真功夫品牌形象传播

媒介方案
媒体策略
7月1号率先在优酷网推出《拯救大米先生》视频，正式 开启线上活动。 雇佣水军在新浪微博、人人网等社交和社会化媒体上进 行转发，在网络上引起热烈的讨论。 在开展渗透式视频传播的同时，在新浪微博推出为期一 个月的点餐送关怀话题活动。 推出出租车司机爱心午餐的期间，在各地电台投放广播 广告。 与微基金合作发起山区儿童营养午餐计划的同时，在淘 宝滚动栏、微信、微博推出相关活动宣传，配合大V转发 和微博话题的造势。 出租车司机午餐活动和山区儿童营养午餐计划后续均请 相关媒体进行软文报道。
创意大纲
营销活动
病毒营销视频 大米先生
点餐送关怀
出租车司机 营养午餐
真功夫 爱心午餐
创意大纲
大米先生创作背景
经过分析，我们认为真功夫目前面对最大的问题是其主打的 “健康蒸饭”理念被削弱。消费者无法通过“蒸饭”区隔真功夫， 并认为真功夫和其他快餐连锁没有本质差别。
我们必须让消费者知道真功夫的蒸饭是独特的、健康的、为消费 者着想的。而米饭是亚洲人特别是中国人自古以来都喜爱的食物， 米饭与每个中国家庭（大多数是南方）都紧紧联系在一起。一颗 米饭不仅仅是单纯的食物，还载满了慢慢的爱和回忆。 在西式快餐广受欢迎的今天，我们想倡导健康蒸饭的概念。通过 唤起中国人对米饭的感情，从一颗被遗忘的米饭的视角来引起关 注。基于以上观点，我们决定创作视频《拯救大米先生》。
品牌形象传播
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我们在什么位置
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4
为何在这儿
可以到达哪儿
怎样到达那儿
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是否到达了那儿
第一部分 我们在什么位置
市场本身
经营主体为中式快餐
多采取连锁经营
经营规模普遍较小
服务领域不断拓宽
市场分析
产品定位
真功夫—蒸的营养专家
市场分析
目标受众
主要
普通 家庭
工作 白领
次要
中小学生 营养配餐
员工午餐
出租车 司机用餐
线上：在淘宝电子商务网站首页滚动栏做推广、微信 微博平台做话题造势推广以及大Biblioteka Baidu转发。 线下：邀请南方都市报、广州日报等进行报道。
营销活动
媒体目标
提升真功夫在社会上富有责任感的品牌形象 提高销量和市场占有率 要让80%的目标受众平均看到6次广告以上 让60%的目标受众平均看到4次甚至4次以上
后续宣传阶段，在目标受众中保持2个月的热度
媒介方案
第五部分 我们是否已经到达
评估日期
平均活动启动后 一个星期进行 一次效果评估报告。
广告评估
媒体测定
媒体曝光量
读者群和收视群
广告的受众群
广告评估
消费者行为效果评估
销售数据
社交平台、搜索引擎
问卷调查、深度访谈
广告评估
分工占比情况： FY12180020马文轶 FY12180009满雪峰 FY12180045陈奋韬 FY12180026李君燕 FY12170028唐晓维 作业定向及大纲撰写 占比20% 素材收集及后期校对 占比20% 素材收集及版面编排 占比20% 数据分析与学术顾问 占比20% 市场调研与美工指导 占比20%
活动内容
与微基金淘宝店合作，顾客可以通过在该淘宝店为贵 州山区的孩子购买一份真功夫的营养午餐（价格为原 价的5折），剩下部分价格由真功夫来支付，第二天 在山区的孩子则会得到一份由真功夫提供的爱心营养 午餐（具体受惠地区和孩子由微基金协助确认）。
活动周期
2014年9月~2014年10月，为期4周
宣传方式
以油炸食品为主，高热量、 高脂肪、高胆固醇；
炸薯条可能含有致癌物质；
产品品种较少，选择不多； 素菜品种有限,口味不受 消费者欢迎； 鼓励消费者多吃。
竞争状况
中西竞争
营养还是“蒸”的好！
竞争状况
中西竞争
共同点
扩张方式 中式餐饮企业均采用连锁店的方式在国内开阔市场份额。
销售渠道 均定位于价格20元左右的中式套餐、提供堂食、外卖。
我们的诉求对象是大众消费者。他们注重生活质量和健 康饮食，生活或工作节奏较为规律；但由于无法自制菜 肴，因而选择相比西式快餐更健康的中式快餐代替。
创意大纲
形象巩固
我们想从活动中得到的主要反映是什么？
