5品牌延伸风险及对策分析--以念慈菴品牌延伸为例正文

1前言

1.1国内外研究现状

品牌横向延伸拓展是市场上的一种针对产品销售的运营策略。由于品牌延伸对于一个企业的市场竞争具有关键的积极性作用，因此除了众多企业投入大量的资金、人力研究、探索、时间品牌延伸策略，在学术界有很多研究人员针对这一问题展开研究。陶布在上世纪70年代末期最早提出了品牌延伸的概念，进入八十年代之后，针对品牌延伸的研究逐渐进入热潮阶段，不少研究人员从不同的角度对此进行研究，并且对大量的品牌延伸实际应用案例进行分析，从品牌延伸的概念、意义、改进策略等多种不同角度丰富了品牌延伸理论的体系[1]。进入90年代之后，澳客和凯乐借助自动控制领域的核心思想反馈作用，并将这一思想应用到品牌延伸理论中去，用以指导品牌延伸的应用实践，使得品牌延伸获得了前所未有的发展。

1.2研究目的和意义

当今的经济市场，竞争格局已经不再是之前由单一产品，一招鲜吃遍天，依靠特殊产品进行竞争的时代，任何一个产品都脱离不了品牌。品牌是一种无形的影响力，这种影响力是不可或缺的，并且不同于资本、人才等企业资产，品牌这一无形资产的形成是通过一定时间的积淀形成的，依靠风险投资等手段单纯的砸钱是很难建立起品牌价值的[2]。同样，品牌延伸如果失败，带来的副作用也是巨大的。因此针对某一品牌进行品牌横向延伸拓展时，必须对该品牌、该企业有充分的了解，便于制定正确的延伸、拓展方向，并且结合企业的发展的实际情况，在市场中的定位，消费者的依赖程度以及品牌延伸过程中的效果反馈，及时对品牌延伸策略进行适应性的调整，以最小的成本、最小的风险进行品牌延伸拓展。

2品牌延伸基本概述

2.1品牌概念

不同的人对品牌有着不同的理解，品牌的概念也是因人而异，见仁见智的。著名市场研究人员Phlip曾经给品牌下过一个较为通俗、普遍接受的定义：品牌是用来跟其他产品、服务相区分开的一个标志，该标志可能用文字、符号或者logo等进行描述，并且品牌必须是实实在在的能够为消费者提供具有一定使用价值的产品或者服务的。AMA也曾针对品牌给出过类似的描述信息，david称品牌是一种将产品、产品生产商、消费者、产品文化综合在一起的无形资产，这一无形体现在品牌为企业带来的口碑，为商品带来的消费者的首肯是通过产品的内涵体现出来的[3]。本文认为品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

2.2品牌延伸的概念

品牌延伸最早是有陶布在上世纪七十年代末期、八十年代初期提出的，他认为品牌延伸是用来将消费者已经认可的品牌、或者已经熟悉的品牌应用在新的产品之上，使新的产品具有已被认可的品牌影响力，从现有的品牌延伸理论来看，这一定义属于早期对品牌延伸的一种狭义、字面意义上的定力与理解[4]。

Philip认可陶布的观点，他提出品牌延伸就是借用已有的品牌影响力，放到新的产品之上。自然，这也是一种狭义的品牌延伸概念，他没把产品线延伸包括在内。

Kevin对此狭义的品牌延伸做了一定的扩展，他认为，品牌延伸是一个企业将新的产品借用已有的品牌影响力进行推广、销售，但是同时，公司产品线的延伸也属于品牌延伸的范畴。

Luthon认为，品牌延伸是一个企业借助于之前的成功营销案例、品牌经营策略，将已经被消费者认可的品牌名称，应用于新生产的产品之上，从而使得新进入市场的产品依靠已有的品牌影响力迅速打开市场。

综合上述，各种观点品牌延伸就是一种新兴产品的营销策略，这种营销策略借助于已经被消费者认可的品牌进行推广，在实际情况中，有可能品牌本身与新兴产品属于同类型的商品或服务，甚至有可能两者之间没有关系。根据产品的不同，对品牌延伸的理解有两种区别：将现有品牌用在新兴产品进入市场属于狭义的品牌延伸，将现有品牌用在对现有产品进行改进、优化属于广义的品牌延伸范畴。

2.3品牌延伸的分类

一是产品线延伸：是指将现有的已被消费者认可的品牌应用到新兴产品上，这一新兴产品往往是对产品的外形、特征进行改进。根据新兴产品与现有产品之间的区别，可以将产品线的延伸划分为横向的和纵向的眼神，纵向的延伸又分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是新兴茶品档次较现有产品的提升，而向下延伸则是开拓中低消费群体的产品或服务。

二是品类延伸：品类延伸将现有的品牌应用到不同种类的产品或服务至上。例如娃哈哈在生产销售AD钙奶的同时，还将该品牌应用在矿泉水、营养快线等产品中。

2.4品牌延伸的策略

对于创业阶段的企业或者市场竞争力较为单薄的企业而言，大多采用单一商品进入市场，已积累自身的原始资本。伴随着产品同质化加剧，产品加速进入衰退期，导致企业在同一产品类别的市场份额也达到瓶颈，可能陷入价格促销泥潭。那么，采用单一产品进入市场竞争的企业处于竞争的劣势，但是需要看到的是，该企业已经利用带单一产品建立起来了一定能

量的无形资产，为了提高企业在市场中的竞争能力，利用已建立起来的一定的品牌影响力，推广销售新的产品既能有效的提高企业的市场竞争能力，在一定程度上摆脱单一产品经营的风险，同时又可以对该品牌的影响力进一步加强[5]。通过恰当的使用品牌延伸策略，在适当的时候，推出适当的产品，能够极大程度上提高企业的市场竞争力，同时大幅度提高品牌的无形资产及市场影响力。

3 国内企业品牌延伸的现状

品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，成功的也有，得不偿失的也不少！不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。盲目的品牌延伸不但不会为企业创造效益，还可能导致企业战略决策失败[6]。

首先来看一个著名品牌“国酒”茅台。2010年茅台集团提出建设产量2万吨，销售过百亿的大集团的目标。为完成百亿工程，开始了大量子品牌（品牌延伸）的开发，把向中低端产品延伸及其它行业的发展作为扩大产值的一条大道。直到2017年，却一直没有值得业界津津乐道的延伸产品出来。茅台王子、茅台熊猫酒、茅台小酒保、茅台迎宾酒…….没有一个成为市场主导产品，同时茅台的啤酒、茅台的红酒也一个个雷声大雨点小。从高档的年份酒延伸到啤酒、葡萄酒，在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。

其它品牌，如娃哈哈2002年在业务上进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。

春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。

立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感觉很不舒服。

雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。