政府如何应用和对待媒体

公共关系之内部沟通案例

“找个搭档”

——佛罗里达州西佛罗里达大学

1993年1月，西佛罗里达大学社区遭遇了令人心惊的悲剧：一名女生晚自习下课后在校园里被奸杀。面对校园杀人案，西佛罗里达大学围绕晚上使用教学设备必须坚持“人多安全”这一概念开展低调的安全活动。通过调查研究、策划、实施传播和结果评估来有效地解决问题。

首先，学校通过以下调查方法：两次调查、媒体分析、访谈、集体交流、对学生行为直接观察，发现犯罪行为和对犯罪行为的恐惧严重影响各大高校的生活质量，学生对个人安全问题不以为然，学生认为学校对他们的安全需求不关心，这些因素加起来，使得学生和雇员遭受袭击的可能性加大。

其次，针对调查结果做出策划，选择女学生和晚上使用教学设备的员工作为首要公众，把“人多安全”作为宣传活动的中心内容，目的是让目标公众在晚上使用教学设备时寻找搭档。不管公众在哪里，学校都设法为他们提供“找个搭档”的信息语。宣传信息的策略有：学校的建筑分布图、敏感时间（如凌晨、傍晚）、学校现象及活动、信息标语。策略基本上围绕校园通勤型沟通模式展开。

第三，实施传播，采取“铺展式”方法开展宣传活动，以避免引起危机情绪。学校尽可能亲自把“找个搭档”这一信息传递给公众。如：教授姜信息语写进教学提示和小册子发给学生；学校领导人发表“致同事信”，号召人们参加宣传活动；志愿者在学生中心、计算机中心、图书馆等地进行宣传。参与活动的人员穿着“找个搭档”的T恤衫，分发小册子、张贴“找个搭档”的海报等。

最后，结果评估，到1994年5月，“找个搭档”已经成为一种流行趋势了。这次宣传活动获得了良好的反响，一份学生调查表明，已经超过了原定目标，大多数人都知道口号的意思，表示天黑后愿意结伴而行，并且积极参与到活动中来。

总结，西佛罗里达大学通过奸杀案事件而对全校师生进行安全活动宣传，属于一种内部沟通，程序化的宣传步骤和方法使得宣传活动得以顺利开展并完成，既避免一起危机情绪，又收到了良好的宣传效果，是一个成功的内部沟通案例。

政府如何应用和对待媒体

大众媒体是一定阶段的历史产物，是生产力发展到一定阶段为了顺应社会需要而出现的。媒体是信息传播的载体，媒体的作用表现在三个方面的:一是大众媒体其本身固有的功能，即传播功能，能够迅速及时、客观全面地报道新闻事实；二是大众媒体的所有者和社会公众对媒体功能的期望，用于传播政府的公共政策，传播先进文化，有利于促进精神文明建设，构建和谐社会等；三是媒体能够

影响和作用到受众的个体和群体。这三个方面完整的体现了媒体的传播过程。然而，政府的有关部门只认识到了媒体的第二个作用，忽视了其他两个方面的作用，尤其是以信息为平台的双向互动。

对突发性的事件和舆论监督的报道，经常是政府和媒体产生冲突的环节。在处理突发事件方面，政府部门习惯采取新闻管制的方法，不会及时给予报道，或者等查明突发事件的原因和处理结果出来以后才允许媒体报道。另一方面，媒体则希望在不危害政府利益和公众利益的前提下，按照新闻传播的自身规律，要求对事件给予公正、客观的、快速的报道。对于舆论监督，有的政府部门往往持一种抵触的态度，通过严格控制来减少面对媒体的次数，比如：严格设置新闻采访的程序，采取办法封锁新闻或者拒绝接受采访等等。对于政府而言，舆论监督就意味着媒体揭穿政府不规范的行为，比如，有些官员为人民服务的意识不强，而因此害怕丢了官帽，也害怕记者不按照实事来报道，因此处处提防，产生抵触心理，更加不利于政府与媒体的沟通联系了。

一方面，处理好政府与媒体的关系，能够使政府与群众的关系更加密切，促进社会主义现代化建设；相反，处理不好政府和媒体的关系，就会造成一定程度的政府与群众的关系的脱离，不利于构建社会主义和谐社会。构建政府与媒体双方良好的互动关系，需要政府与媒体相互信任，各自做好各自的工作。对于政府来说，它既是媒体管理者又是媒体的合作者，政府的主动调整起到举足轻重的作用。关于政府如何更好的应用媒体，实现互利互惠，促进与媒体的关系，有以下几个建议：

