行业小酒案例分析

白金酒小酒营销路径
路径3解析——具体操作
活动区域：县区及下属乡镇
活动产品：建议将小酒与红酱A1捆绑组合进行促销，合理分摊促销成本 活动内容：所有现金进货的终端客户按照既定的销售政策进货，如达到
1万元，除享受相应的进货奖励外，将额外获赠32寸品牌彩电1台；
产品 规格 进货标准（件） 单价（元/件） 合计（元/件） 2 10 20 2 10 20 进货奖励
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
品鉴活动—终端免品
活动产品：小酱 活动时间：周六、周日及节假日的16：30—20：30；
活动地点：区域内核心酒店、核心零售终端；
网点要求：
• 门面市口好/人流量大/配合度高/有白金产品的生动化陈列/能提供场地以及 活动需要的水电等活动物资
Fra Baidu bibliotek
白金酒小酒营销路径
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）
2012年小酒销售规模（单位：亿元）
25
预计市场总额约为300亿元
20
15
10
5
0
1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）
在经济较发达地
区，如上海、广东 等地，小瓶酒的主 要销量集中在半斤 （即250ml）装规 格；
白金酒小酒营销路径
在市场经济越来越发达，社会资讯越来越便捷的时代，消费者的理性购买 一定会成为未来白酒消费的趋势。对酒体本身的追求，对性价比的追求一定 会成为消费者选购白酒产品的主要动机。
通过简化小酒包 装，来降低产品 成本，增强市场 竞争力；
路 径 二
通过对酒体本身 进行调整，降低 生产成本，提高 市场竞争力；
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
活动要点：
① 每个电子凭证/随机验证码只能领取1瓶小酱产品； ② 领取产品的消费者需登记个人信息，如电话、年龄、职业等相关信息； ③ 领取产品的消费者需在店内导购/营业员的引导下关注白金微信圈或加入白金 微信圈；
活动预算
产品 小酱
：
领取率 10% 合计数量 （瓶） 3000 成本价（元 /瓶） 15 预计费用 （万元） 4.50 1000 1000 20
→ 路径一：作为白金酱酒系列的规格
补充，主要作为品鉴、传播工具；
解决 路径
→ 路径二：通过对小酒香型、包装
的重新设定，有效降低产品成 本； → 路径三：通过对单件数量、外箱包 装等创新设计，使其整箱价格趋于
市场主流价格，在试点市场进行突
破；
白金酒小酒营销路径
小酒营销策略- -两种路径对比
• 作为品鉴的主体，成 本更节约，方式更便 捷、消费者更适用； 优势 • 资源可以更集中，操 作手段更灵活；
招商定位：利用品牌资源全力拓展县级市场，招募县级小酒经销商。
市场定位： 核心消费群定位在35岁—45岁之间男性，辅助目标群定位在 28岁—35岁、45岁以上男性。 中价位、高品质，特色是浓头酱香。
小郎酒定位在专业生产销售小瓶装白酒的品牌，建立 独特的小瓶装白酒的品牌文化和消费观。 前期以B/C类餐饮为主，加强尝试性消费，培养忠实消费 者。
零售：25元/瓶 整箱：310元
a. 烟酒店宴席 渠道 b. 宴席团购渠 道
a. 搭配健康食 品，组成礼 盒装； b. 利用单件瓶 数较其他产 品更少，有 效降低单件 售价，造成 消费错觉；
案例一：秘藏德山小酒
采用类似牛奶包装箱的手提装，时尚 外观区别于传统纸箱。
包箱的创新和数量上的心理学考虑， 无形中推动消费者整箱购买。
→ 目标消费者主要集中在自饮/聚饮，更趋向中低档消费水平；
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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白金酒小酒营销路径
白金小酒导入市场
→ 价格与市场主流价格严重偏离，属
于小酒中的高档酒；
核心 问题
→ 作为酱香型白酒与市场主流的香型
浓香型在口感上有显著差异
白金酒小酒营销路径
白金小酒导入市场
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
品鉴活动—微信赠酒
活动产品：小酱 活动内容：
方式二：
区域内已加入白金微信圈的客户，企业将免费向其发送随机电子凭证，该 客户可以将该电子凭证转发给好友，该电子凭证在转发的过程中会随机产
生，所有获得电子凭证的客户可以在区域指定终端网点免费领取白金红酱
小酱1瓶；
