公共关系调查与策划(ppt 60页)
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公共关系学课件第六讲调查与策划
第六讲 公共关系实务操作之一：
调查与策划
第一节 公共关系活动过程的 一般规律
• 纳格（Neger）和（Allen）的轮盘模式
• 马斯顿（Marston）的RACE模式
• 柯特利普（Scott M. Cuttlip）和森特 （Allen H. Center）等人提出的环状结构模 式
• 一、轮盘模式 • 1.目标 • 2.计划 • 3.控制 • 4.反馈
• （3）混合型回答
• 您认为实行最低生活保障制度好不好？ （请在适当的格内打√）
• ①好 • ②难说 • ③不好 • 为什么？
• 5.设计答案应注意的问题 • （1）设计答案的原则 • ①相关性原则 • ②同层性原则 • ③完整性原则 • ④互斥性原则 • ⑤可能性原则
• （2）相关问题的接转
第二节 公共关系调查
一、抽样的意义与作用
• 1.抽样的概念
• （1）总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素则 是构成总体的最基本单位。
• （2）样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的 集合。
• （3）抽样：从组成某个总体的所有元素的集合中，按一 定的方式选择或抽取一部分元素（总体的一个子集）的过 程，或者说，抽样是从总体中按一定方式选择或抽取样本 的过程。
• ②在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般 不少于20人）进行试测。
• ③统计每位受测者在每条陈述上的得分以及在全 部陈述上的总分。
• ④计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的 陈述，保留分辨力高的陈述，形成正式的量表。
• 分辨力的计算方法：
• 先根据受测对象全体的总分排序；然后
取出总分最高的 25% 的人和总分最低的 25%的人，并计算这两部分人在每一条陈
调查与策划
第一节 公共关系活动过程的 一般规律
• 纳格（Neger）和（Allen）的轮盘模式
• 马斯顿（Marston）的RACE模式
• 柯特利普（Scott M. Cuttlip）和森特 （Allen H. Center）等人提出的环状结构模 式
• 一、轮盘模式 • 1.目标 • 2.计划 • 3.控制 • 4.反馈
• （3）混合型回答
• 您认为实行最低生活保障制度好不好？ （请在适当的格内打√）
• ①好 • ②难说 • ③不好 • 为什么？
• 5.设计答案应注意的问题 • （1）设计答案的原则 • ①相关性原则 • ②同层性原则 • ③完整性原则 • ④互斥性原则 • ⑤可能性原则
• （2）相关问题的接转
第二节 公共关系调查
一、抽样的意义与作用
• 1.抽样的概念
• （1）总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素则 是构成总体的最基本单位。
• （2）样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的 集合。
• （3）抽样：从组成某个总体的所有元素的集合中，按一 定的方式选择或抽取一部分元素（总体的一个子集）的过 程，或者说，抽样是从总体中按一定方式选择或抽取样本 的过程。
• ②在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般 不少于20人）进行试测。
• ③统计每位受测者在每条陈述上的得分以及在全 部陈述上的总分。
• ④计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的 陈述，保留分辨力高的陈述，形成正式的量表。
• 分辨力的计算方法：
• 先根据受测对象全体的总分排序；然后
取出总分最高的 25% 的人和总分最低的 25%的人，并计算这两部分人在每一条陈
公共关系调查、策划与实施PPT(74张)
（二）公共关系调查的地位
1、公共关系调查是整个公关策划过程的首要步 骤。 2、公共关系调查是公共关系工作的基础工作。 3、公共关系调查本身也是公关活动的一种方式， 可称为调查征询型公共关系活动。
（三）公共关系调查的作用
1、提供信息保障
2、实施环境监测
3、开展问题预警 4、塑造组织形象
（1）对组织产品的评价
（2）对组织服务质量的评价
（3）对组织管理水平的评价
（4）对组织人员素质的评价 （5）对组织外向活动的评价
（三）传播媒介状况调查
1、大众传播媒介的情况调查
2、人际传播媒介情况调查
1、大众传播媒介的情况调查
（1）大众传播媒介的分布情况 （2）大众传播媒介的功能作用情况 （3）大众传播媒介所需信息情况
二、公共关系调查的内容范围
01
（一）组织自身状况调查 （二）相关公众状况调查 （三）传播媒介状况调查 （四）社会环境所需信息调查 （五）社会组织与公众关系状况调查
02
03
04
05
06
（一）组织自身状况调查
1、组织基本情况调查
2、组织实力情况调查
1、组织基本情况调查
（1）组织的总体情况 （2）组织的经营情况
第 五 章——公
共
关
系
公共关系的工作 程序
第五章
01
公共关系的工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划
02
03
第三节 公共关系方案实施与评估
04
05
06
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序
公共关系计划的具体编制
公共关系活动的运作实施
第六章_公共关系调查与策划(高级课堂)
研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过
这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采
取了一系列应对措施，顺利学的习幻度灯 过危机。
7
公关调查的意义
思考3：为何该公司可以顺利度过公关危机？
参考答案：1、当组织发生了对公众有影响的事件， 组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资 料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决 存在的问题。 2、事件公关调查达到快速、有效。 在几小时内回收满足要求的有效数据，并予以分 析，帮助企业迅速做出决策，度过危机 。3、该 组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一 时间致电100【数字一百市场研究有限公司
00致电数字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客
户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用
urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优
先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：
00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究
人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有
商务公关信息调查
商务公关信 息调查
企业形象调查 产品服务调查 公众信息调查
学习幻灯
11
商务公关信息调查
企业形象调查 企业的知名度调查 企业美誉度的调查
学习幻灯
12
商务公关信息调查
企业的知名度：是指企业的名称、外观、标识、产 品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程 度，以及社会影响的广度和深度，是量的分析。
学习幻灯
5
公关调查的意义
案例1：P95页：美国亨氏集团的母亲座谈会 思考2：结合案例谈公共关系调查的意义。
学习幻灯
《公共关系的调查》PPT课件
Eg.舆论模型制作 某企业调查了1000名用户，从企业所在社区的5个区域的6种 不同公众中按比例选定，测定用户对该企业某新产品的欢 迎程度和不欢迎程度,调查对象自由选择答案。结果如下： 量度指数：1000X5X6=30000人 量度指标为： Lk=21000/30000%=70% Lf=9000/30000%=30% 即：21000人持肯定态度，70％的人对该产品持不同程度的满 意；9000人持否定态度，30％的用户对该产品持不同程度 的不满意。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同 和支持，才可能有效地转化为该组织的实际 行动。 2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财 务状况、技术开发状况、市场营销状况、人 事组织状况。
