《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为.ppt
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第十二章
社会阶层与消费者购买行为
教学目的与意义
消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消 费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具 有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本 含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最 后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如 何根据社会阶层制定市场营销策略。
个人所有
所得
社
声望
会
分
权力
层
12.1 社会阶层概述
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层
超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西 ，偏爱洋货
富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时 尚用品、贵重物品
小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、 实惠
温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的 耐用性、售后服务有高的要求
对于职业的评分常用经 济指数法（socioeconnmic index, SEI），以不同职业 人的受教育水平和收入为基 础的评价方法 。
浙江在线新闻网.2006.8.7
源自2007年广东省薪酬福利调查报告
1967年布劳·邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与 教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73
财富
财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系 。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财 富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶 层。
例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡 ，有的则购买高贵的熊皮地毯。
另外，由个人居住的房子及所在地，也可 看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。
个人的价值观
每个团体都会要求个 人的行为合乎团体规范 ，使个人的看法及价值 观和团体一致。因此， 不同社会阶层分子的价 值观是不一样的。
2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人 均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体， 人均可支配收入为23567.3元。_源自2005年北京市统计资料
新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表
资料来源: 新西兰国家统计局
职业：一个人的职业代 表着一个人的社会地位，一 般与他的空余时间的利用、 家庭资源的分配、政治方向 等密切相关
二、社会阶层的特征
展示性 多维性 层级性 约束性 同质性 动态性
由收入、职业等经济、政治、社会 因素共同决定，而非单一变量决定。
三、社会阶层的决定因素
职业：职业的声望往往和个人的社会 阶层有很大的关系。职业声望高者 ，社会阶层亦较高
个人业绩：个人的社会阶层也受个人 在职业团体内表现的影响
摘自当代中国 社会的声望分层－ －职业声望与社会 经济地位指数测量 ，显示中国现阶段 社会职业声望得分
12.1社会阶层概述
一、社会阶层的含义
是由具有相同或类似社会地 位的社会成员组成的相对 持久的群体。
产生社会阶层的最直接的原因是 个体获得社会资源的能力和机会
的差别。
经济利益
知识技能
机会与可能
12.1社会阶层概述
行
业
与
分工
职 业
的
分
工
领导与被领导 管理与被管理
产生社会阶层的终极原 因是社会分工和财产的
教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时 ，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式
wenku.baidu.com
受教育程度－－收入
受教育程度对消费行为的影响
大学
大专
高中
初中
商品
烟 41
51
110
196
电脑 160
112
77
70
活动
网球 168
124
76
48
烹调 129
119
92
64
受教育程度－－收入
贫困阶层－－生活必需品
社会经济地位 职业 教育 财产 收入 世袭
社会地位
上等阶层 中等阶层 工人阶层 下层阶层
独特行为
偏好 购买 消费 沟通
社会阶层必须满足的五项条件
封闭性：各社会阶层之间界限清楚 顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列 排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层 穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层 独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是 有差异的
收入：一直被用来衡量人们的购买 力和社会地位
如果以收入作为评价标准，产生的 问题：
个人收入还是家庭收入？ 工资收入还是总收入？ 可支配收入还是可任意支配收入？
收入与社会阶层：分类统计显示
社会管理者阶层中：60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收 入阶层；
经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入 群体；
邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及 相应职业的平均收入和教育水平，建立一个回归方程，求 出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后， 应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种 方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入 和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指 数（socioeconomic index），简称SEI，即收入代表经济 地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会 地位。
阶层意识
个人感觉到自己是某一 阶层的分子，或觉得自己属 于某一个团体的心理状态。 因此，如果个人的阶层意识 薄弱的话，则个人不会觉得 阶层与阶层之间有差距存在 ，个人也就不会向往高阶层 。
12.2 社会阶层的划分
一、单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位
常用的三种单项指数： 收入 教育 职业
私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体 ；
办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；
个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比 例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；
商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下 岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、 事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位 数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异 比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。
社会互动
一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义 就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从 属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个 人的人际交往才有意思。
社会交互的作用会受社会结构的限制。依 照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层 ；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此 ，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。