常见 规格
常见 区域
在全国范围来看，目
前只有湖南市场在 小瓶酒的市场，由于 酒中酒霸、郎酒等品 牌的长期培育，消费 基础较为全国其他 省市更加成熟；
2、小瓶装白酒主要品牌及销售规模（数据来源：五粮液市场调
研）
单位：亿元
60 50 40 45 55
2011年度
2012年度
30
20 10 0 18
22
12
15 8
10 7 10 5
8
5
8
3
5
主流价位 10-13 主要品牌
劲酒
6-12 红星二锅头
5-9 稻花香
10-15 小郎酒
5-10 泸州老窖
5-15 酒中酒霸
4-12 老村长
4-10 黑土地
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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案例一：秘藏德山小酒
产品
价格
渠道
促销
规格：100ml 整件：15瓶 度数：46度 香型：浓香
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
产品
渠道
推广
促销
规格：100ml 整件：24瓶 度数：45度 香型：兼香
C类餐饮及烟酒 店渠道
a. 人员推广： 对终端店面 进行生动化 包装； b. 广告宣传： 利用产品包 装、海报等 物料传递产 品诉求；
a. 消费者：买 赠促销；揭 盖中奖； b. 终端：进货 实物奖励； 累计进货金 额，按销量 给予返利；
招商定位：以县级独家代理为主，辅以乡镇经销商/分销商；
市 场 定
劲牌公司 核心产品
位
打造成为被消 费者广泛认可 的新型健康白 酒典型代表
打造成中 国荞麦香 型白酒品 质标杆；
案例三：毛铺苦荞酒
产品 毛铺 规格 度数 42 香型 经销商价 商超供价 荞麦 8 12 商超售价 16 餐饮供价 餐饮售价 12 18
路径一：作为品鉴工具使用
品鉴活动—终端免品 活动预算：
产品 场次（场） 单次用量（瓶） 预计数量（瓶） 成本价（元/瓶） 预计费用（万元）
小酱 100 30 3000 15 4.50
活动说明：
① 预计开展100场的终端免费品尝活动，每次活动预计使用小酱30瓶； ② 参与活动的终端网点需签订活动协议，并严格按照协议执行产品的陈列 、价格及销售政策； ③ 区域经理必须将参与活动的终端进行排期，并上报公司备案，以备核查 ；
路径三
配备上有诱惑力 的渠道促销及消 费者促销，如进 货奖励，整箱抽 奖等活动
状况，有针对性
的去解决设计方 案；
白金酒小酒营销路径
路径3解析——具体操作
核心渠道—具有宴席团购渠道的烟酒店/B/C类酒店
铺市政策： 现金整件进货，陈列4-6个牌面，为期三个月，每月赠送同产品1件； 核心战略： • 联合经销商，由经销商或销售人员与区域重点大客户先期进行充分沟 通，利用进货促销，快速锁定区域内核心客户，完成市场铺市工作， 为后期拉动做好客户资料收集整理；
路径一：作为品鉴工具使用
品鉴活动—终端免品
活动内容：
① 有公司安排专职人员或与经销商协调抽点人员组成促销小组，在区域内 选择核心网点，进行免费品尝活动； ② 参与活动的网点，可以与企业进行联合促销，如消费多少金额免费赠酒
、购买白金产品免费赠酒等方式；具体的活动方式由区域经理与经销商
共同商讨；
白金酒小酒营销路径
白金酒小酒营销路径
路径2解析——具体操作
取消小酒单瓶外盒包装
简化 包装 降低成本
降低价格，提高促销，
提升市场竞争力
由酱香型调整为兼香型
改善 香型
白金酒小酒营销路径
• 样板市场建 议首选湖南 某区域； • 企业现有核 心区域
• 在执行路径二的
同时，品鉴活动
也是必不可少的 推广、启动方 案； • 在包装设计上， 要详细了解区域 市场的实际需求 • 产品建议810瓶1件； • 外包装做成 手提式礼盒 装；
完 成 了 区 域 市 场 快 速 布 局 ， 快 速 突 破
案例 小结
经销商自2010年开始运作， 到2011年年底，该区销量已 经达到了500多万。
案例 小结
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→ 现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18元之间
→ 现有市场小酒的主流香型都是浓香型；
→ 渠道主要集中在C类餐饮与零售终端；
•
销量无法保证； 劣势
•
•
样板市场选择至关重 要；
对资源配备的要求更 高；
路径一
路径三
白金酒小酒营销路径
• 借助互联网工
具，更便捷，更
高效的执行品鉴 方案； • 更贴近消费者， 更能加强互动； 将品鉴更好更 快的执行，且 更加完美；
