避免电视广告对儿童消极影响的对策

影 ， Ｊ 童 心理 健 康 。 童成 长 应 该 ＩＬ ￣ 儿 处 于 自然 环境 中 ．广 告 由儿 童表 演 ， 容
易 使 儿 童 产生 一 种 错 觉 ： 为 广 告 是 成 以
长 的一 部 分 。经 常拍 广 告 ， 会 使 其 心 还
理 上 产 生一 种 亲近 性 ， 会使 他 们 更 易 接
２父 母 及 长 辈 的溺 爱 。很 多 的 家庭 ． 都 是 独 生子 女 ， 相 当 大 的 程度 上 造 成 在 了 儿 童 对 家庭 消 费 决 策 的影 响 力 比重 上 升 。孩 子 成 为 家 庭 的 中心 ， 只要 孩 子 喜 欢 的想 要 的 ， 长 会 竭 尽 全 力 的去 满 家
儿 童健 康 成 长 。
问 视 广告 信 息 成 为他 们 赖 以决 定 的 电
依 据 ， 童往 往 无 法 意 识 到 商 品 可 能 存 儿 在 的潜 在 危 害 性 ． 是 由于 对 一 些 不 当 正 使用 产品所存 在的危 险和可能造 成 的 伤害 ， 电视 广 告 大 多 不作 提 示 。
心 灵 中生 根 发 芽 ， 样 ， 会 造 成 儿 童 这 就 性 格 、 理 发 展 的不 完 善 。 心 因此 ， 持 电 维
或者 服务 的基 本 信 息 的来 源 。 儿童 们 当 面 对 着 琳 琅 满 目千 差 万 别 的 同 类 商 品
而拿 不 定 主意 到 底 要 买 什 么 时 ， 无 疑 毫
识 和 常 识 ， 养 科 学 分 析 的头 脑 ， 不 培 而
是盲从的习惯。
正 确 的 购 物 常识 ． 的 是 多 带 领 孩 指
而 美 味 的蛋 糕 。尤 其 是 近 年 来 ， 童市 儿 场 高度 同质 化 ，市 场 竞 争 日益 激 烈 ， 导
致 电 视 广 告 尤 其 是 儿 童 商 业 广 告 风 愈
１９ ９ ７年 制 定 了 《 告 宣 传 精 神 文 明 自 广
律 规则 》 ，其 中 的 第 ８条 特 别 提 及 广
告 应 有 利 于 儿 童 的 身 心 健 康 ， 童 使 儿 用 的产 品或 者儿 童参 加 演示 的广告 ，
视 广告 形 象 的 正 确 规 范 ， 利 于新 一 代 有
的监管。 （ ） 强 广告 行 业 和媒 介 自律 二 加
在广告 管理 中， 律虽 然很重要 ， 法
不一 定 有 什 么 良好 的传 播 成 效 ， 可 能 还
误 导 儿 童 “ 熟 ” 带 来 不利 影 响 。 早 。
２ ．广 告 公 司 为 迎 合 广 告 主 眼 球 效 应 而 丧 失 自律 。 样 是 由于 市 场 环 境 竞 同 争 激 烈 ， 告 公 司 在 一 定 程 度 上 对 儿 童 广
消 费者 市 场 、 响 者 市 场 和 未 来 消 费 者 影 市场， 而这 三 个 市 场 恰 恰 是 吸 引 无 数 的 广 告 主 争 相 抢 夺 。其 次 ， 童 广 告 的 制 儿 作 成 本 相 对 于其 它类 广告 而 言较 低 ， 可
能 大人 们 很 简 单 的 一 个 创 意 就 会 引 发 儿 童 的 兴趣 ． 不 必 大 费 周 章 甚 至 是 高 而 价 邀 请 大 明 星加 盟 制 作 宣 传 。 且 儿 童 而 的 自由 时 间 比较 多 。 触 电 视 的 频 率也 接 多 ，广 告 主 并 不 担 心 广 告 的 收 视 率 问
的 是 让 少 年 儿 童 扮 作 王 子 公 主 或 恋 人 “ 家家” 过 。这 些 超 越 年 龄 界 限 的 “ 前 超 行为” ，脱 离 了 儿 童 的 学 习认 知 阶段 ，
会 责 任 ， 至绞 尽 脑 汁 以 出奇 制 胜 来 吸 甚 引儿 童 的 眼 球 ， 别 是 在 我 国广 告 监 管 特 不 严 的情 况 下 。
保 护 儿 童 免 受 不 良广告 的影 响 。 管 国 尽
家 制 定 和 颁 布 了相 关 的法 律 法 规 ， 中 其
专 门针 对 儿 童广 告 做 出 了相 关 的规 定 。 但 这 些 法 规都 过 于 空洞 实 际执 行工 在 作 中 缺 乏 可操 作 性 。 相关 部 门切 实 履行 职 责 ， 化 广告 监 管 ， 其 是 儿 童 广 告 强 尤
（ ） 告客 体 方 面的 原 因 二 广
二 、电视 广告 对儿 童成 长产
生 消 极 影 响 的 原 因
电视 广 告 对 儿 童 成 长 之 所 以会 有
必 须 注 意 儿 童 优 秀 思 想 品 德 的 树 立
和培 养 。 西 方一 些 主要 国家 广告 主 在 自律方
面就 值得 我们借 鉴 。 们主 要通过业 务守 他 则和 自律来 规范 自己的经营 活动 ， 而不是 单靠 法律规 范 。 想要提 高 电视广告 的艺术
三 、减 少 电视广 告 对儿 童成 长 负面 影响 的对策 建议
（ ） 化 电视 广告 监 管 一 强
子 到 商 场 超 市购 物体 验 ， 给 孩 子 学会 教 货 比三 家 ， 孩 子 了解 一 些 必 需 的 消 费 让
