消费者冲动性购买行为探讨

品牌战略与电子商务

现代商贸工业

２０１９年第５期５８

㊀㊀

作者简介:张瑞(１９７７－)

,女,安徽泗县人,安徽大学商学院副教授,研究方向:企业信息资源管理㊁知识管理㊁电子商务;郑灿灿(１９９４－)

,女,安徽亳州人,安徽大学商学院,硕士在读,研究方向:电子商务.消费者冲动性购买行为探讨

张㊀瑞㊀郑灿灿

(安徽大学商学院,安徽合肥２３０６０１

)摘㊀要:通过对国内外关于冲动性购买行为的研究文献进行分析,探究近年来冲动性购买行为相关研究的主

要方向和研究热点,发现其影响因素一直以来是研究的热点,也是商家关注的重点.从营销刺激因素㊁情景因素㊁个体特征三个维度梳理出冲动性购买行为的影响因素研究,同时归纳出消费者冲动性购买行为的分类.

关键词:冲动性购买行为;影响因素;分类

中图分类号:F ２７㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．０５．０２８１㊀引言

随着中国经济的快速发展,人均收入水平不断提高,人们的购买力水平也不断上升.以信息技术为基础的电子商务模式的迅速崛起和风靡极大改变了人们的消费行为.线上和线下便捷的购买环境使得不可避免地进一步促进了冲动性购买的爆发.研究表明线上购物中约有４０％的销售来自于冲动性购买.杜邦公司早期的研究指出,在超市购物中消费者发生冲动性购买行为的比例高达５１％,而且某些商品的销售量８０％都是因为消费者冲动性购买得以实现的.所以,消费者的冲动性购买行为已经成为十分普遍的现象.在学术研究领域,自杜邦研究机构(１９４０)率先开展消费者冲动性购买行为研究以来,有关消费者冲动性购买行为的研究文献日益增多,这些研究主要集中在对冲动性购买行为的概念界定㊁探究消费者冲动性购买行为的影响因素以及消费者冲动性购买行为的类型等,本文将分析并归纳现有文献对消费者冲动性购买行为的研究.

２㊀消费者冲动性购买行为定义

不同的学者从不同的视角对冲动性购买行为进行了广泛的研究,但对冲动性购买的定义众说纷纭,还未达成一致意见.通过梳理具有代表性的学者对冲动性购买行为的定义,总结消费者冲动性购买行为的特点,其中杜邦公司研究者们最早提出消费者冲动性购买行为,他们认为冲动性购买等同于非计划性购买,冲动性购买是顾客在进入卖场前预想购买的商品与实际购买商品的差异,即进入商店之前没有购买计划但进入商店受到多种的刺激后而决定购买的行为.W e i n b e r g &G o t t w a l d 基于情感性反应的角度,从情感㊁认知与反应来衡量冲动性购买行为,冲动性购买行为是无计划性㊁草率的㊁没有经过认真思考的行为.R o o k

认为在冲动性购买过程中,购买者迅速做出决策,而不细致㊁深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择,该行为涉及到享乐与控制之间的情感冲突.P i r o n 从非计划购买㊁外部刺激结果㊁当场决定㊁情感与认知反应四个维度探讨冲动性购买行为.李亚林㊁景奉杰从购后心理体验提出冲动性购买行为是消费者降低对产品属性的认知评估过程,容易产生购物后悔心理.刘梦茹认为冲动性购买行为是消费者受外界环境刺激后感觉到突然而强烈的㊁不可抗拒的购买欲望并且伴随激烈的心理冲突和自我控制减弱的一种自发性的立即实施的购买行为.

综上可知,冲动性购买行为具有以下特点:(１)

消费者在购买之前没有进行事前计划,即不在购买计划之内的购买行为;(２)消费者受内在和外在因素的影响而发生的购买行为,其中内在因素包括消费者的冲动性购买特质㊁情绪体验㊁时间和金钱等,外在因素包括商品属性㊁商品价格㊁促销员的解说等;(３)决策过程是迅速的,不考虑后果的,如当消费者未经深思熟虑,基于当下的心境迅速的购买一件商品后,放置一段时间发现该商品没有多大用处,这种情形就是典型的冲动性购买行为,所以购买过程中伴随着消费者的心理冲突,冲动性购买行为发生后易产生后悔心理.

３㊀消费者冲动性购买行为的影响因素

消费者冲动性购买行为是与计划性购买行为相对应的一种购买方式,消费者在进入商场前没打算购买某商品,进入商场后,受某些刺激因素才临时决定购买该商品.因此,商家的营销刺激是引起消费者冲动性购买的重要因素之一.根据学者的研究,本文将影响消费者冲动性购买行为的因素分为三类,即营销刺激因素㊁情景因素㊁个体因素.