第一，各级政府面对和运用媒体的时候要有组织性。政府的公共行政的目的是加强对媒体传播机制的完善，进一步了解人民群众的意愿，为公共决策提供切实可行的依据；另一方面，推进政务的公开，增加公众参与的渠道，协调公众的意见。所以政府的一项政治任务就是宣传工作，为政府做宣传是一件严肃的事情，因此，发布信息这件事就是一种严肃的组织行为，而非个体公务人员和媒体的交往。政府应该规范组织的行为，设立相关的组织机构来处理与媒体相关的工作，比如各级政府的传部门、新闻发言人等，一旦有媒体需要，该组织机构人员就要出来应对。

第二，政府的宣传要有规划性。除了政府的宣传部门，政府其他机构很少有主动和媒体打交道的意识，信息互动方面表现得很被动。随着社会的发展，政府机构虽然意识到这个问题，但仍在新闻传播和信息发布方面有许多问题：缺乏规划、盲目随意、官话套话比较多、缺乏交流技巧、无效率且宣传渠道较为狭窄，网络政府的构建机制仍然不健全。2003年，各级政府实行了新闻发言人的制度之后，表明政府与媒体打交道进入制度化管理的新时代，而政府信息公开制度则

要求政府的信息传播和新闻宣传要组织规划。组织规划就是根据政府的工作目标，全面计划年度和媒体进行哪些对接，开展哪些工作，进行哪些宣传，发布哪些信息，安排多少次领导和媒体的见面采访，建立关系媒体、记者网络，制定宣传和信息发布的计划以及公共危机媒体管理预案等。

第三，政府对媒体的管理要有制度性。政府宣传要严格遵循相关法律法规，确保政府与媒体的关系运作安全、健康高效。各政府机关根据自己的特点制定相应的制度，例如，新闻发布的媒体选择、联系方式；发布的审批权限，发布程序；日常媒体沟通制度；与媒体接洽的新闻负责人；新闻纪律，未经许可任何人不得代表机关、组织接受记者采访；注意保护机关机密及个人隐私；制定新闻活动经费预算、记者接待标准等。只有制订了制度，才能表征新闻宣传和信息发布有序有度、意义明确、技巧到位。

第四，政府媒体公关要有专业性。专人做专业事。政府应该积极培养宣传部门工作人员的公关意识，经常与媒体大交到的人（如新闻发言人），要具备良好的素质和专业能力，具体包括：坚定立场，有原则，顾全大局；写作能力强，知识面广；精通计算机的应用；有策划、组织、沟通、协调的能力；公关人员要有亲和力，形象好、气质佳，稳重，心理素质强；要了解媒体的特征，，熟悉传播媒介的操作，有新闻洞察力和评价能力；工作方法要专业等。

“凡事预则立，不预则废。”因此，政府公关要讲求原则。遵照公关礼仪的原则，总结出政府对待媒体应遵循以下几个原则：

第一，尊重。把尊重放在第一位。媒体有自身的特点、思维逻辑、行事风格和外行人不了解的游戏规则。政府要做到从控制媒体到服务媒体的转变，比如，媒体合理的采访要给予积极的回应；不合理的采访要有权拒绝，有礼有节，合理解释。政府和媒体的公信力需要双方一起打造，两者是建设性的合作伙伴关系。尊重媒体，才可能得到媒体的尊重。

第二，主动。政府想要掌握主动权则必须有主动和媒体打交道的意识。信息时代，媒体的传播速度更快捷方便，政府想要透明化，就要主动联系媒体，发布正面消息。要了解媒体动向、记者的需求，主动与媒体通气，开展良好的互动。媒体的宣传的包括政府的政策措施活动安排等等，政府有关组织人员要主动和媒体接洽，邀请部分媒体来参与并宣传。媒体作为公共资源的一种，要积极寻求合作，为政府做宣，才能保证媒体积极配合，不乱宣传。

第三，诚信。孔子说：“民无信不立”。欺骗媒体就等于是欺骗公众。媒体是政府的“喇叭”，政府所说的话必须是实话，才能够获得民众的信赖和支持。失信于媒体就等于失信于天下，对媒体提出的质疑要全部解答，互相沟通，而不是回避。