第1章广告与广告学

怎样学广告
剪贴本：收集各大报刊杂志上发布的各 类平面广告作品（优秀的或非优秀的）， 粘贴成册。要求：按内容分门别类进行 粘粘贴，以便查阅。每幅作品应标明出 处（出自哪种报刊、时间、版别、规 格）。
创意/点子本：记录生活中所看到、所想 到而引发的创意点子。要求：要记录点 子产生的时间、背景；对点子作归纳整 理，去粗取精，并按适当分类成册。
通俗地理解是广告商广告主为了推销其商品、 劳务或者观念，在付费的基础上，通过传播媒 体向特定的对象进行的信息传播活动。
二、对广告概念的认识
1、广告是一种有计划、有目的的活动。
2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费 者。
3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的 传播。
4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信 息。
掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论；
熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、 创意、设计等基本技巧；
通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广 告和营销活动的原则规律和表现技巧；
了解广告学与相邻的各门学科的关系；
运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选 题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具 体产品设计较完整的广告策划方案。
广告人的素质能力要求
1、敏锐的感受力
对市场、艺术、社会、科学的高度 感兴趣 对资讯的集合力 跨学科的通感力
2、深刻的洞察力
严密的逻辑推理能力 对消费者与消费心理的分析 对市场动向与消费趋势的判断力
3、完美的表现力
熟练的语言驾驭能力 对视觉的反应和转化力
4、娴熟的沟通力
提案的技巧 讲故事的能力
2．按广告直接目的分三类：
产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品
的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达 到促销目的。
形象广告＼品牌广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉
为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形 象，从而间接达到促销目的的广告。大卫·奥格威首先于60年代提出了“创造 品牌形象”的理论。
课程说明
教材：
– 广告学概论
参考资料：
– 《现代广告学》 – 《广告学原理》 – 《现代市场营销学》 – 《奥格威谈广告》
成绩考评：
– 平时作业：30 考勤—10 作业（书）---20
– 期末考试：70
要求：
– 上课记笔记 – 认真完成作业
内容说明
广告学概论
本课程教学目的和要求
广告学概论是职业经理人和广告人 的必修课程，力图比较全面介绍现代广 告的基本原理和基础知识，总结现代广 告实践的经验和技巧，帮助学生树立现 代广告意识，培养现代营销技巧。
教学重点：广告的概念、类别；广告的目标、 广告活动。
教学难点：广告学和其他学科的关系。
第一节 广告的科学含义
一、广告的含义
“广告”一词是英文“Advertising”的译名。 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，
最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。 后来Adverture这个词在中古英语时代（约公元1300—1475年） 演变为Advertise，其含义拓宽为：“使某人注意到某件事”或 “通知别人某件事，以引起他人的注意”。 Adverture 吸引人注意。
3．按产品内容分类：
工业品广告：是指为生产服务的产品， 消费品广告：是指为个人和家庭日常生活服务的产品。
一般情况下，消费品广告占主要份额，因为它直接面向广大 消费者，是消费者生活中需要的产品，有利于通过大众媒 体起到说服购买的作用。而工业品广告数量很少，往往只 限于一些专业性杂志或报纸。
4．按传播空间分类：
四、我国《广告法》中广告的定义
广告是指商品经营者或者服务提供者
承担费用，通过一定媒体和形式直接 或者间接地介绍自己所推销的商品或 者所提供的服务的商业广告。
五、本书的广告概念
一、广告的定义 所谓的广告是指所有广告活动，一切为了沟通信息、 促进知识的广告传播形式都包含在内。指一种由广告 主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特点信息传达给目标受众，以达到改变或 强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信 息传播活动。
该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说 型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们 认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务
2．传播型广告观
该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作 ，广 告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业 信息。
3．促销型广告观
该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业 利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图
6．按媒介类型分类：
印刷广告、电子广告、户外广告、 直邮广告、POP广告网络广告等 按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告
等。前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷 手段制作的广告;后者如广播广告、电视广告等以电子 媒体来传播的广告。此外，按照这个标准，还可分出 无数以具体媒体为手段的广告类别，如路牌广告、霓 虹灯广告、橱窗广告等等。人们日常所说的广告一般 都是以媒体分类的。
国际性广告：是指跨国传播的广告。由于大众传播的迅速发展 和通讯技术的提高，跨国传播已越来越普遍，在这个日益变 小的“地球村”上，国际性广告将会越来越多。
全国性广告：将广告讯息传送给全国的消费者，以扩大影响。 一般用于知名度较高的成长或成熟期产品。
地方性广告：地方性广告是指只在某一地区传播的广告，覆盖 范围较小，但相对集中。
大卫.奥格威：《一个广告人的自白》
很多人就是因为看了这本书而 进入广告业。
台湾：《奥美的观点》
