则。
主要内容 ： （1）以塑造和维护组织良好形象为基本出发点， 并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理 全过程和每一个员工的行为。 （2）参与公共关系实践的人员应该是组织各个环 节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一 线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优 良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的 每一个公众，从而树立良好的组织形象。 · （3）组织形象与组织的每一件工作、每一个环节 都高度相关。

四、组织形象的塑造
塑造原则：
（1）内外结合，突出个性。
（2）注重整体，全员管理。 （3）实事求是，立足公众。 （4）主动推广，立足长远。
1、消除组织形象塑造中的误区，树立正确的
组织形象观 误区： （1）组织形象无用论 （2）组织形象万能论 （3）组织形象趋同化 （4）组织形象盲目化
美国消费者协会(Consumer
Federation of American)，是世界上第一个全国性的消费者 组织。 消费者的四项权利： 第一，安全的权利 第二，了解的权利 第三，选择的权利 第四，意见被尊重的权利
四、组织经营活动中非道德行为及其 改善和控制
(一)组织经营中非道德行为的表现

二、组织如何实现全员、全过程公共 关系
(一)公共关系始于最高管理层
(二)公共关系工作需要全体员工积极参与，时
刻保持自身形象与组织形象的统一 。 1．努力让全体员工都树立良好的公关意识 2．营造良好的公关氛围 3．明确每个人或每个岗位的公关责任
(三)把公共关系工作渗透到组织经营管理的各