中国母婴行业研究报告

中国母婴行业研究报告

一、母婴行业发展概况

（一）万亿市场嗷嗷待哺

母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及 0-6 岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。母婴市场近年来保持快速发展，据 21 世纪经济研究院的测算，2014 年开始行业增速超过 15%，2016 年母婴行业整体规模达到 2.23 万亿，万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。

儿童产业研究中心统计，2010 年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016 年已经上升至2.2万亿元，CAGR 达14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，2018 年中国母婴行业市场规模将达到3.0 万亿元，未来 10 年将保持 20%-30%的高增长率。

图表1 ： 2010-2018年中国母婴行业市场规模（亿元）、增速及占社零总额比例（含预测）（二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级

1.人口增长促使适龄消费者增多

随着建国后第三次婴儿潮（1985-1997 年）出生人口进入育龄，同时叠加二胎政策影响，我国正在迎来新的人口出生小高峰。国家统计局数据显示，2016 年

中国出生人口数量达1786 万，2017 年略有下降。出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。

2.消费升级推动人均消费升高

随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长，近年来城镇居民和农村居民实际收入增速（扣除物价因素）都保持在 5%以上，收入增长带来中国家庭消费能力和消费理念的升级，新一代 80、90 后群体目前是母婴消费主力，他们的消费理念跟 60、70 后有所不同，在下一代培育上更精细化，消费意愿更强。而中国特色的 421 漏斗式家庭结构，也使得祖辈在第三代培育上愿意投入，延伸母婴产品消费群体。母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变，是母婴行业长期发展的重要驱动力。

（三）品类丰富多样，产品和服务需求均升级

母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。

图表2：母婴产品和服务品类众多

母婴产品的核心关注点是质量和安全性。艾瑞咨询研究表明，母婴产品消费者对质量和安全性非常重视，其中对质量的重视程度更是高达 74.8%，遥遥领先于其他因素，因为产品的质量直接关系到母婴的健康和安全，因此消费者对此非常重视。

而相对来说价格的敏感度较低，仅 33%，大部分用户愿意支付更高的价格来购买高质量有保障的母婴产品。

图表3：母婴产品消费者对不同因素的重视程度

二、母婴行业链

母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为消费者。根据艾瑞咨询预测与罗兰贝格预测，2018 年整个母婴产品市场规模大约为 3.2 万亿。母婴服务市场约 1.4 万亿，主要以婴童服务为主。母婴渠道整体交易额约 3.2 万亿，其中线上渠道占比 23%，约 7600 万元，线下渠道占比77%，约 2.4 万亿。

图表4：母婴行业产业链

1. 母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大

据艾瑞预测，2018 年母婴产品市场约3.2万亿，2015-2018 年复合增长率约 9%。母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定，部分领域如安全椅、婴儿车、床等领域基于产品渗透率提升可能存在投资机会，按市场概况我们将产品端大致分为四块：

（1）婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等刚需用品领域，格局稳定新进入者机会较少：诸如婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等领域集中度与渗透率双高，多

为母婴刚需用品，竞争格局稳定，消费者对品牌的忠诚度高，其中婴儿食品、纸尿裤的 2016 年 CR5 分别为 44%、64.1%。随着新生儿增速放缓，人口红利退却，细分行业增速也不断下降，2016 年婴儿食品与纸尿裤市场销售额增长率分别为 4.74%、8.47%。

（2）童装、童鞋、玩具等领域已有品牌优势显著，新入者机会较少：如童装、童鞋、玩具等市场普遍缺乏中高端品牌，已有品牌优势显著，新入者的机会较少。比如在童鞋领域，国际知名品牌 Nike 自进入中国市场后市占率

快速上升，2007 年仅 1.3%，2016 年其市占率已达 4.1%。

（3）洗护用品与医疗保健用品等领域竞争白热化，新机会较少：洗护用品与医疗保健用品属于渗透率高但集中度低的领域，并且集中度呈下降趋势，龙

头份额不断被中小企业蚕食，行业竞争激烈。如医药保健用品领域 2008 年 CR5 达 35.1%，时至 2016 年 CR5 仅 23.9%。

（4）安全椅、婴儿车、婴儿床等领域基于渗透率提升未来成长可观：诸如安全椅、婴儿车、婴儿床等领域，渗透率对标海外相对较低，存在上涨的空

间。尤其是安全椅领域，随着消费者对健康安全的意识增加以及行业政策

的推动，渗透率有望进一步上升，未来成长可观，2016 年安全椅在一线城市渗透率 30%、二线城市 16%。

2.母婴服务多数细分领域仍处于初创期

据罗兰贝格预测，2018年母婴服务市场规模约1.4万亿，2015-2020年复合增长率约 20%。据母婴用户生命周期，整个母婴服务领域大致分为健康管理服务（1000 亿）、生育服务（140 亿）、早教服务（4800亿）、亲子娱乐服务（3300 亿）、金融服务（3400 亿）、丽人服务（1700 亿）、医疗服务等。

图表5：母婴用户生命周期

整个母婴服务行业目前尚属初创期，相对成型的业态诸如月子中心、早教中心、亲子园等基于渗透率与集中度提升，长期来看存在机会。目前来看，月子中心综合渗透率仅 2%，行业不规范，竞争激烈等现象仍然存在。

母婴服务领域的市场空间较为巨大，投资升值潜力较大。

3.线上渠道快速扩张，

国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

据艾瑞咨询预测，2018 年母婴渠道线上交易额可能达 7600 亿元，线下渠道交易额可能达 2.4 万亿，线下占比 77%，依然占绝大部分。具体来看，线上渠道中综合电商母婴包括海淘占比 62%，市场交易规模达 4700亿元；其次是垂直电商占比 19%，交易规模 1400 亿元；品牌/零售商自建电商渠道占比 13%，交易规模 1000亿元；内容/工具商电商板块占比 6%，交易规模 500 亿元。线