蒙牛冰淇淋市场现状研究

蒙牛冰淇淋市场现状研究

1999年，蒙牛介入冰淇淋产业。刚创立的蒙牛冰淇淋以雀巢等品牌为目标，采取紧密的跟随策略，并获得了长足的发展。至此，中国冰淇淋产业进入群星闪耀的时代。2000年之后，在激烈竞争的冰淇淋产业，蒙牛通过绿色心情、冰+等一系列产品的成功运作，迅速成为冰淇淋的后来居上者，到目前为止蒙牛已经成为中国最大的冰淇淋制造商。

标签：冰淇淋；市场；调查

1 调查背景

冰激凌以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。2007年数据显示世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以10%的速度在递增，中国冷饮产量增加了12倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

2 调查结果与分析

2.1 年龄

我们的受访者年龄大多集中在18-30岁（82%）而最少的是十岁以下的（1%）；而实际中购买冰激凌的年龄也确实如此。我们认为出现这种情况的原因是：在调查者中十岁以下小孩很喜欢吃冰激凌，但是受到家长限制很大；10-30岁的人追随时尚休闲，有能力购买且喜欢冰激凌，是冰激凌市场的主要消费者。30岁以上的人消费习惯饮食习惯由于生理和心理原因发生改变，消费量逐渐下降。

2.2 口味

消费者对商品喜好变化多端在冰激凌口味上尤其能体现出来。我们对每一种口味归类统计，在受调查者中某一种口味的消费者占总调查人数的比例如下：52%喜欢牛奶口味，43%的人喜欢水果口味，38%的人喜欢巧克力口味，8%的人喜欢混合口味。有调查数据分析可知：水果口味、牛奶口味、巧克力口味多受消费者喜爱。

2.3 产品系列

消费者对蒙牛冰激凌系列的选择也如口味一样，整体上看更具多样性，也具有独特性。我们把每一系列进行了归类统计。选择每一个系列的消费者站总调查

人数的比例如下，受调查者中有51%选择了随变系列，有37%的人选择了绿色心情系列，25%的人选择了蒂兰圣雪系列，34%的人选择了蒙牛大果粒酸奶杯，14%冰+五系列，只有4%的人选择趣仔系列。出现此种情况的原因与消费者个人口味偏好有关，另外，受调查者多为18—30岁年轻人，他们多选择包含水果口味、牛奶口味、巧克力口味的绿色心情系列、随变系列、蒂兰圣雪系列和蒙牛大果粒酸奶杯。受调查者中10岁以下儿童较少，故儿童钟爱的趣仔系列并不是占很大比重。

2.4 品牌

就消费者认为蒙牛冰激凌较之其他品牌是否具有独特性而言，有40%认为有独特性，60%认为没有独特性。消费者主要是喜爱冰激凌的味道，且冰激凌为瞬时消费品，大家消费时多不会与其他品牌的产品进行比较。

2.5 包装

我们还对蒙牛冰激凌的包装情况做了调查，问题是：您认为蒙牛冰淇淋的包装有哪些缺点，并设计了6个选项A、形式造型单一；B、颜色单调；C、装饰性差；D、感觉不够卫生；E、图案搭配不协调；F、其他。可以看出大家对蒙牛冰激淋的包装看法意见不一，有45%的人选择其他，其它选项的频率也相差不多。选其他的人多是觉得蒙牛的包装没什么缺点挑不出毛病，说明冰激淋的包装还是受到大家认可的，包装很成功。

3 评价与建议

3.1 市场定位

冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（10-30岁）。8%的10-18岁的消费者，82%的18-30岁的消费者，6%的30-50岁消费者以及3%的50岁以上的消费者。年轻人这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试。那么针对这一群体而言，冰淇淋的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化。

3.2 市场扩张战略

现在蒙牛、伊利、和路雪、雀巢已经成为冰激凌市场第一集团军，竞争非常激烈。蒙牛已经建立了较为完善的市场渠道，在产品品牌方面，我们了解到：随着蒙牛冰淇淋的继续发展，蒙牛将延伸子品牌，这对丰富产品品项及产品内涵也是一个有效的途径。

3.3 加强生产成本控制

低成本扩张一直是企业发展的主要策略，但目前产品主要原材料的价格还在进一步上升，人员成本压力也在逐渐增大，作为企业盈利能力中的重要指标争产

成本也至关重要。生产成本也决定着价格的高低，在我们的开放问题中，消费者普遍提出“降价”“实现物美价廉”等建议，冰激凌属于消费需求弹性比较高的休闲食品，由此看，降价会使冰激凌在消费者中更加普及，蒙牛冰激凌应在生产成本控制方面进行考虑，比如：建立全球采购体系，从全球范围内寻找生产原料供应商，从而降低成本；提高生产自动化水平，降低产品损耗，提高出成率以及在减少生产人员上降低成本。

参考文献

［1］龙颜.冰淇淋业的行业分析［J］.现代商业，2010，（4）.

［2］与蒙牛冰淇淋掌门人张荣谈冰淇淋［EB/OL］.中国食品商务网，2007-12-28.