金沙湖下沙项目提案

S O
W T
④项目规模小
①下沙整体市场趋向良好
②金沙湖板块区域市场价量双升 ③配套建设逐步上马 ④地铁即将开通
①外部竞争市场激烈 ②相对来说，距离主城较远 ③大学城已经形成相对集中 的商业圈 ④距离金沙湖核心区有距离
外部核心讨论
如何解决不在金沙湖核心区的区位概念？ 如何规避地块周边工厂企业带来的心理影响？
2、区块功能规划
新世纪的大学城，花园式、生态型的副城
下沙未来的发展目标由原来的工业园区向城市转移，以高新产业与先进制造业为基 础，集教育科研、商务、居住等功能的花园式、生态型的现代化新城，并将自身定 位为国际性的先进制造业基地，新世纪的大学城，花园式、生态型的副城。 以东西向绕城公路为界，下沙分区功能规划主要集中在绕城公路以南的下列区块： ◎高教园区块 ◎休斯敦高科技园区
人口年轻化，有活力
沙的最大财富。四年一个轮回，将近20万的新鲜血液源源不断，
年轻、活力、激情。下沙的人口将近一半是年轻的大学生们，形 成了下沙独特的人文氛围，大学生成为这里活力商机的主流。
据月雅派出所户口统计，近年来向下沙企业报到的大学生入户逐
人口素质普遍较高
渐增加。下沙的企业职员大学以上的比例越来越大，而下沙职业 学院多，随着普通工人的学历逐渐提高，人口素质普遍较高，下 沙的环境将会更好，这为下沙的成长打下了良好的基础。
业态配比建议：
业态 40年产权的公寓 沿街商铺、租赁 式（40年）公寓 所占比例 6万方， 50% 3万方， 25% 3万方， 25% 分布比例 4栋33F 1栋17F 备注 以低总价，宜居性的特点，赢得市场 可消化部分产权无法分割的面积，可 以配套大学生创业孵化器和租赁市场 招商各类品牌店及超市，可针对周边 居住情况，选择商业布局
② 引销期： (分为内部认购期和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目 的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市 场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。 核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
任务： 1、 散布扩大知名度，告知业界与媒体造成耳语传播 2、拦截其它竞争物业客源 3、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望 工作重点： · 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 · 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动 · 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮 · 报纸广告定案刊出，电视、电台广告定案播出 · 商品房预售许可证办理 · 工地围墙制作完成 · 售楼现场包装制作完成，销售人员进场 · 公关活动具体实施
丰富的立面颜色和外形建筑， 既能使我们“丰满”，也能使我们“突出”
③定位差异化
青年·时尚·活力
魅力之都 区域活力住区
将年轻人聚集起来，做青年的群落社区
④配套特色化
过去，我们的社区配套一般很少， 仅仅能够满足基本生活需求。
现在，我们的社区配套十分丰富， 赐予与众不同的生活方式。
室内攀岩练习场
五、价格策略初定
以下沙酒店式公寓作为参照对象
项目 体量 区位位置 盛泰·名都中心 占地2.6万㎡， 总建18万㎡ 四号大街五号路口 （物美大卖场） 地铁沿线 50年独立 福雷德广场 总建19万㎡ 学源街和文泽路交 叉口 精装小户型 50年独立 会展中心、商业中 心、配套公寓 40-100方 小户型 19500元 盛泰时代山 占地8896㎡， 总建4.6万㎡ 四号路，西靠凯恩 戴斯酒店 精装酒店式服务公 馆 （与凯恩戴斯 合作） 商住40年 高层酒店式公寓 本案 占地3万方， 总建可达12万方 艮山东路与下沙南路交 叉口 精装小户型青年住区 40年 小户型住宅、部分商业 50方，60-80方，小部 分100方以上
成型。
金沙湖居住时代悄然来临
金沙湖工程，除了相对集中的大面积水域及绿化以改善微气候环境之外，围绕金沙 湖建设多层次的文化、娱乐及生活休闲目的地，形成并提升周边区块的金融、商业 开发价值。
目前，希尔顿酒店集团，莎玛酒店，集办公、居住、休闲、购物、商贸、娱乐为一体的综合商业项 目盈都商业广场，总投资1亿美元的天福广场将建成功能全面的集办公、休闲、购物、娱乐和商务 为一体的综合体，总投资15亿元与邵逸夫医院合作的杭州下沙三甲医院，下沙商业综合大楼、德胜 商业综合楼、下沙创意大厦等等，将先后入驻。
