生动化陈列技巧

大的陈列面积
货架位置
——争取“入品位置”以确保我们的产品是消费者第一眼看到的产
品
——摆在视线的水平位置，注意“视线的水平”所在处 ——垂直式堆放可以在垂直视线上陈列各种包装规格的产品，让消
费者更容易找到所需要的产品
——货架底层通常用来放置大型包装 ——利用货架分割带来保护自已的空间
2、促销作业
(2)黄金位置（Golden Line) 在有效陈列范围中最容易看得到、拿得
到的部分称为golden line 黄金位置。这个 黄金位置是以顾客的视线为中心来决定。 黄金位置是以家庭主妇的平均身高155cm 为基准，离货架约70~80cm距
黄金位置
容易看得到的范围：为视线下20度的地方为中心，向上10度
陈列方式
岛型 梯型 壁型 端架陈列
产品生动化管理范围
货 架 落地陈列 冰 橱 冰柜
货架陈列管理原则
消费者购买预定的必须品时所走动区域 争取动线两旁的陈列位置 陈列位置最好与视线等高或略低 齐全的商品,口味及包装集中陈列.做到有比较、
做好生动化刺激冲动性购买
计划性购买 30%
冲动性购买 70%
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
4% 临时更换
52%
冲动性购买 计划性购买
14%
无预设购买
纯冲动性购买
产品生动化（2）
2、第二个特征是扩张性消费。由于饮料是属于“弹性消费品”，亦 即消费者会因刺激愈多，但其他消费品不易有此特性。 扩张性消费
生动化陈列技巧
武汉顶津企划部
2002年2月22日
Merchandising 产品生动化
什么是产品生动化
所谓“生动化”是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼 的制作物，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望。简 而言之，就是让产品能“自我销售”。
产品生动化是指以下列方式把产品从买 入转为 卖出的过程。
——符合市场占有率的陈列面
——配合顾客动线
——陈列在容易拿到的地方
为什么生动化能促进产品销售
根据可口可乐公司对消费者购买及饮用饮料情形进行的研究调查，
结论发现消费者在购买及饮用饮料上的两大特性:
产品生动化（1）
1、首先，是冲动性购买。因为有将近70%的消费者上门时并未决定要买 饮料，或买何种品牌的饮料。是因店里的饮料摆设十分醒目，才临时 决定购买饮料。所以，我们在店内进行生动化，就是要刺激更多上门 的顾客临时决定购买饮料，以增加额外的销售量。
藉着黄金位置上配置强势商品（回转快的商品），可使卖场的整体业 绩提升。
产品可见度与动线（一）
鲜鱼
56%
85%
肉类
饮 料
45%
42%
蔬 果
36%
92%
52%
100% 入口
产品可见度与动线（二）
53%
87% 柜 台
21% 23% 100% 入口
优良的摆设地点
动线开始的地方，即最多消费者经过和最先看 见我们产品的地方。
高度、宽度和深度，使顾客购买得到的陈
列范围。
有效陈列范围
（注）有效陈列高度会因柜子或台子突出的幅度，而
产生如下图显示之变化。此图是以155cm家庭主妇身高为 标准，若没有任何台子，手可触摸到180cm的高度，若柜 子突出60cm，则手仅可碰到130cm的高度。
货架突出部分连成有效陈列的变化
有效范围之黄金视线
2、取得第二位置，例如大量堆箱陈列、岛式陈列或墙边陈列，进行 重大促销活动时必须做到，设法维持长时间利用第二位置
3、取得客户之认可及满意，让他了解这种空间分配可以增加营业额， 维持良好的业绩
4、利润：从客户的观点讨论促销（增加客户的营业额及利润） 5、可能时，帮助店员摆货。进行活动时可以请店员帮忙，以达到和
店头标准陈列基本要件
2、决定陈列的五大要素：
（1）品项（几项） （2）陈列量、排面数（几个） （3）商品面向（哪个面） （4）场所、位置（哪里） （5）陈列形态（何种形式） 陈列技术好坏，就决定五大要素的组合，以下
再用图示补充说明：
店头标准陈列基本要件
陈列决定5大要素 陈列方式
----纵向陈列 ----横向陈列 ----关联性陈列 ----交叉陈列
陈列位置