二 公共关系调查的基本内容
区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态 度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而 主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿 望。 调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入 主观猜测的成分。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公 众；调查所得的资料必须全面 。 1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织 失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.3 形象差距比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较， 找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下 一步设计形象和建构形象要做的工作。
•
二 公共关系调查的基本内容
形象要素差距图：
把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数 字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计 结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平 均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.1.2 组织员工的要求和评价 一个组织的目标和政策必须得到广大员工认同 和支持，才可能有效地转化为该组织的实际 行动。 2.1.1.3 组织的实际状态和基本条件 组织的经营方针和管理政策、生产状况、财 务状况、技术开发状况、市场营销状况、人 事组织状况。
二 公共关系调查的基本内容
区分公众对组织形象的客观态度和主观臆想。客观态 度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而 主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿 望。 调查人员切忌主观，不可随心所欲地给客观事实加入 主观猜测的成分。
一 公共关系调查的意义与实施原则
1.2.2 全面性原则 注意收集各方面公众的意见：调查对象必须能代表公 众；调查所得的资料必须全面 。 1.2.3 时效性原则 注意调查信息传递的快捷性，迟滞的信息会导致组织 失去取胜的良机。调查应坚持长期性、反复性。
二 公共关系调查的基本内容
2.1.3 形象差距比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较， 找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下 一步设计形象和建构形象要做的工作。
•
二 公共关系调查的基本内容
形象要素差距图：
把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的7个档次相应数 字化，成为数值标尺。再根据组织形象要素调查表的统计 结果，计算公众对每个调查项目评价的平均值，将各个平 均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。
公共关系调查与策划课件(ppt51张)
系统抽样
系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总 体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然 后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。
练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生 进行调查。如何运用系统抽样的方法进行抽取？
步骤
（1）先将3000名学生的名单依次编上号码。 （2）按公式求的抽样间距K=3000/100=30。即每 隔30人抽一名。 （3）在1--30的数码中，采用简单随机抽样的方法 抽取一个数字，假如抽到12，那么就以12为第一个 号码，每隔30名再抽一个，，这样我们便可以得到 12，42，72，…，2972共100个号码。 （4）在根据这100个号码，从总体名单中找出一一 对应的找出100学生，这100学生就构成了本次的一 个样本。
（3）形象因素分析
3.寻找组织形象差距
（二）社会环境调查
政治、经济、文化、法律、社会思潮等 政府机构、法律部门的方针、政策等 传媒的舆论导向、传播偏好等 与组织有关的各类公众信息
（三）公关效果调查
公关活动开展后进行，属于评估阶段的调
查
三、公共关系调查的原则
全面性原则（把握总体情况和对这种情况的 描述） 代表性原则（样本的代表性至关重要） 客观性原则（统一标准，明确概念或问题） 定量化原则（运用统计学、数学模型进行资 料分析，使调查精确化和科学化）
测量的方式
（1）定性测量 包容性（穷尽性） ——所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答 案 排他性（互斥性） ——定性的两个概念之间不能有交叉，被调查者只 能选取一个答案
章公共管理实务操作之一
公共关系调查
公共关系策划
公共关系 “四步工作法”
公共关系调查(PPT 72张)
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1 2 3 4 5 6 7 观察法 访谈法 问卷法 文献调查法 抽样调查法 民意测验法 网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
非结构性访谈：
深度访谈，是调查者在 访谈之前未拟定详细的 提问材料，而只是就调 查主题随机应变地发问。
非结构性访谈的优点和局限性
优点 调查者能够根据临场情况调整话题，发 现意外情况可以进行某种深入调查，以求 获知调查对象的深层动机、大量的感性材 料、真实细节以及广泛的背景资料。 深度访谈中掺入较多访问者的主观意 图，谈话内容广泛，很难做统计处理。 一般作为问卷调查的辅助手段，用于重 点调查和典型调查。
第二节 公共关系调查方法
（二）问卷设计的步骤 1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料 列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获 得，了解问卷调查对象的基本特征； 2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式；
3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；
4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题 5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点 审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否 超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明 确，调查对象是否能够理解等。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
知名度较高、美誉度偏低 吉利质量影响销售
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
第二节 公共关系调查方法
1 2 3 4 5 6 7 观察法 访谈法 问卷法 文献调查法 抽样调查法 民意测验法 网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
非结构性访谈：
深度访谈，是调查者在 访谈之前未拟定详细的 提问材料，而只是就调 查主题随机应变地发问。
非结构性访谈的优点和局限性
