目的论下品牌汉英翻译

目的论下品牌汉英翻译

摘要：品牌宣传的目的是吸引目标消费者，引发美好联想，激发购物欲望，引发购买行为。“功能目的论”认为“翻译目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，在此基础上探讨、借鉴产品品牌的翻译成败，弥补外宣品牌翻译的不足。

关键词：品牌翻译汉英翻译目的论

一、品牌翻译的重要性

当今世界是一个品牌世界，人们看重甚至迷信商品的品牌。品牌就是广告宣传，为了吸引消费者。品牌符号是有特殊意义的符号，品牌国际化最根本的途径是通过翻译渠道实现的，品牌的翻译成了公司形象战略（cis，company image strategy）的主要部分，是品牌的构成要素，是成功建立完整品牌的基础。企业要在竞争激烈的国际市场上出奇制胜，品牌的广告宣传材料翻译是关键，因此研究品牌名翻译有重大意义。

品牌名翻译是跨文化交际的一种形式，涉及语言规律、商业文化、消费心理、审美情趣等方面因素。[1]美国学者艾·里斯说：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……当名称不好时，事物有变坏的倾向。而当名称变好时，事物有变好的趋势。”

[2]许多进入中国市场的国际知名品牌都有好的汉语译名。随着经济全球化，中国企业要在国际市场上立于不败之地，英文品牌名比中文品牌名更重要。

二、目的论对品牌翻译的启示

（一）目的论概述

二十世纪七十年代德国学者katharina reiss、hans vermeer

和justa holz mattari提出功能派翻译理论。vermeer提出的目的论（skopos theory）与传统译论不同，不再把“信”或“忠实”作为首要的翻译标准，原文文本只是各类信息之一，原文生产者（source text producer）并不太重要，译者才是翻译链上最重要的一环。所有翻译遵循的首要法则是目的，结果决定方法。除了目的法则外，目的论还有连贯性（coherence rule）和忠实性（fidelity rule）两个法则。连贯性法则要求译文必须达到语内连贯（intratextual coherence）标准，即译文必须能让读者理解；忠实性法则指原文与译文之间应该语际连贯一致（intertextual coherence）。[3]忠实性原则从属于连贯性原则，后者又从属于目的原则。翻译目的论对翻译批评提出多元标准，对翻译实践有更现实的指导意义。[4]

（二）目的论之于品牌翻译

品牌翻译并非易事。品牌翻译属于外宣广告翻译，是一种目的性很强的翻译。其目的在于最大限度地发挥品牌的广告功能，吸引受众的注意力。受此目的和经济利益的影响，译者在翻译时，必须考虑进口国和出口国的风俗习惯、审美心理、价值观念等方面的差异，注意言词偏好、行为禁忌及审美习惯。

外宣翻译工作者要熟知并运用“外宣三贴近”的原则。（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）。[5]目的论从新的角度界定翻译，打破了翻译的等值观，将翻译的预期目的提到了更高的高度，更加强调了译者和文本功能在翻译中的作用，并把翻译活动列入跨文化交际的范畴加以研究，为商标翻译提供了新的视角，对商标翻译实践具有积极的指导意义。[6]

三、我国品牌翻译现状

许多正欲走出国门的中国企业，对其品牌翻译不够重视，很多产品价廉物美，具有极强的市场竞争力，但品牌翻译不精准，导致品牌完整性大打折扣。

国外品牌进入中国市场时，为达到促销目的，都是先了解我国文化，翻译以在中国文化中实现其预期功能为标准。往往用易读易认易记易传的吉祥语打动国人的心，打开中国市场。各行各业的品牌有很多佳译：如revlon“露华浓”，nike“耐克”，coca cola“可口可乐”等。一个成功的商品品牌译名应该个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想、能激发消费者的购买欲望。

品牌翻译有以下常用手法：

（一）意译

海螺conch，熊猫panda，双星doublestar等翻译，使受众对品牌的意思一目了然，容易记住。中国意译不问效果，不注重意象

的运用和具象的思维方式，青睐以意象传情达意，但沿袭汉语习惯，其结果注定适得其反。如“帆船”地毯，译为junk，产品在国外市场无人问津，因为junk除了有平底船的意思外，在英文里还有破烂、垃圾的意思，会引起读者误解，后来该产品改译为junco才重新打入国际市场。水仙牌洗衣机的英语品牌名为narcissus，英汉字面上对应，但英语narcissus意为“极其自负狂傲的人”，译文“语义过载”，不利于商品推广。

此外，在中国很多产品命名时都喜欢加上象征吉祥如意的“龙”、“凤”。但在西方，龙凤却给人邪恶和不祥的感觉，在遇到类似品牌翻译时需审慎，和译入语文化加以区分。

（二）音译

音译的品牌例子比比皆是，是最常见且相对安全的翻译手法。完全对等的音译很难，通常是直接用汉语拼音，如：虎豹hubao，李宁lining等；还有拼音的变体或外国商标的拼音化形式，如：苏泊尔supor，索芙特softto，澳柯玛aucma，爱国者aigo，康佳konka，科龙kelon，金蝶kingdee，新科shinco，乐百氏robust，海信hisense，国美gome，美加净maxam等。

就翻译本身而言，拼音的变体或外国商标的拼音化形式的翻译方法是因地制宜采用合适的方法成功翻译品牌，是值得推崇的。在商标翻译过程中，正确的变异和积极的加工往往妙笔生花。[7]目的论认为翻译是一个文化交流和重写的过程，品牌也经历了从纯拼

音到品牌国际化这一模仿（imitate）或创造（create）的过程，比如：格力，geli到gree；歌莉娅，geliya到gloria再到goelia；以纯，yichun到yishion。这些成功的翻译，体现了企业对品牌及品牌翻译重要性认识的加深，是品牌翻译国际化的过程。

英语是发音的语言，在品牌汉英翻译中，一般难舍音，音意结合的翻译方法类似于套译，能拉近与译入语受众的距离，易于被消费群体广泛理解、记忆并接受，从而达到打动客户、诱发其消费的目的。但套译局限于一些偶合的经典个例，不适用于大多数品牌翻译，如有人提出波司登“bosideng”应套译为boston，我认为不太合适，原品牌翻译似乎更好，毕竟民族的才是世界的，保持中国特色更能激起消费欲望。

（三）其他翻译方法

品牌翻译中，还有一些由于不可译或译出后不自然，便不采用常规翻译的翻译方法，不翻译或只翻译部分信息，迎合消费者所采取的翻译方法——零翻译，如tcl；及数字法，如999等。还有加字，减字，系列产品加注翻译等，对等与否并不是最主要的，最重要的是达到其信息传达、刺激消费的目的。

品牌翻译必须照顾外国消费者的文化习惯和审美心理以符合其对品牌的期望，不能简单音译或是意译，译者可根据译文的预期功能或目的调整翻译策略，表达汉语品牌的意义，效果更佳。著名的翻译家奈达曾说：“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当