——端架的正前方 ——往来走道的堆箱陈列 ——高人潮往来处
陈列方法
——底盘切开法 ——对角切开法
店头标准陈列基本要件
何谓标准陈列？
货架定位标准，使商品活性化。 以下针对陈列的原理、原则、知识、情报等，整理出一套“提升陈列效
果”之基本要件。
1、陈列目的和任务
陈列的目的在于商品能够让顾客买得到，因此陈列的任务就要使 商品容易看、容易选择、容易拿，而确实让顾客容易取得。 陈列的目的：让顾客购买 陈列的任务：易看易选易拿让顾客都看得到
清楚的标示价格（包括“包装”及“品牌”：若为促销品必须强调促 销价格）
经常回转（左到右）（上到下）（将旧品陈列于新品之前，先进先出）
*以确定顾客能购买到最高品质的产品
*检查产品制造日期
*避免因日期、高温，降低本公司产品的新鲜度
保持整洁
达成有效产品生动化的重点
1、取得固定位置，即货架陈列正面要在相关产品类别之部门及设法 取得端架，这些位置较具永久性
领导品牌更为重要
2、位置
尽力取得厂商/产品的策略性位置： ——同类产品附近的堆箱陈列 ——商场端架/端架旁的货架/特殊货架 ——柱子旁 ——货架上目视水平处 ——高人潮来往处 ——注意观察消费者行动泫动方向，再决定产品位置，应以粗黑体的
价格标示来加强吸引力
可考虑以最具效果的位置陈列产品
（2）黄金位置仅能陈列特定的商品群。
纵向陈列wenku.baidu.com如图4）
（1）能够一次将相同商品群的商品尽收眼底，使眼睛 仅作上下移动，就可寻找所需要的商品；
（2）可将所有的商品群中的强势商品，分配于黄金位 置。
参考
人的眼睛视野作左右展开约120度，其中， 可看清楚的范围为60度，所以离货架70~80cm的 距离，则约90~100cm的宽度。90cm的宽度作纵 向或横向陈列可一眼看清楚商品。
及向下20度之间。
容易拿得到的范围：最容易拿得到的高度：75cm~120cm
容易拿得到的高度：60cm~150cm
用手拿得到的高度极限：
（上方）：150cm~170cm
（下方）： 30cm~60cm
（注）黄金位置，基本上并非以棚板数来判断，应由自地板的高度来 判断。实际上在讨论时，可考虑自地板的高度，来思考活用黄金位置。
陈列的形态
纵向及横向陈列（陈列的形态）
纵向陈列 是将同样的商品或同类的商品群作纵向排列
的陈列方法，如图一
横向陈列 是将同样的商品或同类的商品群作横向排列
的陈列方法，如图二
陈列的形态
（如图横向陈列3）
（1）货架宽度若为90cm以上时，无法一次将视线尽收 眼底，在寻找所需要的商品时，须多次反复的动作；
——尖锋购物时间
——周未购物
——配合广告和促销活动
（4）以正确的数量（in the right quantities)
——适当的库存来供应特定期间的需求量，足够的存货以造成
声势
（5）以正确的价格（at the right price)
——能与其它类似产品竞争，价格标示清楚将对
消费者产生吸引力
（6）以正确的方式
（1）正确的产品（the right goods)
——高回转商品
——高利润产品群 (利润*回转)
——正确的规模及种类以符合市场的需要
（2）正确的地点（in the right place)
——高人潮地区
——策略性位置
——适当的区域
（3）在正确的时机（at the right time)
——季节性趋势
生动化陈列的好处
——销售更多的商品藉由有效的产品生动化，透过更多、更快、最经济的方式有效的促 销产品
创造陈列的美观性,建立消费者的方便性,刺激消费者 购买
争取最大的陈列面,改善各类商品的库存量 增加商品回转
提高货架占有率
增加产品市场占有率
使行销活动发挥更大的效力
增加店头老板的利润,建立良好的通路关系 树立品牌形象,提高消费者对产品的忠诚度
例如：收银台、入口、周围走道、端架。
主要的陈列地点
入门第一眼看到的地方 架头陈列位置 顾客必经之路线位置 同类货品中的相对位置
第二陈列区
除了主要的货架陈列外，零售店会有一个或一 个以上的额外陈列点，用以增加消费者对产品 的接触率，产生额外的冲动性购买； 要领： 通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上 的位置； 商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个 好的地点； 关联区域