卓越的创意，360度的品牌管家服务，专 业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥 美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且 不惮于传播和分享的广告导师的角色。
《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团 通行全球的内部期刊，多年来汇集奥美精英的 文思，为奥美构建了一套缜密的思考体系与价 值观，同时也凸显了奥美的独特文化与风格。
（PublicRelations）
人员推销 （Personal Selling）
付费 免费 付费 付费/免费 付费
通过媒体 通过媒体 通过媒体 媒体/人的活动 与顾客直接接触
促进交换 形成友好态度 形成友好态度 改善与公众的关系
促进交换
明确 明确 不明确 明确 明确
六、广告的构成要素
1． 广告主/经营者---广告信源 2． 广告文本---广告信息 3． 广告发布者---广告媒介 4． 广告对象---广告新宿
大卫·奥格威：《科学的广告》扫除了我那 一年代的撰文员的假文学病，使我专注于广告 的责任在于销售。如果不把这本书读上七遍， 任何人都不能去做广告，它改变了我的一生。
乔治·路易斯：《广告的艺术》
号称麦迪逊大道上的坏孩子乔治·路 易斯，其深具灵性的广告实战案例分析， 会让你受益非浅。
乔治·路易斯：“我的设计能有意义 是因为我认识到自己不是一个设计者 （尽管我比现有的任何人都能设计得更 好），而是一个沟通者。是在从事销售 概念的创作。”
5、广告是一种需支付费用的宣传活动。
6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告 主从中获益。
➢正确区分广告与宣传、企业宣传报道、公共关系、人员推销等的联
系和区别。
用语
费用
与受众接触的方式
目的
传递的主体
广告（Advertising）
企业宣传报道 （Publicity 宣传
（Propaganda） 公共关系
台湾：《动脑》、《广告杂志》
广告、创意与行销杂志，海 外先进的理论与案例分析，值得一 读。
大陆的几本广告杂志：
《现代广告》 《中国广告》 《国际广告》
约翰·卡普斯： 《增加19倍销售的广告创意法》
讲述什么样的广告能使销售额猛增， 什么样的大标题能吸引广大读者，什么样 的广告插图设计最有效。
书中大量作者自己的实战案例分析， 向你娓娓道来，教会你如何：使广告事半 功倍的捷径、撰写有吸引力的标题、增加 广告文案销售力的创作技巧。……
台湾：《奥美的观点（2）》
这本《奥美的观点（2）》中收录的 则是原《奥美的观点》出版之后，《观 点》新发表的工作论文。
企业界人士、行销业界的专业人员， 专注与行销与传播研究的学者和行销传 播专业的学生都能得到“乐山乐水”的 收获。
霍普金斯：《科学的广告》
体验科学广告派的鼻祖霍普金斯的广告历 程，会更加明白广告是在和人性打交道。他在 书中说：“给予每一位广告主一种可塑的风格， 能创造一种正确的个性，就是大大的成 功。”“最快乐的人是那些接近自然的人，自 然，也是广告成功的基本要素。”
Biblioteka Baidu、广告定义随着时代而变化
具有世界权威的《韦伯斯林辞典》对广告所 作出的定义：
1977年版：广告是指在通过直接或间接 的方式强化销售商品，传播某种主义或 信念，招集参加各种聚会和集会等意图 下所开展的所有告知性活动的形式。
1988年版：在现代，广告被认为是运 用媒体而非口头形式传递具有目的性信 息的一种形式，旨在唤起对商品的需求， 并对生产或销售这些商品的企业产生好 感，告知提供某种非营利目的的服务， 以及阐述某种意见和见解。
第二节 广告的分类
1．按广告最终目的分两类：
商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最终目的是
赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等，只 要是为企业的商业目的服务的广告，无论其采用何种形 式，都属商业性广告范围。
非商品性广告：是指不以赢利为目的，旨在说服公众关
注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。 非商业性广告包括公益广告。
香港：《龙吟榜—华文广告精粹》
香港出版广告作品类杂志。季刊，逢1、4、 7、10月出版，印刷非常精美。 创办人： 香港著名创意人林俊明与数位创意 人合力创办。 1995年创刊。深受创意人欢迎。 主要内容： 每期从新加坡、台湾、香港、马 来西亚、加拿大、美国华埠、中国大陆收集出 色的华文平面广告 、影视广告，经过悉心挑选， 按照产品类别分别刊出。每期刊出优秀创意作 品逾百件。每期均在不同市场采访一位杰出的 华文广告创意人，深入探讨被访者从事广告工 作的宝贵心得。
观念广告：是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，从而促进销售
的活动。观念广告传达的观念有两种，一是消费性观念，二是社会性观念。 消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消 费方式。 社会性观念广告是指在广告申发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达 到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。
（带有通知、诱导、披露的意思） Advertise 使某人注意到某事，通知别人某件事。 Advertising （转化为具有活动色彩的词汇 ）17世纪中后期，英
国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。 具有活动色彩，不单单指一个具体的广告，而是指系列广
告活动。
二、对广告含义的不同理解
1．劝说型广告观
第一章 导 论
你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我 -----这是广告的自白
本章学习目标 掌握广告的含义 了解广告的分类 掌握广告的特征 掌握广告的功能 掌握广告学学科体系的形成与发展 理解广告学的学科性质 了解广告学研究对象
教学目的与要求：要求学生掌握广告的概念、 类别、广告目标、广告活动；认识广告的环境、 广告学的研究对象和研究方法以及广告学和其 他学科的关系。
5．按诉法求方式分类：
情感诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广 告。常用于消费者关心度较高的产品，如价格昂贵的产品、与消费者切 身利益密切相关的产品等。更注重事实，即产品本身的质量、性能、特 色、效果等方面，
理性诉求广告：是指通过富于人情味的故事情节等手段传达广告讯息，影 响消费者的情感和态度，从而推销商品的广告。常用于关心度较低的产 品或形象广告。企业或品牌要树立良好形象，通过情感诉求来改变消费 者态度是最有效的方式。关心度低的产品，如日用品、饮料等，消费者 不需要也不愿意对产品进行深入的了解，诉诸情感是最好的。
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