优点 调查者能够根据临场情况调整话题，发 现意外情况可以进行某种深入调查，以求 获知调查对象的深层动机、大量的感性材 料、真实细节以及广泛的背景资料。 深度访谈中掺入较多访问者的主观意 图，谈话内容广泛，很难做统计处理。 一般作为问卷调查的辅助手段，用于重 点调查和典型调查。
第二节 公共关系调查方法
（二）问卷设计的步骤 1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料 列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获 得，了解问卷调查对象的基本特征； 2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式；
3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；
4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题 5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点 审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否 超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明 确，调查对象是否能够理解等。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
知名度较高、美誉度偏低 吉利质量影响销售
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
公共关系的调查与策划PPT
公共关系的调查与策划
公共关系的调查与策划
• 公共关系调查的内容 • 公共关系调查的方法
• 公共关系策划的概念 • 公共关系策划的技巧 • 公共关系策划的原则 • 公共关系策划的方法
公关活动程序
• 调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果。
• 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Rபைடு நூலகம்search （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况
(二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往
公共关系调查的内容
(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)
2.组织公众舆论调查
案例：雅芳的营销策划 /view/e9ea5c75a 417866fb84a8ec2.html
编制公共关系策划的环节
(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 3.技巧构思 4.时机选择 5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集 公众舆论？怎么办？
一份民意测验报告
盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。 他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟 出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请 他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。 请被采访者对那些题目表示意见，总括这些 意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前， 得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的 意见反映在上面，并写出报告。在规定时间 的前两个小时，报告出现在美国总统的办公 桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务 的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个 小时之内完成了民意测验。
公共关系的调查与策划
• 公共关系调查的内容 • 公共关系调查的方法
• 公共关系策划的概念 • 公共关系策划的技巧 • 公共关系策划的原则 • 公共关系策划的方法
公关活动程序
• 调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果。
• 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Rபைடு நூலகம்search （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况
(二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往
公共关系调查的内容
(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)
2.组织公众舆论调查
案例：雅芳的营销策划 /view/e9ea5c75a 417866fb84a8ec2.html
编制公共关系策划的环节
(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 3.技巧构思 4.时机选择 5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集 公众舆论？怎么办？
一份民意测验报告
盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。 他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟 出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请 他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。 请被采访者对那些题目表示意见，总括这些 意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前， 得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的 意见反映在上面，并写出报告。在规定时间 的前两个小时，报告出现在美国总统的办公 桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务 的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个 小时之内完成了民意测验。
第二章公共关系调研PPT课件
28
调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语
或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
17
（四）深度访谈法：
是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高 级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深 入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。
要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧， 才能获得更多有意义的信息。
18
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈 6. 确定访谈种类——怎么谈 7. 确定访谈记录方式——如何记 8. 确定访谈报告方式——如何写
• 2.节省收集资料的时间。
• 3.调查费用低。
缺点：
• 1.缺乏针对性。
• 2.缺乏实效性。
• 3.准确性有待审核。
23
• 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用 书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集 信息的方法。
特点：最科学、最准确、最难掌握
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？”
调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语
或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