演 愈烈 。在 利 益 的 驱 使 下 ， 告 主 往 往 广
影响。
市 场 比其 它任 何 一 个 细 分 市 场 都 具 有
潜 力 。首 先 ， 童 市 场 不 仅 仅 只是 一 个 儿 市 场 ． 可 以看 作 为三 个 市 场 — — 直 接 它
消 费 ；让 孩 子 了解 家 庭 的 实 际 经 济 状 况 ． 孩 子 根 据 家 庭 的 实 际 经 济 状况 和 让
受 模 仿这 些 广 告 中的 行 为 。 过 长 期 熏 经
但 是 仅 仅 有 法 律 还 是 不 够 的 。在 进 一
步 完 善 法 规 的 同 时 ， 强 企 业 自律 也 加
是 非 常 重 要 的 手 段 中 国 广 告 协 会 于
染 ． 告 中的 行 为 和 观 念便 会 在 幼 小 的 广
出更好 、 更优 秀 的电视广告 。
（ ） 强教 育 引导 三 加
告 和 其 他 内 容 的真 实 和 虚 构 进 行 完 全
的分 辨 和 理 解 ， 容 易被 广 告 描 述 的典 更
作 为 家 长 ． 在 纷 繁 芜 杂 的 广 告 信 要
息 冲击 下 强 化 对 孩 子 的 教育 引导 ， 括 包 树 立 正 确 的 消 费 观 、 度 的广 告 知 识 和 适 科 学 知 识 、 确 的购 物 常识 。 正 正 确 的 消 费 观 包 括 引 导 孩 子 懂 得 根 据 自己 的需 要 ． 不 是 由广 告 来 引 导 而
上 的漏 洞 。
（ 、 告 主体 方 面的 原 因 一 广
１ 童 自身 的原 因 。 首先 ， 童 认 ． 儿 儿 知 能 力 尚 未发 展 成 熟 。 缺 乏 对 思 维 的 仍 反 省 能力 及 判 断能 力 。 电视 广 告 的 内 容 极 为 容易 影 响 儿 童 的 思 维 。 童 认 知 能 儿 力 发展 受 到 自身 的生 理 条 件 的 限 制 ， 还 缺 乏 思辨 能力 ， 可 能 和成 人 一 样 对 广 不
商 业 广 告 的 道 德 问题 起 到 了 推 波 助 澜 的作 用 。 他们 在 策 划 儿 童 电视 广 告 时 。 往 往 采用 片面 的信 息 传 达 ， 仅 呈 现 产 仅 品优 势或 诱 惑 的一 面 。事 实 上 ， 多 儿 许 童 都 把 儿 童广 告 作 为 他 们 对 一 种 产 品
消 费 水 准 而 不 是 根 据 广 告 或 社 会 流 行 决 定 自己 的购 物 消 费 。 适 度 的广 告 知 识 和 科 学 知 识 ， 的 指 是 帮 助孩 子 了解 一 些 广 告 的 基 本 策 略 ， 使 他 们 可 以 不 盲 目地 受 到 广 告 的 “ 鼓 动” ．还 可 以将 广 告 当作 一 种 艺 术 来 欣
赏 ， 富 自己 的生 活 ； 阅 读 多 学 习 ， 丰 多 从
有 关 书 籍 或 杂 志 中 了解 一 些 必 要 的 知
题。 因此 ， 于广 告 商 来说 ， 童 市 场绝 对 儿
对 是 一块 易 于开 垦 的 沃 土 ． 是一 块 大 更
足 孩子 的要 求 ， 望 自己 的孩 子 能 有 一 希 个 快乐 的童 年 。 这 都是 不 对 的 。
型 化 审 美 化 图 像 所 吸 引 。 有 关 研 究 表
明 ．儿 童 在 ６岁 ～ 岁 会认 为 广 告 是 真 ８ 实 的 ， 费心 理 学 研 究 中 ， ～ ２岁 的 消 ８岁 １ 儿 童 处 于 “ 析 阶段 ” 能 够 理 解 事 物 的 分 ． 条 件 性 ， 区分 节 目与 广告 的不 同 目的 。 儿 童 在 ８岁 一 ０岁 时 可 以 辨 出 广 告 的 １ 虚 假 性 。 学 阶段 是儿 童生 理 发 育 的 重 小 要 时 期 ． 个 年 龄 段 的 儿 童 尽 管 可 以 辨 这 别 节 目和 广告 ， 非 常 容 易 受 到 广告 的 但
水平 ， 广告界 、 传媒 界 ， 尤其 是 电视广 告 的 策划 、 作人 员就应 该认识 到 电视广 告 的 创 社会 意义 。 本着 对下 一代 负责 的态度创 作
那 么 多 消 极 影 响 ，原 因是 多方 面 的 ， 包
括 广 告 主 客 体 自身原 因 ， 有 广 告 监 管 还
为 追 求 单 纯 经 济 利 益 而 忽 视 应 有 的 社
常 识 和 购 物 技巧 。谚
Ｉ 感 日报 社 ） 孝
应 该 进 一 步 完善 相 关 法 律 和制 度 。
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广 告 主 体 主要 包 括 广 告 主 、 告 公 广 司。 们 在 单 纯 追 求 自身 利 益 最 大 化 的 他 同时 忽 视 了应 该 承 担 的社 会 责 任 ， 体 具 体现在 ： １ ．广 告 主 为单 纯追 求 眼 球 而 忽 视 社 会 责任 。 由于 市 场 环 境 竞 争 激 烈 ． 广 告 主 为追 求 产 品 利 润 的最 大 化 ， 而儿 童