所谓浴缸陈列，就僻如洗澡时，把浴缸栓拔掉， 水面慢慢下降：同理可证，卖场陈列商品，经 过一段时间会减少。所以每一个商品排面数的 决定，应依照陈列量和销售量基数比例之参考 值做为思考的方向。
浴缸陈列
浴缸陈列
有效范围之黄金视线
（1）有效陈列范围
是指商品在陈列时有效的活性化表
现，换句话说，易看易拿，同时考虑陈列
——价格标示必须简单明了，可行时，列出价格比较如
500ML冰红茶 ￥ 2.8 特价 ￥1.5
——价格标示的颜色必须具备吸引力
——价格标示大小应适当，字迹清楚，位置适当，价格正确
6、稳定性
——货架及堆箱陈列的稳定性可使得顾客能依购物习惯购买产品
——陈列在货架上时，小包装的在上面，大包装的在下面
商品陈列/生动化指南
为什么我们需要商品陈列/生动化？
1、提供衡量的标准，亦即对特定市场和产品订立标准； 2、对业务销售人员提供准则，让他们能够集中注意力
在需要加强的地方； 3、帮助销售人员增进专业知识，以便和各大商店或超
级市场的人员沟通协商，同时帮助他们达成整体的目 标；
4、让陈列/生动化成为日常作业习惯。
4、可触及性
堆箱陈列时，消费者至少可触及80%的产品 陈列量愈大时，吸引力愈佳，对品牌的效益愈大
请切记：
——拿开不必要的纸箱，以反映新鲜的形象
——广宣品及价格标示应设置在合理的距离内
——避免和太多厂牌混杂在一起
——广宣品摆设应固定牢靠
5、价格
——价格标示的大小应能吸引顾客，但切勿“过度渲染”
卖场销售活性化
生动化陈列的基本手法
充分利用空间，占有更大空间。 陈列所有规格系列产品，位置有效集中。 摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉
位置及触手可及之处。 保持商品价值
产品的清洁与整齐码放，正面迎客。 产品的损坏品、过期、滞销品更换。 保持不缺货、不断货。
如何做好生动化
店头生动化标准执行重点
——利用准备的货架 ——大量陈列以配合促销活动 ——针对不同的产品需有不同的规划作整体陈列 ——应设法在货架正面陈列面积，展示面积及货量上取得与市场占有率相当
的陈列量
3、影响力
——陈列足够的数量，这对领导品牌各促销品尤其重要 ——陈列位置、货架或地板上的货量、广宣品和创意都能提升影响力 ——适当地利用垂直陈列可以加强形象，引起购买欲 ——陈列时，产品标签应朝前，面向消费者
店员保持良好关系的目的 6、告诉客户有关我们公司产品的市场领导地位和大量电视广告，可
以帮助我们取得更大的货量和陈列空间，做到深度促销
产品生动化的六大原则
1、获利能力
不同的促销方法会造成不同的成本，也会对客户造成不同的收益 注意：请随时提醒你的客户 ——以平时的营业额和促销时的影响作为比较 ——加强客户对促销结果的了解，会产生更多的利润，这一点对市场
12 10
8 6 4 2 0 不同产品落地陈1列后三星期内之2 销售状况，碳3酸饮料摆得愈多，卖得愈多
卫生纸 狗食 罐头汤 碳酸饮料
产品生动化之重要性
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
160
100 80
0 正常无陈列
984 720 520 208 广告无陈列 好的陈列位置
销售箱数 三维柱形图 2 三维柱形图 3
场所位置
----在哪个货架的哪一层 ----在哪个端架 ----在哪个走道
排面
----主要排面陈列
排面数
----不发生商品不足或缺货
品项
----顾客所需的品牌、尺寸
排面及陈列量思考方式
商品陈列量原则是，每一项商品都有顺畅补货 管理。为确保陈列量不至于发生缺货现象，在 决定排面数及陈列量时，基本思考方向则采用 浴缸陈列。
——避免奇形怪状的陈列
产品生动化的两大领域
产品生动化的两大领域
1、货架作业
货架正面 ——足够的陈列面积以陈列7天至10天的正常销售量，否则会造成不
必要的经常铺货/补货，形成缺货情形。如需要陈列大量产品来配合 销售量，则应找一个独立的地点来陈列产品
——产品的陈列正面面积应符合市场占有率，较畅销的产品需要较