17
（四）深度访谈法：
是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高 级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深 入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。
要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧， 才能获得更多有意义的信息。
18
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈 6. 确定访谈种类——怎么谈 7. 确定访谈记录方式——如何记 8. 确定访谈报告方式——如何写
• 2.节省收集资料的时间。
• 3.调查费用低。
缺点：
• 1.缺乏针对性。
• 2.缺乏实效性。
• 3.准确性有待审核。
23
• 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用 书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集 信息的方法。
特点：最科学、最准确、最难掌握
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？”
公共关系调查(PPT 69张)
别、学历
设施、制度、机构等。
三、问卷的设计
1、问卷设计的标准
2、问卷设计的原则
3、问卷设计步骤 4、问卷设计的技巧
（1）整卷显示一个主题，编排恰当 （2）问卷简短、表述简明。 （3）不超出被试者的知识能力范围。 （4）易于列表说明、统计分析。
（5）无暗示，不提敏感问题。
• ⑴ 合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。
• 直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下， ，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。 • [例] 请问您的年龄是属于哪一类? • a.18岁以下 b.18—25岁 c.26—30岁 d.31—40岁 e.40岁上 • 又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者 方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周围的朋友业余 做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性 更强。
如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢
要增加哪些服务？ 您为什么要选择开放式学校来学习？
二、问卷法的常用方式
1. 是否式：
如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？ 是（ ） 否（ ）
2. 选择式：类别型、条件型、等距型（线段型）
★类别型。 如：您最喜欢的面对面的教学方式是： 系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ） 答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ） ★条件型。 如：（1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ） 如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。 （2）您在哪里上网学习？ 家里（ ） 工作单位（ ）电大（ ） 朋友处（） 其他（ ）
• ⑵ 一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。 • ⑶ 逻辑性。问卷的设计要有整体感
• ⑷ 明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。
公共关系调查与策划PPT课件
“企业形象要素调查表”
和“企业形象内容间隔图”
等等。
-
17
美誉度
100
二
一
50
三
四
0
50
100
1．企业形象地位四象限图 -
知名度
18
象限
含义
评价
对策
Ⅰ 高知名度——高美誉度 最佳 维持和发展
Ⅱ 低知名度——高美誉度 良好 扩大宣传，提高知名度
Ⅲ 低知名度——低美誉度 较差 同时提高知名度和美誉度
第五章 公共关系调查与策划
-
1
通过本章学习，了解公共关系调查的主 要内容和基本方法，掌握组织形象评价的思 路的方法，以及公共关系策划的原则与程序， 明确公共关系目标与计划制定的主要内容和 基本要求。
本章重点：组织形象评价的基本方法； 公共关系策划的基本原则。
本章难点：如何进行公共关系策划。 教学时间：讲授6学时。
Ⅳ 高知名度——低美誉度 低劣 增加美誉度、挽回名声
-
19
2．企业形象要素调查表
企业形象要素调查表（以调查总数为100）
评价 调查项目
非常 比较 稍微
中
稍微
比较
非常
评价 调查项目
经营目标正确
80 10 10
经营目标不正确
产品质量高
20 20 50 10
产品质量低
服务质量高
20 20 60
服务质量低
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13
2．从外在表现到内在精神 企业的实际形象，是其外在 表现和内在精神的共同产物。外 在表现是形式，内在精神则是内 容，而且是根本性的内容。企业 形象的优劣，最终是由企业的内 在精神决定的。
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• “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有 多少起？服务不周的症结何在？”
04.10.2020
公共关系
4
“先搞清这些问题，然手再 开始你们的公共关系工作。”
04.10.2020
公共关系
5
第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划
形势分析
1.界定公共关系问题
战略
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
04.10.2020
公共关系
3
顾问一连问了以下几个问题：
• “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
• “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港 澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
• “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花 在宣传上的经费共多少？”
• “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争 对手将是谁？”
成员即构成样本。
04.10.2020
公共关系
20
测量的方式
• 定性测量
用两个对立概念将某个问题区别开来。
• 定量测量
用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别， 不同的数字用来表示不同的区别程度。
04.10.2020
公共关系
21
问卷的设计
• 第一部分：对调查的简要说明
通常列在问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、 目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试 者个人的选择情况等等。
3.采取行动与传播
评估
实施
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一 种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中 的反映。
组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和 美誉度等方面信息的调查。
04.10.2020
公共关系
7
第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
• 1、组织自我期望形象调查
组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望 达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的 内在动力和方向。
