宝洁公司公关管理分析

加强宝洁公关危机管理的对策
•
1、高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作。
•
当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的
高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连
续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。
•
首先应该做好内部沟通工作。在企业陷入危机之时，一定要先赢
宝洁公司公关管理分析
工商1213班：葛小凡 罗雪莹 高艺菲 高宿清 李可玉
目录
组员介绍 宝洁的CIS战略 宝洁SK-II事件案例分析
组员介绍
组长：葛小凡
组员：罗雪莹 ：PPT制作 高艺菲 ：文本、PPT制作 李可玉、高宿清：文本
宝洁的CIS战略
公司简介 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于 1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。 公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄 州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日 用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗 发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家 居护理、个人清洁用品及电池等。 公司口号：宝洁公司，优质出品。
这样的宝洁公司企业文化吸引和造就了一批持同样价值观的优秀人 才全身心地为这家公司服务,而且还吸引着更多人才申请加入这家公司, 公司现有的员工工作开心,人才流失率远低于同类型企业,不难看出,企业 的成功是建立在坚实的道德准则上.公司的价值观被视为集聚人才和留住 人才的生命线.
宝洁的CIS战略
2.企业理念 ”众志成城,创造未来” 我们将做到:我们富有远见卓识,勇于实践. 我们不断超越自己,领导变革,创新,勇于承担风险和行动迅速. 我们努力改善人们的生活素质. 我们提供品质优良,且价格合理的产品,消费者信赖而且天天使用. 我们充分利用不同市场的优势. 我们建立策略性的伙伴关系. 我们是中国地区的模范企业公民,与我们所在的社区共同繁荣.
• 其次，宝洁人为在退货问题上设置重重障碍也严重伤害的消费者的 心理，完全把消费者放在了公司的对立面，处处设防，层层设卡。极 大地刺伤了忠实用户的心，甚至使许多原本没有购买或使用产品的人 群也开始加入到声讨行列中。企业危机公关是企业管理学的理念，同 时也是现代企业的必要生存能力之一。它的存在如城市的消防，国家 的军队一般。其作用在平稳难以看出，然而当真正危机到来时，一旦 缺少了这种能力，或者处理不当，就能给企业带来灾难性影响。
SK-II是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中 的完美结晶，在中国女性中，SK-II被传为“神仙水”。 然而，2005年3月7日，江西一消费者一纸诉状投出，一 夜之间，宝洁SK-Ⅱ系列化妆品，“烧碱风波”事件传遍 整个美容市场。一波未平，一波又起，2006年9月14日， 国家质检总局发布消息称，9种日本SK-II产品经广东省出 入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。 9月16日， 宝洁方面宣称，并没有添加任何违禁成分。广州、北京、 上海等地相继掀起退货潮，部分城市SK-II专柜开始停售产 品。其间，因为宝洁方面对退货设定了种种门槛，引发退 货纠纷，有城市出现SK-II专柜被砸等事件，而SK-II官方 网站也被黑客攻击而陷入瘫痪。
宝洁的CIS战略
BIS
1.员工的教育和培训 宝洁的培训全部是内部培养，全程培训，
即加入公司开始，甚至在加入公司之前就开 始了。在做实习生或者招聘的时候你就能感 觉到非常强的文化影响，进入公司后，马上 就会有入职培训,在职培训，课堂培训，即 使到了总经理级别换回由总经理大学。在各 个级别上都有相应的课程来支持你。还有全 员培训，让所有人都有象形的培训项目。
民怒难息
这些苛刻的退货条款激起众 怒，媒体一片哗然。从新华社最 先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品 被查出违禁成分”新闻的10天来 ，全国各地多处因退货发生消费 者与ＳＫ－ＩＩ工作人员的肢体 冲突，宝洁上海及成都两处办公 室被破坏，宝洁总部通知两地员 工不要再去单位工作，等待公司 新的通知。而位于北京、广州的 另两处办公场所分别增派了保安 ，北京分公司在原先的大门旁边 又安装了一道门。同时，宝洁暂 停了现场退货和电话退货，近期
SK-II是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中 的完美结晶，在中国女性中，SK-II被传为“神仙水”。 然而，2005年3月7日，江西一消费者一纸诉状投出，一 夜之间，宝洁SK-Ⅱ系列化妆品，“烧碱风波”事件传遍 整个美容市场。一波未平，一波又起，2006年9月14日， 国家质检总局发布消息称，9种日本SK-II产品经广东省出 入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。 9月16日， 宝洁方面宣称，并没有添加任何违禁成分。广州、北京、 上海等地相继掀起退货潮，部分城市SK-II专柜开始停售产 品。其间，因为宝洁方面对退货设定了种种门槛，引发退 货纠纷，有城市出现SK-II专柜被砸等事件，而SK-II官方 网站也被黑客攻击而陷入瘫痪。
2.企ຫໍສະໝຸດ Baidu象征图形的设计构成：象征图形不是纯装饰的图书文案，是企业基本视 觉要素的拓展联系。企业象征图形的设计题材：
其一：以企业标志的造型为开发母体。 其二：以企业标示或企业理念的意义为开发母体。
宝洁SK-II事件案例分析
摘要： 宝洁公司是世界最大的日用消费品公 司之一。而在面对SK-II事件的危机 处理中，却错过了一个又一个可以挽 回局面的机会，而被媒体称为“迟钝 的巨人”。这让人感到宝洁的危机管 理体制并没有人们想象的那样成熟和 有效，甚至犯下了一系列的致命错误。 本文具体来说宝洁在这次危机公关中 所出现的问题及其相应的有效对策。
宝洁的CIS战略
VIS
1.企业造型的设计与应用：企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征， 而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体 象征。具体如下：
其一：二维媒体。如印刷品。 其二：三维媒体。如影视媒体。 其三：户外广告和POP广告等。如路牌，车体。 其四：企业公关物品或商品包装。
将对外宣布退货新规。
事情的发展
9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和产品可 到柜台进行协商退货.
