大盘开发模式及策略思考

经营成功使项目增值，增加项目吸引力。
➢后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。
•推广营销 附加价值
•地产 项目价 值
•定位规划 设计价值
•建设 •标准
化
•推广营销 •标准化
•运营附 加价值
•定位设 计阶段
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•项目建 设阶段
•时 间
•推广营 销阶段
•定位设 •项目建 计阶段 设阶段
➢ 主题先行，树立消费者信心。
•成功关键因素
•模式二： •新市镇模式
新市镇模式—NEW TOWN ：建立较为完善的市
镇结构及公共空间体系实现对项目的规源自文库和建设
•主要建设措施： •外部功能内部化
•公共配套设施； •基础服务设施； •街区、社区； •……
•New town 的来 源
•最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百 余年发展, 形成了今天New Town模式。
•推广营 销阶段
•时
•项间目 运营阶
段
第二 部分：国内外成功大盘开发模式研究
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•开发模式
通过对国内外多个大盘分析
•郊区陌生区大盘开发模 式
•城市中心大盘开发模式
•主题社区 开发模式
•新市镇开 发模式
•老年社区
•体育社区
•教育社区
•产业驱动 开发模式
•休闲产业 •体育产业 •商务商业
•成功开发关键要 素 ➢ 街区的建设：人性化的步行空间 ➢ 社区规划：独立的社区布局 ➢ 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）
•新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。
•模式三： •产业驱动模式
•关键词： •特色产业； •产业经营； •产业影响力； •……
•深圳华侨城
•第一部分：关于大盘发展与大盘价值
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占 地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。
•关于大盘
•传统对大盘物业类型的 理解是住宅物业； •大盘的物业既包括住宅 ，也包括商务、商业体 和都市综合体等。
•传统对大盘影响力的理 解仅仅是大盘规模； •大盘影响力最重要的是 对社会发展的影响力。
➢项目功能配比与功能分区，以满足居 住的基本生活需求；
➢项目开发驱动模式，吸引消费群体。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•中心城镇 开发模式
•开•紧紧发缩缩模城城式市市开发模••综 开式合 发体 模式
➢ 交通拥挤与项目的通达性； ➢ 项目与周边建筑的协调与和谐； ➢项目功能与城市、区域功能的互补； ➢ 项目自身功能的互补、空间共享与客
户共享。
•模式一： •主题社区模式
主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特 定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发
•主题社区开发模 式
•核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以 及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不 足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击 力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中 对消费者形成有效吸引的作用。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位， 成于合适功能配比、分期规划和启动策略。
•大盘与小盘
•大盘开发成功基本点： I. 发展战略与定位 II. 功能配比 III.分区开发规划 IV.启动与分期计划。
小盘 ➢ 以单一功能开发 ➢ 追求短期市场价值最大 ➢ 单楼盘开发短期市场实现
新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带 动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施
•适用条件
➢ 位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； ➢ 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； ➢ 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。
•New town 的特 征 ➢ 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； ➢ 丰富多元的文化形态和景观； ➢ 可以持续发展的生态系统；
•西安 •“大盘风”席卷大地
•长沙
•哈尔滨
•成都
➢ 据统计2007年底，全 国建筑面积在50万平 方米以上的在建、拟 建大盘项目300个以上 ，几乎遍布所有中心 城市；
•重庆
➢ 大盘由于规模优势、 配套相对齐全与营销 宣传上的优势，对城 市的影响力大大强于 小盘，大盘不但价格 高，而且相对而言获 得更多的开发利润。
•国内外成功大盘开发模式
➢ 大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发 模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模 式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式
•模块三
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•对大盘开发的认识与启示
➢ 大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别 于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功 能复合的和谐社区。
场所精神
和谐空间
➢ 住宅是居住的机器； ➢ 历史、文化与传统； ➢ 公共空间；
➢ “公园中的高楼”； ➢ 建筑内在品质； ➢ 功能符合协调；
➢ ……
➢ ……
➢ ……
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•大盘在中国
我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘 开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流
•价值
•第一层面： •住宅与居住、 商业、商务等功 能的组合。
•第二层面：
•体量（规模） 与大盘的社会影 响力。
•第三层面：
•开发利润与社区 和谐、生活方式 塑造、品牌提升 。
•认识
•传统对大盘价值的理解 表现为开发利润；
•大盘价值更重要的是打 造新的生活方式，引导 生活模式的改变。
•大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会 所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的 社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。
。由中国妇女基金会委托宝安区社区 教育中心开展的桃源居妇女教育，填 补了国内妇女教育的五项空白。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
上海绿地21城尊老社区主题
➢ 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤
•老年、医疗服务 坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化
设施，老年文化中心、老年休闲娱乐 中心与老年运动中心，中心湖泊还设 有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活 动广场，安全紧急救助完备。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•郑州 •南昌
•济南 •上海
•南宁 •昆明
•广州
•深圳
