药品消费者分析
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决定的购买者动机和行为的差异性。 其次，市场细分和目标营销的客观基础
还在于市场需求的相似性。
（二）药品市场细分的理论基础
前提条件：消费者需求的差异性
从需求的角度将市场分为同质市场和异质市场
同质市场：消费者对某种商品的需求和对企业 的营销策略的反应是一致的，如普通的食盐市 场，某些原料药市场。
（一）什么是药品市场细分
2、药品市场细分，就是按照疾病谱（或疾 病种类）、消费者年龄特征、消费者居住 的地域等细分变量，由此而产生对药品需 求、购买行为、消费习惯的相似性及差异 性，把药品市场分成若干个子市场的过程。
（二）药品市场细分的理论基础
药品市场细分的理论基础
市场细分和目标营销的客观基础： 首先在于市场需求的差异性，以及由此
第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时 需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析， 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定了相应的市场营销策略。
不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司 机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可 清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种 维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过 添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心 设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎 公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％， 当年销售额达到１７５亿日元。
再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，
因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也
是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派
发现机会
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3）
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
市场细分的作用（5）
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
二、药品市场细分的作用
1、有利于药品生Leabharlann Baidu、经营企业发现市场机会， 开拓新市场
2、有利于药品生产、经营企业规划市场营销 方案
3、有利于企业及时应对市场变化、调整营销 策略
4、有利于企业合理有效地分配人力、物力、 财力资源，减少资源的浪费
5、有利于企业更好地消费者的用药需求 6、有利于企业对未来业绩的预测
市场细分的作用（1）
制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
市场细分的作用（2）
人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，
讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购
买的往往是单一化妆品
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常
关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
三、药品市场细分的因素
市场细分主要考虑5大因素：
➢ 地理因素 ➢ 人口因素 ➢ 心理因素 ➢ 行为因素 ➢ 病程因素
1、按地理变量细分市场：
根据国家、地区、城市规模、 气候、人口密度、地形地貌等 方面的差异将整体市场分为不 同的小市场。
地理因素
第五章
药品消费者分析
药
主要内容
品
消
1、药品市场细分
费
2、选择目标市场
者
3、药品市场定位
分
析
人口总量---药品市场的总量
人口众多---多样性---差异性---需求的差 异性
企业---将整体市场细分为若干不同的购 买群体（市场细分）---进行目标市场的 选择---确定自己的产品在消费者心中的 位置（市场定位）
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
地理因素
按气候细分
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
（二）消费者人口与社会经济因素细分
由于药品的特殊性，药品市场细分的人 口因素既包括消费者的特征，也包括医 生的特征。 一般是OTC的细分以消费者为中心，处 方药的细分以医生为中心。
1、年龄 2、性别 3、购买者的收入 4、购买者的支付方式 5、购买者受教育程度 6、其他如职业、民族、宗教风俗
一、药品市 场细分
引例：
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大 部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独 坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但 江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场 开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终 于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为 对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的 产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需 求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产 单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；
异质市场：消费者对某种商品的需求和对企业 的营销策略的反应差异明显，且不易改变。如 药品市场中的中、西药市场。
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
思考：江崎公司是如何发现市场机会的？
（一）什么是药品市场细分
1、市场细分，就是企业根据用户需求的差 异性，把需求相同的用户划分为一个群体， 从而把整个市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史 密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的 经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视 和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心 内容。
还在于市场需求的相似性。
（二）药品市场细分的理论基础
前提条件：消费者需求的差异性
从需求的角度将市场分为同质市场和异质市场
同质市场：消费者对某种商品的需求和对企业 的营销策略的反应是一致的，如普通的食盐市 场，某些原料药市场。
（一）什么是药品市场细分
2、药品市场细分，就是按照疾病谱（或疾 病种类）、消费者年龄特征、消费者居住 的地域等细分变量，由此而产生对药品需 求、购买行为、消费习惯的相似性及差异 性，把药品市场分成若干个子市场的过程。
（二）药品市场细分的理论基础
药品市场细分的理论基础
市场细分和目标营销的客观基础： 首先在于市场需求的差异性，以及由此
第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时 需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析， 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定了相应的市场营销策略。
不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司 机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可 清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种 维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过 添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心 设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎 公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％， 当年销售额达到１７５亿日元。
再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，
因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也
是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派
发现机会
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3）
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
市场细分的作用（5）
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
二、药品市场细分的作用
1、有利于药品生Leabharlann Baidu、经营企业发现市场机会， 开拓新市场
2、有利于药品生产、经营企业规划市场营销 方案
3、有利于企业及时应对市场变化、调整营销 策略
4、有利于企业合理有效地分配人力、物力、 财力资源，减少资源的浪费
5、有利于企业更好地消费者的用药需求 6、有利于企业对未来业绩的预测
市场细分的作用（1）
制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
市场细分的作用（2）
人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，
讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购
买的往往是单一化妆品
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常
关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
三、药品市场细分的因素
市场细分主要考虑5大因素：
➢ 地理因素 ➢ 人口因素 ➢ 心理因素 ➢ 行为因素 ➢ 病程因素
1、按地理变量细分市场：
根据国家、地区、城市规模、 气候、人口密度、地形地貌等 方面的差异将整体市场分为不 同的小市场。
地理因素
第五章
药品消费者分析
药
主要内容
品
消
1、药品市场细分
费
2、选择目标市场
者
3、药品市场定位
分
析
人口总量---药品市场的总量
人口众多---多样性---差异性---需求的差 异性
企业---将整体市场细分为若干不同的购 买群体（市场细分）---进行目标市场的 选择---确定自己的产品在消费者心中的 位置（市场定位）
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
地理因素
按气候细分
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
（二）消费者人口与社会经济因素细分
由于药品的特殊性，药品市场细分的人 口因素既包括消费者的特征，也包括医 生的特征。 一般是OTC的细分以消费者为中心，处 方药的细分以医生为中心。
1、年龄 2、性别 3、购买者的收入 4、购买者的支付方式 5、购买者受教育程度 6、其他如职业、民族、宗教风俗
一、药品市 场细分
引例：
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大 部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独 坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但 江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场 开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终 于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为 对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的 产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需 求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产 单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；
异质市场：消费者对某种商品的需求和对企业 的营销策略的反应差异明显，且不易改变。如 药品市场中的中、西药市场。
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
思考：江崎公司是如何发现市场机会的？
（一）什么是药品市场细分
1、市场细分，就是企业根据用户需求的差 异性，把需求相同的用户划分为一个群体， 从而把整个市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史 密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的 经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视 和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心 内容。