04.10.2020
公共关系
8
第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
复旦大学出版社
公共关系学
04.10.2020
上海杉达学院嘉善光彪学院
公共关系
1
下篇 实务篇
04.10.2020
公共关系
2
引入
• 有一家宾馆新设了公共关系部， 开办伊始，该部就配备了豪华 的办公室、漂亮迷人的公关小 姐、现代化的通讯设备……但 该部部长却发现无事可做。后 来，这个部长请来了一位公共 关系顾问，向他请教“怎么 办”。
• 1、组织自我期望形象调查
第一，了解组织决策层的目标和期望 第二，调查组织员工的期待和评价 第三，分析组织的现状和基本条件
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公共关系
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
• 2、组织实际形象调查
第一，公众分布分析 第二，形象地位测量 第三，形象因素分析
• 1、描述性课题
这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚 少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。
调查课题：“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”
04.10.2020
公共关系
17
第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的ห้องสมุดไป่ตู้程
– （一）调查课题的确定
• 2、解释性课题
这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为 何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关 系，以便采取应对措施。
• 随机抽样 随机地抽取N个号码，将这些号码对应的对
象作为样本。
•
系统抽样
按某种规律顺序来抽取样本的方法，即在一 个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一
定的顺序间隔来抽出样本。
• 分层抽样 在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，
然后在各个层次上依序抽样。
先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用
• 聚类抽样 随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体
24
案例：长城饭店的日常调查
04.10.2020
公共关系
情况 • 通过直接和间接方法，了解公众对本次公关
活动的评价等信息
04.10.2020
公共关系
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第一节 公共关系调查概述
• 二、共关系调查的指导原则
– 全面性原则 – 代表性原则 – 客观性原则 – 定量化原则
04.10.2020
公共关系
16
第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的过程
– （一）调查课题的确定
• 调查与组织有关的政府机构、法律部门的方 针、政策的制定和实施情况及变化趋势
• 通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏 好、传播效果等情况
• 调查与组织有关的各类公众信息
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公共关系
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （三）公共关系活动效果调查
• 调查组织知名度和美誉度变化情况 • 从新闻媒体收集涉及对本组织各方面报道的
正直
不正直
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质量高 服务好 信用高 效率高 创新多 声望大 规模大
公共关系
质量低
服务差
信用低
效率低
创新少
声望小
规模小
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （二）社会环境调查
• 调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、 教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的 发展变化
• 第二部分：指导受试者如何回答问题 • 第三部分：问题的陈述与排列
04.10.2020
公共关系
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第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的过程
– （三）调查资料的搜集和分析 – （四）调查结果的评估和应用
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公共关系
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案例：长城饭店的日常调查
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公共关系
调查课题：“洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的 普遍使用有因果关系”
04.10.2020
公共关系
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第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的过程
– （二）调查方案的制订
• 调查对象 • 选择范围 • 测量的方式 • 问卷的设计
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公共关系
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在总体中抽样的方法
将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，
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形象地位测量
美 誉 度
100
B
形象评估坐标图 A
50
C
D
0
50
100
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知名度
公共关系
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
• 3、寻找组织形象差距
70 60 50 40 30 20 10 0
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“先搞清这些问题，然手再 开始你们的公共关系工作。”
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第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划
形势分析
1.界定公共关系问题
战略
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
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顾问一连问了以下几个问题：
• “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
• “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港 澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
• “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花 在宣传上的经费共多少？”
• “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争 对手将是谁？”
成员即构成样本。