社会阶层与消费者购买行为
教学目的与意义
消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消 费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具 有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本 含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最 后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如 何根据社会阶层制定市场营销策略。
个人所有
所得
社
声望
会
分
权力
层
12.1 社会阶层概述
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层
超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西 ，偏爱洋货
富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时 尚用品、贵重物品
小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、 实惠
温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的 耐用性、售后服务有高的要求
对于职业的评分常用经 济指数法（socioeconnmic index, SEI），以不同职业 人的受教育水平和收入为基 础的评价方法 。
浙江在线新闻网.2006.8.7
源自2007年广东省薪酬福利调查报告
1967年布劳·邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与 教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73
财富
财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系 。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财 富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶 层。
例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡 ，有的则购买高贵的熊皮地毯。
另外，由个人居住的房子及所在地，也可 看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。
个人的价值观
每个团体都会要求个 人的行为合乎团体规范 ，使个人的看法及价值 观和团体一致。因此， 不同社会阶层分子的价 值观是不一样的。
2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人 均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体， 人均可支配收入为23567.3元。_源自2005年北京市统计资料
新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表
资料来源: 新西兰国家统计局
职业：一个人的职业代 表着一个人的社会地位，一 般与他的空余时间的利用、 家庭资源的分配、政治方向 等密切相关
二、社会阶层的特征
展示性 多维性 层级性 约束性 同质性 动态性
由收入、职业等经济、政治、社会 因素共同决定，而非单一变量决定。
三、社会阶层的决定因素
职业：职业的声望往往和个人的社会 阶层有很大的关系。职业声望高者 ，社会阶层亦较高
个人业绩：个人的社会阶层也受个人 在职业团体内表现的影响
摘自当代中国 社会的声望分层－ －职业声望与社会 经济地位指数测量 ，显示中国现阶段 社会职业声望得分
12.1社会阶层概述
一、社会阶层的含义
是由具有相同或类似社会地 位的社会成员组成的相对 持久的群体。
产生社会阶层的最直接的原因是 个体获得社会资源的能力和机会
的差别。
经济利益
知识技能
机会与可能
12.1社会阶层概述
行
业
与
分工
职 业
的
分
工
领导与被领导 管理与被管理
产生社会阶层的终极原 因是社会分工和财产的
教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时 ，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式
wenku.baidu.com
受教育程度－－收入
受教育程度对消费行为的影响
大学
大专
高中
初中
商品
烟 41
51
110
196
电脑 160
112
77
70
活动
网球 168
124
76
48
烹调 129
119
92
64
受教育程度－－收入
贫困阶层－－生活必需品
社会经济地位 职业 教育 财产 收入 世袭
社会地位
上等阶层 中等阶层 工人阶层 下层阶层
独特行为
偏好 购买 消费 沟通
社会阶层必须满足的五项条件
封闭性：各社会阶层之间界限清楚 顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列 排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层 穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层 独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是 有差异的
收入：一直被用来衡量人们的购买 力和社会地位
如果以收入作为评价标准，产生的 问题：
个人收入还是家庭收入？ 工资收入还是总收入？ 可支配收入还是可任意支配收入？
收入与社会阶层：分类统计显示
社会管理者阶层中：60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收 入阶层；
经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入 群体；
邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及 相应职业的平均收入和教育水平，建立一个回归方程，求 出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后， 应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种 方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入 和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指 数（socioeconomic index），简称SEI，即收入代表经济 地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会 地位。
阶层意识
个人感觉到自己是某一 阶层的分子，或觉得自己属 于某一个团体的心理状态。 因此，如果个人的阶层意识 薄弱的话，则个人不会觉得 阶层与阶层之间有差距存在 ，个人也就不会向往高阶层 。
12.2 社会阶层的划分
一、单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位
常用的三种单项指数： 收入 教育 职业
私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体 ；
办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；
个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比 例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；
商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下 岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、 事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位 数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异 比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。
社会互动
一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义 就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从 属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个 人的人际交往才有意思。
社会交互的作用会受社会结构的限制。依 照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层 ；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此 ，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。