班轮运输的市场营销策略

案例一：班轮运输的市场营销策略

班轮运输是指船舶按照规定的时间表（船期表）在一定的航线上，以既定的挂靠港口顺序经常地从事航线上各港间的船舶运输。由于运输业的无形性特征，营销这种“服务产品”与营销“实物产品”所应用的营销策略有许多不同之处。通过对班轮运输这一服务产品的分析，可以体会到营销策略在服务业发展与竞争中的应用。

1. 产品策略

产品是最基础的营销因素，它并非仅仅指实体产品。营销学者将产品定义为“所有满足购买者需求或欲望的有形及无形的组合体”，它包括实体、包装、品牌、价格、售后服务等等。班轮运输服务不同于一般的产品，其产品概念就是提供一种最经济的方式，将商品借由地域的移动，从而增加商品的附加价值。

与营销“实物”产品一样，产品的发展和规划对班轮运输业营销人员来说同样重要。只是从事班轮运输业的营销人员需要针对班轮运输业产品的特殊性，来考虑和产品相关的产品项目、产品线、商标、促销等，在设计具体产品时给予特殊的对待。班轮运输的无形性不仅使得消费者难以直观地感觉到运输服务，而且也使得营销人员难以直观地感觉到运输产品的发展过程而更好地将产品介绍给消费者。为了减少运输服务消费过程的不定因素，消费者常常在购买这一服务之前寻找与此有关的东西来判断运输的质量。例如，消费者可以根据班轮公司的知名度，历史业绩及服务人员的态度来判断运输的质量，因此，营销人员在推销这一产品时应尽可能使“无形的服务”在消费者的眼中有形化。

班轮运输公司究竟要提供什么样的产品？如何制订能够达到企业发展目标的策略？可以从以下5个方面考虑：

（1）产品线的决定

产品线是指具有相关功能但规格型号不同的一组产品项目。班轮运输首先应决定的是经营哪一条航线，班轮运输的目的是满足托运人的需求，班轮公司应先进行市场调研，确认其运输服务的潜在客户，详细测定、规划其欲提供的运输形态，如提供运装汽车的滚装船，提供冷冻货柜承运冷冻货等皆是。

（2）产品组合决策

接着，要考虑到产品组合决策，即根据企业的经营目标对产品组合的不同因素所采取的策略。对于班轮公司来说必须决定应该营运哪几条航线，每条航线配置多少种运输服务项目。不同的区域市场会有不同的需要，提供不同的运输服务可以满足不同的产品消费者，拥有更大的市场，但因受限于一定的资本、技术，并考虑到成本、费用支出和效益的获得，班轮公司不可能无限制地增辟新航线。公司必须根据自身条件与外部环境确定一个最佳的产品组合。（3）创新服务形态

任何产品的生命周期都有其极限，由于科学水平的发展，造船技术的进步，运输工具不断创新，班轮公司应充分发展专业技术以阻止竞争者分食市场，如领先引用革命性的运输方式，优良的管理制度，船舶或装卸机具的创新研制等，维持一定的市场占有率。

（4）品牌决策

品牌是产品差异化的重要方法，也是获取客户心理满足的重要来源。班轮运输既然属于无形产品，其品牌在货主心目中的份量将尤为重要。因为人们可以以品牌来鉴别一项产品的质量和可靠性，并将无形的运输有形化，此外，产品如何建立口碑，是否联营或参加运费同盟等也都是产品策略的重要部分。

（5）顾客服务

引伸了传统的产品观念，并指出了产品的功能在于提供给消费者最大的满足。因此，如果想延长产品的成熟期，保证一定市场占有率，为消费者提供尽可能长时间的满足，就必须提供

某种保证与服务。如在时间上、货运安全上的承诺，对货主特殊要求的处理以及案件的理赔等等。总之，先设法“制造”出产品上的差异，可以是实际上的或精神上的，然后有效地使消费者感知，对维持与客户良好的业务关系是极为有利的。譬如，美国总统轮船有限公司、丹麦马士基等班轮公司考虑到市场上各公司的硬件设施都已大幅度地扩充，所提供的运输产品差异微小，公司若想领先，只能凭借服务取胜，所以先后都设立了顾客服务部，以增强公司的竞争力。

由于运输的货物种类和环境不尽相同，班轮运输本身也随之不断地变化，这就更加重了产品发展和规范化的困难。从产品发展的角度来看，如果一家班轮公司能将班轮运输标准化，则班轮运输就比较容易发展，而且成本也能降低，但由于消费者所需要运输的货物种类、所要求的时间和程度不断变化，常常使班轮公司不得不考虑消费者的不同需求而设计不同产品，或为特殊要求提供特殊服务。

2. 定价策略

由于班轮运输的无形性，运价的制订比实物产品的定价要灵活得多。当一家班轮公司为消费者提供某次运输时，他往往会根据所运货物的种类，客户所需得到的服务的质量标准以及有无特别的要求等来确定价格。

类似于给实物产品定价，班轮运价的制订有2个基本功能：一是为了影响消费者的感性认识；二是为了用于供销平衡管理。班轮运输服务是无形的，消费者常常依靠价格来衡量服务质量。像丹麦的马士基就将自己定位于高运价高质量的细分市场。当然，“货真价实”才是长久之计，这在服务业与实物产品业同样不容忽视。如果服务的质量不能在实际中支撑高价格，那么价格就会被迫降低。许多研究结果表明，当消费者没有充分的信息来判断一种服务产品的好坏时，他们往往是用价格作为尺码来衡量的。

总之，班轮公司不断提升服务品质，创造产品优势，塑造良好的企业形象，其目的都是为了提高自身的知觉价值，以求制订更有利于自身的运价。

3. 促销策略

一般说来，促销有形产品比促销无形产品要容易得多。班轮运输的无形性使得消费者很难评估一项产品的优劣程度，也很难对促销的产品形成深刻印象。针对这个困难，班轮运输的营销人员应尽量在促销过程中使无形的服务有形化，以增强人们对这一服务及这家班轮公司的记忆，引起兴趣与关注。

此外，营销人员在促销某一项运输服务时，可以通过强调该服务产品的优越性作为标志，以显示出自己与竞争者的不同。通过宣传不仅能吸引更多潜在的消费者，同时也可以表达出自己的独特优势，使企业在市场上建立起一种积极的总体形象，最终达到占有市场份额的目的。在班轮运输促销过程中，经常使用的是推进策略和诱导策略。推进策略是以人员的促销为重点。诱导策略则是通过大规模的广告活动来刺激最终消费者的购买意愿，进而扩大需求。在过去，航运业多习惯于使用推进策略，由业务代表向消费者说明其提供的运送服务所具有的各种特性与利益，促成潜在顾客的托运决策，扩大市场销售额。现在，班轮运输业也开始注重利用诱导策略，通过建立企业形象，使消费者产生积极的心理效应，主动上门。如台湾的国洋船舶承揽业通过推出其所信奉的宗旨和信念是“帮助客户，就是帮助自己”，使公司在短短几年内就达到了初建5倍的规模。

在市场中，竞争者通常能十分成功地仿造你的产品，以致在质量上也难分上下，但产品活生生的个性形象一旦树立起来，别人是很难模仿的。产品的形象是一种很可靠的促销因素。无形产品由于是通过附着于其它实体上来表现出它的吸引力，所以就更加容易被竞争者模仿而失去领先地位。班轮运输便是如此。所以，近年来，企业形象（CI）成为一些大班轮公司注目的热点。

促销活动的有效工具，大致为广告活动、公共报导、人员推销、促销或特卖。班轮运输传统