会展品牌战略管理教材(PPT 38页)

世界著名会展介绍
• 米兰时装周是国际四大著名 时装周之一（即米兰、巴黎、 纽约、伦敦[1]），米兰时装 周崛起的最晚，但如今却已 独占鳌头，聚集了时尚界顶 尖人物，上千家专业买手， 来自世界各地的专业媒体和 风格潮流。每年想要到米兰 时装周做发布的品牌很多， 但是来此做发布一定要经过 时装周评审团的资格审评才 行
• 海天盛筵举办的目的就在于提高人们对于时尚、奢侈品等 生活产品的认识，
海天盛筵事件
• 2013年4月3日下午，一个名叫“曹思阳”的新浪微博用户在 自己的微博上发表了多张照片，并在对话的内容中假称这些 照片是自己拍摄于在三亚举办的“海天盛筵”。这些照片中 有对话截图、泳装聚会、白衣低胸美女群等；
• 之后据权威证实，最早在微博上假爆“海天盛筵涉淫”的网 友“曹思阳”在3月28日至4月2日期间一直在苏梅岛度假， 并不晓三亚发生的事情。且“曹思阳”于2013年4月5日 16:15发表声明和致歉，并表示之前她发布的三亚“海天盛筵” 的微博图片纯粹是不实转发，自己随即删除了该微博。她致 歉：“请各界媒体人士不要大肆渲染，对因此微博所受影响 的朋友表示歉意
• 法兰克福书展(Frankfurt Book Fair)是德国举办的国际性图书 展览，是世界上最大规模、最享盛誉的书展，被誉为“世界 出版人的奥运会”。让世界品味中国书香 让中国领略世界风 采。
• 汉诺威工业博览会始创于1947年8月，经过半 个多世纪的不断发展与完善，已成为当今规 模最大的国际工业盛会，被认为是联系全世 界技术领域和商业领域的重要国际活动。
• UFI
– UFI原为法文Union des Foires Internationales的缩写，是“国际 展览联盟”的名称
第四章 会展品牌战略管理
品牌到底是什么东西？
为什么我们去购买“名牌” 产品？
你有哪个品牌特别喜欢吗？ 你为什么喜欢这个品牌？
• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计， 或是这些元素的组合，用于识别一个销售商 或销售商群体的商品与服务，并且使它们与 其竞争对手的商品与服务区分开来。
――美国营销协会
会展公司与展馆的合作 会展公司与参展商的合作 会展公司与分包商的合作 会展公司与其他相关部门的合作
员工对待参展商是否有激情 员工对待观众是否有激情 员工对待工作是否有激情
会展活动全过程服务的细致程度
应对危机状况时的反应
规章制度是否完备 制度落实是否到位 是否有随意性较强的环节
会展的宣传推广策划
会展宣传 推广策划 的类型
最美女孩喂饭事件
讨论：你会用这种方式去 增强会展的知名度吗？
（一）单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定 位
（二）会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持 续价值
（三）品牌塑造的过程中，传播对象弥散化， 传播手段单一化
（四）会展实态和传播形象差异过大
会展的广告策划
广告内容必须真实 必须重视广告定位 广告预算必须科学
认知型宣传推广
会展品牌识别系统
MI Mind Identity 理念识别
企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、 经营方针、市场定位、产品构成、社会责任。 MI属于企业文化建设的范畴。
原则：客户第一，员工第二，股东第三。 马云的“六脉神剑”商业理念：客户第 一、团队合作、拥抱、诚信、激情、敬 业
Your text
善用媒体资源 是提升会展品 牌的推进器
你如何让你负责 策划的会展成为 品牌会展？
海天盛筵
• 海天盛筵是在海南三亚举办的国际生活方式品牌文化交流 展。自2010年创办以来共举办4届，这场一年一度的盛会 持续四天，主要包括游艇展、公务机展、房产展以及多种 精品时尚生活品牌展示。海天盛筵旨在为中国消费者引入 游艇和公务机的生活方式，也为中国商业人士和他们的外 国商业伙伴提供较直接的交流机会。
• 对内：组织制度，管理规范，行为规范，干 部教育，职工教育，工作环境，福利制度
• 对外：市场调查，公共关系，销售活动，流 通对策，产品研发，公益性，文化性
• 创意 协作 热烈 体恤 敏捷 纪律
BI behavior identify 行为识别
同一性 文化性
差异性
有效性
VI Visual Identity 视觉设计
会展品牌及策划的含义
• 会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标
志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。
较高知名度，较大的影响力
较好的规模成效 前瞻性和预见性
规范的服务和完善的功能
Your text
平台的大小 决定了会展 品牌的大小
Your text
时间也是会 展品牌的基 石
品牌会展的造就
中国2014年青岛世界园艺博览会
• 世界园艺博览会（简称“世园会”）是由国际园艺 生产者协会（AIPH）批准举办的专业性国际博览会， 是展示世界园林园艺精品和科技成果的非贸易性展 会，被称为世界园艺文化和园林科学的“奥林匹克 盛会”。自1960年在荷兰鹿特丹举办首次国际园艺 博览会以来，至2011年，共举办过30余次世界园艺 博览会。
会展广告宣传一 定要注意
会展品牌策划的要素
取得权威协会和行业 代表的坚定支持
坚持长期的品牌战略
代表行业的发展方向
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获得UFI的资格认证
提供专业பைடு நூலகம்的服务
配合强势的媒体宣传
会展品牌形象维度 创意 合作
热烈
体恤 敏捷 纪律
品牌形象论
会展品牌形象表征
会展活动题材的独创性 备展过程中解决问题的创造力
• CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面 展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的 创新成果，主要目标群体是来自工业、批发
及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、 科研单位的用户和所有技术爱好者。自1986 年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公 司举办。
• 法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早 办国际车展的地方，也是世界规模最大的车 展，有世界汽车工业“奥运会”之称。
品牌价值
• 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上， 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
• 是指品牌在需求者心目中的综合形象——包 括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等 ，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
• 创不如买 • 强强联手 • 品牌延伸 • 渠道渗透
品牌提升策略
世界品牌会展介绍