国际市场营销学第8章ppt课件

x P)]
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=P x（a-b x P）-[F + VC x( a- b
=(F + a x VC)+(a + bx VC)x P- b x P2
P=( a+ b x VC)/2b为企业获得最大利润时的产品价格。
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目标二：巩固和扩大市场份额
市场份额是指企业产品在某一总体市场上同类产品的 销售量（额）之中所占的比例。
这种定价目标的适用情况有：
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撇脂定价目标的适用情况
1. 产品的新技术含量较高或有专利权保护，尽管价格 高，但竞争者无法参与竞争；
2. 市场上有足够数量的顾客急需这种产品，其需求相 对缺乏弹性，高价不会影响顾客的购买愿望；
3. 当产品的产量较小时，产品的单位成本不至于抵消 高价带来的高利润；
（四）政府干预 政府干预企业定价的形式一般可以分为以下几种： 1. 公开市场竞争； 2. 限定价格； 3. 价格补贴。
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影响国际市场价格的主要因素五
（五）其他营销组合因素 1. 产品因素。对于不同的产品类别，企业的定价也不
尽相同。 2. 品牌因素。整体产品的组成部分，在营销中变得越
来越重要。 3. 渠道因素。渠道因素也会影响企业在国际市场上的
价格制定。 4. 促销因素。不同的促销策略，可能会对定价产生不
同的影响。
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影响国际市场价格的主要因素六
（六）企业的定价目标 定价目标即市场营销人员希望通过制定一定的价格水
平和价格策略所应达到的目标。 定价目标的基础在于企业的市场定位策略。 一般而言，企业在国际市场中定价可选择的目标有：
4. 高价有利于加深顾客认为产品质量高的印象，从而 促进销售。
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二、国际市场价格的构成
在国际市场中不同的报价是有客观规律可循的， 关键在于商品从生产者到别国消费者之间各种 费用的不同划分。
这里都包括了哪些费用？
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国际市场价格的构成
1. 生产成本； 2. 代理商佣金； 3. 出口税费； 4. 海运费； 5. 海上保险费； 6. 银行费用； 7. 进口关税； 8. 进口国内部费用。
一． 成本变化 二． 供求状况 三． 竞争状况 四． 政府干预 五． 企业目标 六． 其他营销组合因素
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影响国际市场价格的主要因素一
（一）成本变化
生产成本包括了原材料及辅料的消耗、劳动用工费用 、能源及动力耗费、包装费用、管理费用、产品设计 及改进费用等。
1. 流通费用。
2. 关税及各种进出口费用。
国际营销人员面临的问题是：是否应该以市场份额作 为定位目标？是应该保持市场份额还是应该增加市场 份额？
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目标三：获得一定的投资报酬率
投资报酬率指净利润与总投资的比率，是衡量 企业经营状况的重要指标。
以投资报酬率为定价目标的企业，通常会将其 预期利润规定为投资额或销售额的一定百分比， 其定价方法是产品成本加上预期利润。
增加利润、巩固和扩大市场份额、实现投资收益率、 稳定价格水平、面对或回避竞争等。
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目标一：利润最大化定价目标
它是指企业将实现利润最大化作为企业的短期定价目 标。
利润最大化的简化数学模型：
（1）需求函数：Q=a-b X P, 其中，a, b:大于0的常
数， Q: 产品的需求量； P：产品的价格。 该函数体现了需求量因价格上涨而下降的一般关系。
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国际市场通行的两种报价方式
项目
交货点 交货方式 风险转移
租船 运费 保险费用
FOB（装运港船 CIF（目的港成本
上交货）
加保险费加运费）
船上
船上
象征性
象征性
船舷为界
船舷为界
买方
卖方
国际营销学
第八章 国际营销定价策略
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本章学习目标
影响国际市场定价的各项因素：成本变化、供求状 况、竞争状况；政府干预、企业目标；其他营销组 合因素等；
了解国际市场价格的构成； 各种定价导向（成本、需求、竞争）及各自主要的
定价方法； 国际市场的定价程序。
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第一节 国际市场价格的影响因素与构成
格水平下对本企业产品的接受程度。
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影响国际市场价格的主要因素三
（三）竞争状态 在国际市场上，商品的竞争形式有价格竞争和非价格
竞争两类。 价格竞争是通过降低价格来扩大产品市场占有率。 非价格竞争主要指通过改进产品设计、提高产品质量、
畅通分销渠道、提供良好服务等方式。
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影响国际市场价格的主要因素四
3. 风险成本。
① 产品实体的运输距离、时间和所经历的环节；
② 国际汇率的波动；
③ 各种国际政治动荡和地区军事冲突。
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影响国际市场价格的主要因素二
（二）供求关系 产品的供给是指在一定价格水平上，供应商在市场
上出售或准备的产品数量； 需求是指在一定价格水平上，产品的购买者从市场
上购买或准备购买的产品数量。
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（二）供求关系
从供给的角度看，企业一方面要考虑自身的生产能力 、运输能力和销售能力；
另一方面，营销人员应充分了解整个行业的供给情况 ，尤其是东道国国内有关产品，以及其他外国厂商在 当地的供应情况。
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（二）供求关系
从需求的角度看，主要考察两个问题： 1. 各国消费者对本企业产品的购买欲望如何； 2. 各国消费者的购买力。 总体来说，就是要研究国外消费者在不同价
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目标一：利润最大化定价目标
（2）成本函数：TC = F + VC X Q
其中，TC: 生产某种产品的总成本；
F： 固定成本；
VC：变动成本。
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目标一：利润最大化定价目标
总收入函数：R = P X Q
其中，R：总销售收入；
因此可得，总利润：
Z = R - TC
= P x Q -（F + VC x Q）
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目标四：维持现状
在市场上处于第一位置的企业往往将自己的竞 争目标确立为维持现状（稳定价格水平），密 切注意竞争对手的动向，保证领先优势不被动 摇。
其价格策略要立足于适应对手的变化，尽可能 避免竞相压价的局面，保持价格稳定。
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目标五：撇脂定价目标
又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可 能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产 品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利 润。