9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品再有问题将 暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”；日本官方称 ，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜，无条 件退货；北京开设三个专门退货服务中心，消费者排队办 理退货。
宝洁的CIS战略
3.企业文化 宝洁是一家著名的日用品生产公司，旗下有众多品牌，与产品一样， 保洁企业文化也非常好。宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。 无论在世界哪个地方,宝洁员工每天都在展示自己的聪明才智、创新精 神和工作主动性。这一切是我们业务发展的动力，宝洁历来重视招牌 优秀人才，每年从各类优秀大学招牌具有强烈进取心、创造性，具备 领导才能、出色分析能力、良好语言交流能力，并具有优秀合作精神 的毕业生。员工进入公司后宝洁同样重视员工的发展和培训。通过宝 洁学院提供的正规培训以及工作中经理一对一的指导，保洁员工的一 迅速的成长。宝洁公司为员工提供世界一流的福利待遇。在历史上， 保洁最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。
宝洁的CIS战略
MIS
1.经营理念 核心价值观,即指导原则和宗旨体系;核心目的,即企业存在的最根本
理由.它是随时间而改变的指导原则,她对着企业内部成员有着内在的价 值,例如在宝洁公司文化中注入”对卓越产品的关注”并不是仅仅作为获 取成功的战略,而是近乎一种宗教信条,这一价值观在宝洁人心中传递了 150年之久,开发和生产一流的产品成为了宝洁公司和员工的生存之本.
• 处理危机公关的能力大不相同是主要原因。在风波之前，SK-II一直 是高档护肤用品的代名词。而且，就在半月前，据新加坡《星岛日报 》有关报道，香港相关部门也查出许多知名化妆品牌同样也存在重金 属含量问题，而且比SK-II更为严重，该产品实质上是做出了认可的结 论。但是即便如此，为什么其他化妆品没有遭到非议，而对人体是否 构成危害还处于争议之中的宝洁却人人喊打?这就是企业处理危机能 力的不同。
• 中国消费市场较为特殊，行政干预力度强大，消费者从众心理强。 其实，跨国公司与东道国政府产品问题上出现分歧司空见惯，不论公 司方面在自己产品上的理解有多专业，但是面对行政部门的干涉，就 必须妥协无二话。这是没有任何条件可讲的。宝洁在SK-II被检查出金 属含量超标后，不积极配合相关部门消除影响，反而一口咬定自己产 品没有质量问题，这无异是败笔。
9月21日又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用 物质，上海工商部门认定其退货协议违法。
9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂 停在中国的产品销售.声明
从SK-II事件分析企业危机公关能力 【企业危机公关】
• 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与肯德基苏丹红事件如 出一辙：同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质, 然而其结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用 户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而宝洁公司却节节败退，不但基本丢 掉了SK-II中国市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事情同一 个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
9月22日，SK-II发表 声明，称其决定暂停在中 国的产品销售，暂时全面 撤出中国市场。同日，SKII再次被曝光三种问题产品 。此后，宝洁对于SK-II的 退货等善后问题一直没有 发布新消息。其相关负责 人对SK-II事件回应均为“ 不评价、不退市，没有具 体时间表。最后，宝洁中 国终于发出暂停销售、全 面撤柜的声明。
得员工的心，向他们通报危机的发生和公司目前采取的对策，并恳请他
们与公司共患难、同舟共济、献计献策。建立在良好内部沟通基础上的
员工与公司的关系是企业应对危机的坚强后盾。
铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿 疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的 刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓 塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中 均把这两种元素列为化妆品禁用物质。
按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规 定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。
宝洁公司总算做出了交代 却引来一片哗然！
9月15日, 全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下 架处理。
随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了 很高的退货门槛.
1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证 2.消费者必须有销售凭据 3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无 法办理退货手续。 4.在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品 质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然 写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但 本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经 双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终 结处理。”
SK-Ⅱ含铬超标事件
SK-II是一个由日本 MAXFACTOR公司创造的 一个区域性小品牌。 1991年被P&G收购。 1997年崛起于中国台湾市 场。 1999年进入中国大陆市场， 至2005年4月份，已经在全 国建起了78个专柜。 2004年开始在中国大陆销 售额达到高端化妆品市场 前三名。
出事缘由
宝洁的CIS战略
2．市场调查 ①组织人员：市场调查部门
在接受培训之后，以小组为单位 到全国各地开始市场调查事务工 作。
②遍布全球的市场调查部门 ③有效整理庞大资料的组织。 保洁市调部门组织的严谨，表现 它能有效地整合各种资料来源供 决策层参考。
宝洁的CIS战略
3．广告宣传 ①解密“数证发” 列举数字数据最容易获得消费者的信任。如玉兰油清透平衡露 的 介绍：经过四星期，毛孔出油率降低百分之九十六。 ②解密“对比法” 如“佳洁士”的深层洁白牙贴：产品效果是普通涂抹式美白牙 刷液的三倍等。 ③解密“专家法” 善用专家，并通过提出问题，分析问题，解决问题三大步骤来 让消费者信服。 ④解密“人证法” 用最动听最亲切的证人证言描述使用前后的变化，强化效果。 如sk-II。