品牌策略精品PPT课件

内 涵
1 属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌 最基本的含义
2
利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还 体现着某种特定的利益
3 价值：品牌体现了生产者的某些价值感
4 文化：品牌还附着特定的文化
5 个性：品牌也反映一定的个性
6 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型
• 品牌的构成：名称+商标
案例分析
V S
• 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称， 是在英属维尔京群岛注册的外资企业 ，是香港鸿道集团
全资子公司。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝 集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮 料和"昆仑山雪山矿泉水"。集团于1996年推出了红色罐装 凉茶。2015年4月推出金色罐装凉茶。
• 品牌策略：一系列能够产生品牌积累的企业管理与市
场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。 一、品牌有无策略；品牌归属策略。
二、统一品牌策略 ; 三、多品牌策略；
四、品牌延伸策略；
五、品牌重新定位策略。
• 品牌归属策略：指企业在决定使用产品品牌后,就产品
品牌所有权归属问题所作出的决策。
• 统一品牌策略：即企业所有产品都使用统一的品牌商标。
品牌文化
加多宝为弘扬凉茶文化，采用入选国家 首批物质文化遗产的凉茶配方和上等的 材料制作凉茶，同时加多宝承诺专业、 用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百 年传统养生文化，保证凉茶文化的健康 发展，进而在消费者心目中形成“加多宝 出品的才是正宗的凉茶”
加多宝 健力宝
健力宝企业文化更多的是 一种团结、奋斗、开拓、 进取的精神和一种服务人 类健康、共建社会文明的 理念，更注重的是让健力 宝成为业界受尊敬的企业
• 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。 1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国 人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健 力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成 为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、 借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名 品牌。
品牌设计
• 加多宝标志采用的是书法的标志设计形式，这也跟之前的 王老吉凉茶标志相似，而采用对比的形式来对比中英文标 志来对比阐述加多宝标志的含义，让人们更深入的了解到 加多宝这个品牌真正的含义，而无论是以前罐装的红色还 是现在改版的罐装金色在中国这个传统文化中都代表着吉 利喜庆的颜色。
• 健力宝设计理念：“J”字顶头的点像个球体，是球类运 动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是 田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做 着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健 力宝与体育运动的血脉关系。更多得表现出与体育运动的 关系，而未有更深层次的含义。
如日本东芝家用电器公司，其全部的产品均采用 “Toshiba”。使用统一品牌有利于企业统一产品形象， 便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有利于 新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标的设计和广告 促销费用。但缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业 的形象。
• 多品牌策略：指企业根据各目标市场的不同利益分别使用 不同品牌的品牌决策策略。采用此策略最典型并且最成功 的企业当属宝洁公司。其同时生产经营“飘柔”、“海飞 丝”、“潘婷”、“汰渍”、“舒肤佳”等产品，总体销 售额多年居同类产品前三名。
• 商标：商标是商品的生产者、经营者 在其生产、制造、加工、拣选或者经 销的商品上或者服务的提供者在其提 供的服务上采用的，用于区别商品或 服务来源的，由文字、图形、字母、 数字、三维标志、声音、颜色组合， 或上述要素的组合，具有显著特征的 标志，是现代经济的产物。
品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础 上，对特定的wk.baidu.com牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的 品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个 特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在 消费者的心中占领一个特殊的位置
品牌策略
组员：肖赛红
概念
品牌的两种定义
• 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设 计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群 销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来。
• 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及 一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知 度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠 诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是 作为一种无形资产出现的。
定位
加多宝
产品为依据传统配方，采用上等 本草材料配制，秉承传统的蒸煮
1 工艺制作出的凉茶，主要消费者 为各个年龄阶层的消费者
健力宝
产品含微量元素碱性电解质属于 含气运动饮料含气运动饮料，以 充满活力喜欢运动的年轻族群为 主
品牌策略
Lorem ipsum dolor sit amet
健力宝
一是运动型饮料变为时尚休闲，健力宝集团把产品由原来 一贯倡导的运动型饮料变为时尚休闲饮品，是想为健力 宝注入新的内容，给老产品以新的生机，主干是健力宝， 而分枝则为“第五季”。但是从健力宝的实际运作中， 其时尚休闲饮料与运动型饮料并无相关之处，与消费者 的情感心理需求也相距甚远。健力宝具有含金量的品牌 价值还是健康运动饮料，健力宝创造出“第五季”从而 轻易放弃了继续对运动饮料的创新和挖掘，将产品改为 时尚休闲饮品，使原有的品牌资源丧失，弃长而求短。
• 品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过 的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保 证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场 风险，提高整体品牌组合的投资效益。长虹集团所开发的 红太阳、红双喜等系列彩电
• 品牌重新定位策略；即使品牌目前的表现极佳，但当面临 新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌， 以因应不断变化的环境。无论品牌在市场中定位多好,公 司随后都可能会采取重定位决策,尤其是当竞争者继该公 司品牌之后推出新品牌,争夺市场;或消费者偏好改变,使 得该品牌需求减少时。世界著名的香烟品牌万宝路，最初 因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时 改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子 汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。