我们想要消费者看过广告后，产生并巩固真功夫关怀社 会、关爱健康的企业形象。“相较于其他竞争企业，真 功夫更具备社会责任感”的消费者感受。
活动着重表现哪方面的品牌个性？
活动着重表现真功夫关怀社会、关爱健康的形象和产品特 质。“呵护每位消费者的健康”是同类竞品尤其是西式快 餐所不具备的，有助于品牌个性的改进和加强。
创意大纲
形象巩固
整合营销活动
关怀
健康
通过建立起品牌的个性从而建立起与消费者的情感连接，从情感 上获得消费者的认同和忠诚。我们希望通过以关爱健康为主题推 出系列活动，在开展活动的时间里能够在社会上引起广泛关注， 提升品牌的热度；并在活动期间产品销量有显著的提高。
加强互联网和新媒体的营销
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传递“健康蒸饭”的全民健康理念
品牌策略
第四部分 我们怎样到达那儿
形象巩固
我们期待人们了解广告活动以后会怎样行动？
我们期待已购买消费者在了解活动之后，进一步明确真 功夫关怀社会、关爱健康的企业形象。潜在消费者可以 主动并持续关注真功夫的相关信息、购买产品进行尝试。
我们确定的诉求对象是谁？
活动周期
2014年7月1号~2014年7月31号，为期一个月
线上发起话题，推出“点餐送关怀”活动，网友通过 真功夫网上点餐为身边亲朋点健康套餐，表达关怀； 同时线下实体店增设“身体健康树”供消费者为亲友 健康许愿，真功夫抽选部分愿望，送出健康套餐。 第一阶段在微博、微信等其他社交平台：#吃得好吗# 的话题；第二阶段：点健康餐，送关怀。借助上阶段 #吃得好吗#微博话题的热论，进一步推出“点餐送关 怀”活动。
产品特性
第三部分 我们能到达哪儿
产品变化
健康蒸饭
品牌目标
市场占有率
10%
1-3年
13%
3-5年
15%
5-8年
品牌目标
使用者变化
学生
白领
扩展到更大 的年龄群体
品牌目标
使用者变化
接受
认同
共鸣
依赖
品牌目标
品牌定位
营养丰富的、健康美味的、 为您着想的蒸饭快餐连锁。
品牌定位
品牌策略
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培育忠诚顾客，利用口碑传播
目标受众 三家企业以大众为消费者，推行健康时尚的饮食概念。
竞争状况
第二部分 我们为何在这儿
真功夫广告
产品广告 促销广告
"蒸" 营养健康
广告活动分析
真功夫广告
广告语：营养还是蒸的好
广告活动分析
竞争对手广告
中式快餐：蒙自源在2007年围绕“源自原味原生态”进行传播 活动，邀请了著名舞蹈艺术家杨丽萍作为其代言
西式快餐：以品牌广告为主，通过广告活动建立鲜明的品牌 形象。
广告活动分析
竞争对手广告 麦当劳世界杯广告
推出首款巴西风味菜单热力出炉 不打烊的“球迷加油站“ 用创新科技打造趣味数字体验“McDonald’s GOL!” 全球首推12款限量版世界杯薯条盒
广告活动分析
产品特点
蒸
原盅蒸汤/饭
营养健康美味
分工比例
Thanks
广告评估
营销活动
大米先生脚本
营销活动
大米先生脚本
营销活动
大米先生脚本
最适合您的蒸饭专家，真功夫
营销活动
大米先生媒体投放
在优酷投放之后，雇佣水军在新浪微博、人人网等社交 媒体上上形成转发趋势。
营销活动
点餐送关怀
活动内容
消费者可以随时通过真功夫点餐系统为自己或者为亲 朋好友点一份营养套餐，向朋友表达关怀之情。同时， 个人也可以@朋友为自己点餐。点餐后会在社交平台 上发布分享。真功夫会每天抽取10名免单点餐。
市场分析
中西竞争
西式快餐品牌 中式快餐品牌
竞争状况
中西竞争
洋快餐的五大不足
真功夫“蒸”的七大特点 传承五千年“蒸”文化的 精髓； 15道严格的选料程序，确 保原料的高品质； 蒸制食品温度控制在 101℃，绝对安全； 每款产品都按照标准流程 图精确制作； 恰当保留食物水分， 表里如一，原汁原味； 最大限度保留食物的营养； 国家级营养师指导膳食营 养搭配。
宣传方式
营销活动
出租车司机爱心午餐
出租车司机凭职业证书到当地的真功夫店以七折优惠 购买真功夫爱心午餐，并赠冷饮1杯，每人每天限一 次。
活动内容 活动周期
2014年8月至9月，活动为期一个月。
线上： 1.微博 2.微信公众平台 3.软文 传统： 1.电台 2.报纸 3.店面广告
宣传方式
营销活动
爱心午餐