大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值 ？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考
•大盘反思
➢ 盲目开发下的贪大求 全，定位随意化、缺 乏市场及技术支撑， 风险规避不足下的盲 目启动导致的资金链 断裂，是国内外大盘 失败的根源；
•产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营 提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发
•4
•主题复合----单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区 。
•适用条件
➢ 陌生区大盘开发，消费者 心理抗性大；
➢ 有区域内其它项目不具备 的独特资源，具有打造不 可复制核心竞争力潜质；
➢ 资金雄厚，前期投入大， 项目大、实现周期长。
➢ 符合城市发展与区域需求的市 场定位与主题开发；
➢具有震撼力的鲜明主题捍卫项 目的号召力，形成项目与周边 项目鲜明差异；
•教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等 的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主 题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区 环境消除消费者的心理抗性。
• 绿地：2003年 “老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园——
总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区—绿地国际家 园、二期尊老社区—孝贤坊 、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。
主题社区开发 模式基本特征
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣 传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设
•1 •主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；
•2 •主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；
•3 •主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；
奥林匹克花园的健康主题： ➢ 体育场、体育馆、名牌学校的
引进----体育中心；
➢ 宾馆、•写健字康楼的、开运发、动引进大 卖场----商贸中心 ➢ 大型居住区的开发、其他公共
设施----居住中心。
深圳桃源居的教育主题：
➢ 建立了学校教育、社区教育与家庭教 育相结合的完善的终身教育体系。终
身教育•体系教的育特点、是终文身性化和全员性
➢ 第一阶段：住宅楼宇 开发；
➢ 第二阶段：住宅小区 开发；
➢ 第三阶段：大规模住 区开发。
大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然 与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空 间
•1920~~1960
•1960~~1980
•1980~~目前
•现代主义大盘
•后现代主义大 盘
•新都市主义大 盘
城市功能分区
➢ 开发风险评估与应对
➢ 定位及规划设计的前 瞻性、科学性，后期 生活方式打造的市场 性与运营科学化、专 业化是大盘成功必要 条件。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•波托菲诺—意大利小镇
•华润万象城
➢波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米; ➢华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板; ➢波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/㎡以上。
•准确定位、科学分区、合理•的烂功尾能：开配发比商、永符远合的市痛场需求的启动策 略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛 弃
•大盘价值创造
•地产项 目价值
•定位规划 设计价值
•建设 •标准
化
大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标 准化转变为策划设计与后期运营与生活方式打造
➢ 标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低； ➢营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期
• 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、 老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧 急救助完备。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发 的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞 争力
•城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合 性，而不是其单一性 ……
----雅各布斯《美国大城市的死与生》
以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点。
•模块一 •模块二
•大盘发展与发展规律
➢ 大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主 义大盘的发展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘发展阶段。
•小盘建设
大盘 ➢ 大盘注重功能多元化 ➢ 前期与后期的协同发展 ➢ 长期价值增长为指导思想
•大盘开发
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； ……
•大盘发展
➢ 新都市主义的基本精 神是社区设计必须将 公共空间的重要性置 于私人利益之上；注 重邻里关系，关注人 与自然的和谐发展成 为新时期大盘发展的 最强音。
※ 道路系统——市镇四 周均有区域性干道环 绕。
※ 邻里单位——邻里单 位内规划学校、游集 场、娱乐中心等设施 ；
※ 社区中心——内设会 堂、银行、邮电局、 医院等；
※ 商业设施——市场及 邻里商业中心；
※ 公园绿地及运动场
※ 其它公共设施 ——汽 车站、停车站、加油 站等。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
大盘开发模式及策略思 考
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月13日星期一
•引 言
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象 。
•随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开 发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中， 形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴 随土地供应郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘 市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的 大盘产品将成为市场主流……
➢ 采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外 交通的配合，是人口引进的重要诱因；
➢ 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证 郊区化生活的；
➢ 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。
•加勒比新城
•凤凰城
•万科城
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
• 市镇结构组成