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20
测量的方式
• 定性测量
用两个对立概念将某个问题区别开来。
• 定量测量
用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别， 不同的数字用来表示不同的区别程度。
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21
问卷的设计
• 第一部分：对调查的简要说明
通常列在问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、 目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试 者个人的选择情况等等。
3.采取行动与传播
评估
实施
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一 种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中 的反映。
组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和 美誉度等方面信息的调查。
04.10.2020
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
• 1、组织自我期望形象调查
组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望 达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的 内在动力和方向。
04.10.2020
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
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公共关系
1
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引入
• 有一家宾馆新设了公共关系部， 开办伊始，该部就配备了豪华 的办公室、漂亮迷人的公关小 姐、现代化的通讯设备……但 该部部长却发现无事可做。后 来，这个部长请来了一位公共 关系顾问，向他请教“怎么 办”。
• 1、组织自我期望形象调查
第一，了解组织决策层的目标和期望 第二，调查组织员工的期待和评价 第三，分析组织的现状和基本条件
04.10.2020
公共关系
9
第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （一）组织形象调查
• 2、组织实际形象调查
第一，公众分布分析 第二，形象地位测量 第三，形象因素分析
• 1、描述性课题
这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚 少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。
调查课题：“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”
04.10.2020
公共关系
17
第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的ห้องสมุดไป่ตู้程
– （一）调查课题的确定
• 2、解释性课题
这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为 何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关 系，以便采取应对措施。
• 随机抽样 随机地抽取N个号码，将这些号码对应的对
象作为样本。
•
系统抽样
按某种规律顺序来抽取样本的方法，即在一 个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一
定的顺序间隔来抽出样本。
• 分层抽样 在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，
然后在各个层次上依序抽样。
先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用
• 聚类抽样 随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体
24
案例：长城饭店的日常调查
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公共关系
情况 • 通过直接和间接方法，了解公众对本次公关
活动的评价等信息
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15
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• 二、共关系调查的指导原则
– 全面性原则 – 代表性原则 – 客观性原则 – 定量化原则
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16
第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的过程
– （一）调查课题的确定
• 调查与组织有关的政府机构、法律部门的方 针、政策的制定和实施情况及变化趋势
• 通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏 好、传播效果等情况
• 调查与组织有关的各类公众信息
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （三）公共关系活动效果调查
• 调查组织知名度和美誉度变化情况 • 从新闻媒体收集涉及对本组织各方面报道的
正直
不正直
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质量高 服务好 信用高 效率高 创新多 声望大 规模大
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质量低
服务差
信用低
效率低
创新少
声望小
规模小
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第一节 公共关系调查概述
• 一、公共关系调查的内容
– （二）社会环境调查
• 调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、 教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的 发展变化
• 第二部分：指导受试者如何回答问题 • 第三部分：问题的陈述与排列
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22
第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的过程
– （三）调查资料的搜集和分析 – （四）调查结果的评估和应用
04.10.2020
公共关系
23
案例：长城饭店的日常调查
04.10.2020
公共关系
调查课题：“洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的 普遍使用有因果关系”
04.10.2020
公共关系
18
第一节 公共关系调查概述
• 三、公共关系调查的过程
– （二）调查方案的制订
• 调查对象 • 选择范围 • 测量的方式 • 问卷的设计
04.10.2020
公共关系
19
在总体中抽样的方法
将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，
04.10.2020
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10
形象地位测量
美 誉 度
100
B
形象评估坐标图 A
50
C
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知名度
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11
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• 一、公共关系调查的内容
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• 3、寻找组织形象差距
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