营销刺激因素主要包括商品价格和促销折扣,其中商品价格是影响消费者冲动性购买的最重要因素之

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㊀一,而促销能诱发消费者产生冲动性购买行为,例如广告宣传㊁折扣等会引起消费者不购买则有所损失的心理,从而加速其购买行为.

情景因素包括消费者可支配的时间和金钱㊁销售氛围㊁触摸㊁服务互动.研究表明当购物时间足够长时,消费者会花更长时间浏览店内商品,进而影响冲动性购买欲望及购买行为.销售氛围如产品的陈列方式㊁店内芳香的气味㊁情感音乐等都会提高消费者对商场和产品的感知.影响消费者冲动性购买的另一个重要影响因素是物理接近性,消费者触摸会提高产品的物理接近性,从而刺激消费者的体验.服务互动贯穿于消费者购买前对商品的了解和购买后对售后服务的评价.

个体特征包括冲动性特质㊁自我控制㊁购物享乐㊁流行涉入度.消费者的冲动性特质越强烈,倾向于不假思索的做出感性的决策,越容易受到外部刺激的影响.而个人的自我控制能力越强,越能抑制冲动性购买行为,自我控制弱的个体情感认知超过理性认知,诱使消费者做出冲动性购买行为.购物享乐是只把购物当作是一件快乐的事情,能够从中获得愉悦感,这种情感特征对冲动性购买意愿有正向影响的作用,从而能够促使消费者进行冲动性购买.流行涉入度,又称为流行卷入度,当人们的从众心理越强,越容易受流行度的影响,进而越容易产生冲动性购买行为.

４㊀消费者冲动性购买行为的分类

S t e r n 将冲动性购买行为分为四种类型,(１)

纯粹的冲动性购买.这类购买行为主要由情感诉求引发,即商家利用消费者追求新奇事物的心理,通过一定的情感营销,使得消费者不经过理性思考而迅速进行决策的冲动性购买行为,这类营销方式,容易使消费者在当时的情境中情绪高涨,诱导其丧失理智,这是一种打破常规的购买模式;(２)提醒式的冲动性购买,又称为回忆式的冲动购买.消费者对于某些商品有潜在的需求,但是并没有列入当下的购买清单中,但是当消费者看到该产品时,由于提醒了他对这种产品的需要而产生的冲动性购买行为.此类商品的购买,容易发生在商家采取促销或其他优惠时,比如,纸巾是生活必需品,当消费者的储备相对较少时,不会专门去购买该商品,但是当一个消费者进入商店,看到该商品摆放在明显的促销地方,回忆起家里的储备恰巧不多了,由此购买了纸巾,这就是提醒式的冲动性购买;(３)建议性的冲动性购买.当消费者受到促销员的劝说,在对商品信息了解不全面时,只接收到促销员对该商品的推荐,而一时觉得该商品可能对自己有用而产生的购买行为,这类购买行为下购买的产品可能在以后使用的过

程中发现并不适合自己;(４)计划性的冲动性购买.当消费者在进入卖场前,或是浏览线上电子商务购物平台时,已经粗略的计划购买某种商品,但商品的详细信息要根据店铺的具体活动而决定.

W o o d 把冲动购买划分两种类型:

一是强迫性的冲动性购买,这种购买行为是因为上瘾而造成的被迫的反复性购买行为,如购物狂,当他们进行购物时,能够获得极大的满足感和愉悦感,并对购物产生依赖,购买的商品往往束之高阁;二是缺乏意志力的冲动性购买.这种冲动性购买行为是因商品价格折扣等强烈诱因所引发的一种自我沉溺放纵的行为,这种冲动性购买消费者的判断力受情绪影响而改变,而缺乏意志力的冲动性购买的消费者具有较高的冲动性购买特质,在外部环境的刺激下诱使其产生迅速的㊁非理性的购买决策.

除此以外,W e u n 从动机角度把冲动性购买行为分为加速器型冲动性购买(自我证实)㊁补偿型冲动购买(自我补偿)㊁突破型冲动购买(自我重新定义)与盲目型冲动购买(病态)

.５㊀结语

通过对冲动性购买行为的相关文献进行归纳分析,发现现有文献的研究热点是消费者冲动性购买行为的影响因素,这方面的研究可以扩展出更多的具体研究情境下消费者的冲动性购买行为受什么因素的影响,同时,可以结合营销心理学方面的知识,研究消费者冲动性购买行为发生时其心理状态的变化.

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