广告英语中修辞手段的运用

广告英语中修辞手段的运用

湖南生物机电职业技术学院侯曼华

摘要:介绍了广告英语的特征以及常用的一些修辞手法,并从语用,交际的角度分析了些修辞手法的特性和实质.

关键词:广告英语词汇特征；广告英语修辞手段；

前言：

英语中的"广告"(advertisement)一词,是十七世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的,原意为"商业上的告示". 如今,广告的发展日新月异,采用的宣传手段和媒介也越来越多.如利用报刊,广播,电视等大

众媒介;或采用路牌橱窗,霓虹灯等传播方法;或利用音乐,美术等表现手法.然而,不论广告的发展如何千变万化,最具表现力的手段还是语言.因为当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时,更多地是用语言表达,即我们平时所说的给商品树立"口碑".一则成功的广告留下的不仅是震撼人们的视觉,听觉效果,还应该有精练,高雅的广告词让人们乐于传诵.

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用变得尤为重要。本文拟从修辞对广告英语的特点做一粗浅探讨。

一 .广告英语的词汇特点

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。

1.1 简明易懂，通俗易记

广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如：

例1 Nike,just do it

.耐克，想做就做。（耐克广告）

例2 Scots Whisky Uncommonly smooth.

苏格兰威士忌口感滋润非同凡响。（苏格兰威士忌广告）

例3The only car in its class. (1993VILLAGER汽车广告)

例4 The taste is great。

味道好极了。（雀巢咖啡）

例5 Good morning, world!

早上好，世界。（越南航空公司）

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

1.2创新拼写，增强吸引力

在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不

同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如：

例1 Give a Timex to all, to all a good Time.

拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。（天美时表）

Timex=Time+Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。

例2 For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday．

两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。

twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

1.3 针对性强

广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如：

例1 Tide’s in.Dirt’s out

汰渍放进去，污垢洗出来。（汰渍洗衣粉）

这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。

二广告英语中的修辞手段

1 比喻(figure)的运用.

比喻是商务广告英语中最常见的修辞手法了,它包括明喻,暗喻和借喻等.运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们接受.

1.1明喻(simile).

明喻是指为了鲜明,形象地刻画某一事物,人们常常将有共同特点的两种不同事物加以对比,用另一种事物比所要说明的事物,这种对比在修辞学上称为明喻.在明喻中基本格式是A like B本体与喻体间常用as, like，as if ，as though等来连接.广告英语利用这一手法,使读者更具体,形象地了解商品,熟悉品牌,如:

例1 Mom depends on Kool-Aid like kids depend on Moms.

妈咪依赖Kool-Aid果乐,就像孩子依赖妈咪. （果乐广告）

这是一则果乐广告,旨在唤起年轻的母亲们的购买欲.孩子对母亲的眷念依赖是众所周知的.广告制作者独巨匠心,采用明喻,用喻体"kids depend on Moms"引发想象,成功地达到了宣传产品和劝购的目的.

例2 Featherwater, light as a feather.

Featherwater眼镜轻如羽毛. (Featherwater牌眼镜的广告)

例3 Cool as a mountain stream——Cool fresh Consulats.

Consulats 香烟犹如山间溪流般清新醒脑。(Consulats香烟)]

例4 All of New York is a stage:

整个纽约是个舞台。 (旅游广告）]

1.2暗喻(metaphor).

暗喻是指根据两个事物间的共同特点或某种内在联系,把一个事物的名称用在另一个事物上,说话人不直接点名,而要依靠自己去领会的比喻叫暗喻.广告英语运用这一修辞手法,更能激发人们丰富的想象,如:

Test that beats the other colds.

试试冷饮之王.

这是"幸福可乐"的广告.运用beats一词,形象地使读者感到"幸福可乐"的成绩是拼出来的.而广告中的喻体the other colds 与"可乐"具有同样鲜明的特征:冰凉可口.

1.3借喻(metonymy).