第二章营销战略

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二、战略计划
2、营销计划
– 战略计划：分析市场背景、机会和自身的基础上，描述范围较广的营销 目标和战略；
– 战术计划：描绘特定的营销战术包括：广告、商品、定价、渠道、服务 等
3、营销计划制定、实施与控制
– 营销计划不是营销部门独立完成的，需要集体参与； – 计划在组织的不同中实施、控制结果、并进行必要的修正； – 公司负责制定战略计划、进行资源配置以及指导计划的实施； – 各业务单位的业务计划，使公司有效的合理分配资源； – 每个产品层次（产品线、品牌）的计划，以求达到预定目标；
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一、战略与战术
3、选定市场营销战略
1) 会什么－已经做什么－还能做什么－战术到战略 2) 一致性市场营销方针－从下而上的市场营销过程已经淘汰了许多流行
的销售战略，而笼统的，复杂的，无法执行的战略在自下而上的思考 过程中消失。而由此发展的营销战略，需要保持一致性方针。战略的 错误严惩的不是设计战略的将军而是那些战略的执行者； 3) 单一行动的的威力－ 在自下而上的思考中，迫使自己集中于单一有 力的行动上。这是自下而上思考方法的结果，也是市场营销思考的精 髓； 4) 改变公司，不能去改变市场－不能考虑整体，而改变战术。更不能忽 视战术的细枝末节。市场营销的战术就是细枝末节；
• 1988年退役军人王遂州下海筹建郑州亚细亚商场； • 1989年5月6日郑州亚细亚商场开张，王遂舟通过全新的服务形式和内容，以清新的形
象对传统商场经营模式进行革命性颠覆； • 1990年，亚细亚营业额达1.86亿，此后上年呈30%递增； • 1991年海南亚细亚大酒店开张10月后关闭； • 1992年1月央视连续纪录片《商战》播出，亚细亚名声达到辉煌顶峰；10月王遂舟当选
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二、战略计划
1、 战略计划
是组织目标、技能、资源和它在各种变化的市场机会之间建立与保持 一种可行的适应性管理过程。目标是塑造和不断调整公司的业务和产品 的基准，包括三个主要内容：
– 对公司的业务进行投资组合管理；把资源分配到更有潜力的业务之中； – 确定每项业务的市场增长率和公司的定位与适合性。 – 对每项业务的 目标、机会、技能和资源的战略符合公司的整体战略。
全国第三届十大杰出青年； • 1993年日本“八佰伴”与北京中创公司合营的“赛特”购物中兴开业，同时筹建上海
“八佰伴百货公司”。王遂舟认为这对亚细亚以及国内零售业的严重威胁，提出：亚细 亚要做全国第一，把八佰伴等外国佬赶出中国； • 亚细亚目标：在2000年前，亚细亚实现年销售500亿，全国商界排名第一，综合实力全 国前十。围绕目标，1993年9月亚细亚走上连锁经营之路； • 1994年5月南阳亚细亚开业，同年亏损114万；开封分店12月开业，仅十个月亏损1234 万； • 1996年2-3月广州、上海、北京、成都“仟村百货”开业；10月亚细亚五彩广场开业。 11月天津亚细亚倒闭货物被抢劫一空； • 1997年3月王遂舟宣布辞职，4-12月，成都、广州、上海、开封分店相继停业； • 98年亚细亚负债6.15亿，负债率168%。99年北京仟村停业。2000年五彩广场破产；
满足关键利益方的战略 改进关键业务过程 相匹配的资源 相匹配的组织结构
利益 攸关者
过程
资源
组织
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一、发展高绩效业务
2、利益攸关者
– 确定利益攸关者和它们的需要，包括股东、顾客、员工、供应商、 分销商的利益；
– 为不同的利益群体提供最低的满意标准（门槛）； – 向不同利益攸关者提供高于最低线的满意； – 公司要尽量不让利益攸关者感到不公平；
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图例：战略计划、执行和控制过程
计划
执行
控制
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
组织 执行
衡量结果 诊断结果 修正措施
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第二章：营销战略
• 营销战略 • 战略计划 • 营销程序 • 营销发展 • 战略误区
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一、发展高绩效业务
1、高绩效的业务特征：
确定利益攸关者、改进过程、匹配的资源和组织；
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案例：激情亚细亚
王遂舟语录节选：
• 咱们亚细亚要搞就搞郑州第一、河南第一、全国第一； • 把“八佰伴” 的名字从第一撤下，换成亚细亚，让外国佬滚出去； • 我们的策略是先把窝盖起来，然后想办法搭建框架……，这个时代不容许我们什
么都学会了才去发展； • 生一个孩子是养，五年后再生一个还要作难，干脆放一块作难算了； • 一个老板用一个纺织厂抵押，又办了两个，再抵押，办了四个纺织厂，照此我们
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一、战略与战术
2、战略与战术要点
1) 战术既刺激消费者购买，还刺激竞争对手去模仿，而又不 能被快速模仿；
2) 不通过献媚来吸引顾客； 3) 简洁比复杂好 4) 同各方面都优于自己的产品去竞争，市场营销毫无意义； 5) 一个概念比一个产品更好；“概念和观念是一种新的货币” 6) 没有十全十美的东西，你的优势也许正是你致命的弱点。
第二章 营销战略
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图片：宝瓶口、飞沙堰
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夫未战而庙算胜者，得其多也；未战而 庙算不胜者，得其少也。多算胜，少算不胜， 而况于不算乎！吾以此观之，胜负见矣。
－孙子 公司有五类：1、令事情发生；2、想到 事情发生；3、观望事情发生；4、惊讶事情 发生；5、对已经发生的事情漠然无知；
－佚名
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案例：激情亚细亚－记事
• 营销战略 • 战略计划 • 营销程序 • 营销发展 • 战略误区
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《营销革命》 －美国里斯&特劳特
一、战略与战术
1、从战术到战略的逆向市场营销
1) 战略应该自下而上发展，而不是自上而下落实； 2) 战略服从于战术 3) 战略容忍平庸的战术 4) 战略指导战术 5) 战略是企业一直、连续、长期的行为； 6) 战术是竞争者导向的； 7) 营销的关键因素我们能够最大限度的做什么； 8) 战术是对外的，战略是对内的； 9) 战术引导战略，战略为实现战术而存在 10)战略是持续一致的战术应用
在三年内在全国高30wk.baidu.com50个商场； • ……
亚细亚内部管理个案：
• 向亚细亚借800万，只是王遂舟口头招呼，无任何手续； • 亚细亚年营业额上亿，利润都在1000万以下； • 对供应商百般盘剥长期欠款； • 郑州以外分店大都与预计销售相差甚远； • 商务经理学会骗钱，配货经理学会骗货； • ……
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第二章：营销战略