消费心理
喜欢舒适小户型， 追求好的朝向、
目标客群需求推 断：单身公寓， 宜居二房，小部 分三房
景观面
注重住宅的舒适 度、品质感、物 业管理等；注重
购买能够体现身
份地位的产品 比较容易接受创 新产品
实力之间的矛盾
下沙工作的年轻人、公务员、大学毕业不久创业者，在校教师
目标人群集中区域： 非主城区、江浙外地 九堡、主城区
产品特色 产权
全享公馆、酒店式 物业形态 公寓、五星级酒店、 商业物业
户型面积 在售均价 70—80㎡，138㎡ 三房 17000元
46方1室，57方2室 未定，售楼部预计 15000-16000元
？
综上表格对比，本案与下沙各酒店式公寓整体差异性不大。相比较另 外三个项目，本案有距离主城区更近、居住氛围更浓厚等优势，但作为住 宅的独立产权与前2个项目相比稍逊一筹，且周边的人文环境相对较差，
准确的市场定位，实现更有针对性的营销
2、分阶段营销&推广策略
阶段营销策略（共分为五个阶段营销） ① 筹备期
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做
出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反 馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续 工作重点： · 行销策略定案 · 研究市场情况 · 召开动脑会议 · 确定产品推广的造势活动，拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划 · 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表等）准备齐备 · 接待中心及样板房设计制作，模型厂家定案制作 · 小区大门及入口道路制作完成 · 广播、电视、报纸、路牌、车身、网络广告制作，引起注意，吸引客户 · 销售人员招聘与培训 · 现场POP设计，工地围墙设计制作
东扩战略落点 一主三副格局
本案地块
1、下沙人
据资料显示，下沙区人口已从5年前的不足10万提升至了目前
人口迅速增长
的40万（其中20万左右为学生），预计将来，下沙新城的人口 规模达到60-70万，未来杭州下沙将拥有50万消费人口，消费 实力不容小觑。
下沙的大型企业为下沙打下了坚实的基础，而下沙的大学生是下
内部核心讨论
如何创造出新的兴奋点，使产品产生差异化，吸引客源？ 如何丰富产品组合，规避项目规模偏小的弊端？
解决之道
区位策略
突出大金沙湖概念·创造新商业节点
区域策略
差异化产品·营造内部高尚氛围
地块策略
人车分流·住宅围合·丰富产品形态
三、目标消费群
本项目之主流客群： 25～35岁的新兴阶层
自身现状
总价承受力低， 单价承受力较低 对高品质生活的 向往与自身经济
品投资的条件与风险加剧，相对而言，风险较低、收益较稳定、限制条件较宽松 的酒店式公寓将逐渐受到投资客的青睐。成交价方面从 2006 年至2010年，杭州 整个酒店式公寓的成交均价基本保持在 11000－15000元/平方米之间。
40年产权公寓
静
沿街商铺 和租赁式 公寓
小型商业 综合体
动
太极型阴阳布局 动静分明
社区情调餐厅
社区快递物流商务中心
室内壁球练习场 室内小型足球场 室内台球室
社区门户网、社区集合QQ群、温馨网络部落 小型动感电影、MINI电玩中心 健身房、玩具吧 屋顶风景瞭望点 … …
⑤服务式物业
NO！太可怕了！我们不要保安大哥！
真的。
她，是我们小区的物管；
也是小区派对的活动策划； 也是小区团购委员会的管理员； 另外…她还要去收物管费、水电费…… 真忙！
集中区域
下沙本地 主力人群
主力人群以在下沙工作人为主，研究这部分人的消费特性，具有典型的代表性；
非主城区和外地人群对项目的消化能力不强，不是广告诉求的主体。
四、产品开发策略
1、总体开发策略
住宅为主，商业辅助
作为商业地块，做商业性质的住宅——酒店式公寓，最能体现其价值。纵观杭
州市酒店式公寓住宅，从2006-2010年杭州酒店式公寓产品持续热销。随着住宅产
艮山东路与杭州主城区相连接，绕城公路可以环绕连接滨江区、杭金衢高速公路、沪杭
高速公路及萧山国际机场。另有国家级开发区——杭州经济技术开发区、浙江 省最大的高教园区— —下沙高教园区、浙 江杭州出口加工区坐 落该区，未来规划了 10 个片区，而每个片 区都围绕着一个中心 居住区为产业服务， 它是未来杭州市“一 主三副”中“下沙副 城”。