思路一可以完 美避开定价过 高的问题；
路径一
红酱系列的一个规 格补充，更符合企 业集中资源主推红 酱A1\A3走传统渠 道的营销战略；
在“手提装”的基础之上，针对宴席 市场设计了礼盒装
发力宴席渠道，准确切入有宴席团购资 源的酒店及烟酒店
在 全 国 小 酒 样 板 市 场 的 常 德 地 区 强 势 崛 起
案例 小结
截止目前已经完成5000余万销 售额，预计全年能砍下6000万 的蛋糕。
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
单位：元/瓶
产品 小贵 宾郎 规格 100ml/1×2 4 度数 45 香型 经销商价 兼香 4.9 商超供货 餐饮供货 餐饮零售 商超零售价 价 价 价 8 10 7.5 12-15
核销方式—微信赠酒
① 指定活动网点每天将参与活动领取产品的客户信息录入《活动客户 信息登记表》； ② 办事处或经销商安排专人每天将《活动客户信息登记表》收回录入 电脑，并发送至公司督导部进行备档，以备统计、核查； ③ 督导部在微信后台将扫描二维码/条形码或者使用其他电子凭证的客 户手机与客户信息对应，并随机回访； ④ 活动结束后，提报信息误差低于5%则算作执行合格，预计核销；信 息误差高于5%低于10%的，给予该经销商2000元罚款；信息误差高于 10%的，本次活动不予核销； ⑤ 信息误差指：虚假手机/客户（空号、手机号与客户姓名不符等） ⑥ 本活动产生的所有费用均以货补的形式给予经销商核销；
小酒营销路径- -建议执行路径一
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
品鉴活动—微信赠酒 活动产品：小酱 活动区域：城区
活动内容：
方式一：
企业在宣传品，如海报、KT版等物料上直接印刷上二维码或条形码等电子 凭证及指定活动终端地址，消费者用手机直接扫描该电子凭证即可获得随 机验证码，参与活动； 消费者凭该随机验证码可在区域指定终端网点内免费领取白金红酱小酱产 品1瓶，本活动限量1000瓶；
行业小酒案例分析
——白金小酒营销思路探讨
白金项目组：邢邵东
前言
近几年，白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶 酒，以容量小、包装时尚、携带方便为产品的主要属性。
目前，小酒市场种类众多，从低端到中端，几元到几十 元价位不等，众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员， 试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”
125ml/1×2 4
全年完成目标区域500万 销售额
产品
C类餐饮及烟酒店
目标
毛铺
渠道
进货实物奖励/陈列奖励/酒 店开瓶费
促销
推广
高频率的终端品鉴/谢师宴等宴
席免费送酒
案例三：毛铺苦荞酒
凭借劲牌公司经营多年的销售网络，快 速完成了前期的铺市工作
后期及时跟上的高频率品鉴与有吸引力 的销售政策，为产品的实质动销创造了 良好的氛围；
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
核销方式--终端免品
① 督导部根据区域经理提报的活动排期表，进行不定期抽查； ② 每场免品活动均需填写《促销登记表》，并由区域经理、参与活动
的网点负责人签字，经销商签字/盖章，经销商处留存复印件，原件
定期快递或专人带回公司存档备案； ③ 本活动按月核销，区域经理在每月5号前将上月信息统计上报，由公 司以货补的形式，在当月15号以后给予核销
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
产品价位：中低档价位。
目标消费者：即饮型中低收 入人群 目标渠道：主攻C类餐饮网点及社 区便利店
营销体系：传统渠道的分销体系
在 全 国 白 酒 的 小 酒 市 场 独 占 鳌 头
案例 小结
2013年歪嘴郎在重庆市场销售 近2亿元，其总体销售规模近 10亿元。
案例三：毛铺苦荞酒
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① 上述预算中的合计数量包含方式一中限量的1000瓶； ② 方式二中，按照区域内现有微信圈客户1000人计算，每人平均转发给20个好 友，好友去指定终端领取的领取率按照10%测算，得出预计领取2000瓶；
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用