撇开可提升的产品元素之外，为了进一步提升项目的性价比，我司建议本
案有独立产权的公寓部分定价区间为： 12000-15000元
无产权公寓定价区间为：6000-8000元
六、营销纲要
1、核心策略 成为下沙首个青年专属住区
通过品牌营销、体验式营销提升项目品质并促成销售
通过严格高效的案场管理，提升到访客户的成交率
位置？交通？配 套？产业？……
本案地块有何吸 引客户的特质？
区域？年龄？家 庭结构？经济实 力？……
地块特征 客户来源
本案该瞄准哪些 样的客户？
概念？实体？住 宅？商业？…… 本案该用何种策 略竞争客户？
产品打造 竞争环境
区内？区外？热 销？滞销？……
竞争市场正在怎 样分化客户？
一、下沙万花筒
下沙地处钱塘江下游北岸，跨越原来江干、海宁、临平三个行政区域，通过德胜路、
商业小综合体
4栋33F +裙楼
2、开口布局
本案西面现空地，为“七格·中豪广场”合作项目地块，将来在此打造一个星级酒店和配 套服务的会务、餐饮、娱乐、办公等商务功能区。因此，我司建议商业开口朝西，与之形成 对流。
住宅主入口
ห้องสมุดไป่ตู้
住宅主入口
3、差异化路线——产品新颖化
①全场精装修，提升项目价值
②建筑立面 新颖的建筑产品、饱满的立面色彩，带给我们的， 不仅仅是视觉感官上的享受……
4、地铁1号线，下沙与主城区的连接纽带
本案地块
小结：
金沙湖工程的建设，地铁一号线，龙湖等地产大鳄的进驻，使下沙单纯以 大学城作为依托，有了新的内涵。房产开发和价格攀升，都到了一个新阶段，原 来的价位洼地优势，已逐渐被消蚀。商业地产成为新一轮竞逐重点。以金沙湖为
核心向周边辐射，形成未来的商业文化核心区。
④续销期： 针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
任务： 1、加强客户介绍 2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广 工作重点： · 客户追踪 · 开放样板房 · 举办业主联谊活动 · 户外媒体再加强 · 电台、电视广告频数加大 · 加强现场销控及炒作 · 针对销售情形，分析市场，修正广告 · 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 · 报纸广告更具针对性，卖点更为突出 · 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
③强销期： 这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联
谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进
一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
任务： 1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面 2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望 3、 配合公关活动聚积人气 工作重点： · 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛， 并检讨客户反应以修正销售及广 告路线 · 模型进场，备齐各种销售资料，反复讲习销售教材及答客问 · 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 · 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同 · 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 · 价格表上市 · 样板房制作完成
二、项目属性分析
1、地块分析
北接下沙路和月雅河，金沙湖
西枕下沙南路，与东海· 柠檬郡为邻
东隔五金市场，毗邻新业南路
南靠智格路
2、项目属性分析
①周边工厂企业多 ①一主三副规划“副城”概念 ②内外交通非常便利 ③周边分布多个居住区，人气旺 ④北临河流，景观优势 ②区域商业氛围稍显不足 ③周边小区多为农居点和拆 迁安置房
◎浙江杭州出口加工区
◎下沙居住区 ◎沿江景观大道和公建区
3、金沙湖板块的价值辐射
金沙湖项目位于下沙中心区内，南起北苑路、北至金沙大道、东临新业北路、 西接规划中的聚首路。 整个金沙湖的湖区 面积86公顷（1290
亩），2011年底将
基本完成金沙湖湖 体开挖工程。2012 年底，完成金沙湖 湖区周边景观、公 共交通设施等工程。 5年后，湖区基本