第二章企业的战略计划
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指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来 达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子
第二章企业的战略计划
2、一体化增长
（1）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化
，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多） （2）前向一体化
企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商 或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分 销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销---加工（92 年）。 （3）横向一体化
第二章企业的战略计划
•讨论
多元化是馅饼 还是陷阱？
第二章企业的战略计划
老干妈
v 贵阳老干妈风味食品公司的辣椒酱以及风味 豆豉、风味腐乳、鲜牛肉末辣椒等系列产品 风靡全国。围绕老干妈辣椒酱，有眼光的经 营者抢先抓住机遇，发展干辣椒、生姜、花 生、黄豆、食用油、香辛料以及玻璃、纸箱 等远材料和包装品的种植、加工业、经营业 务越做越大。
外国文化；棺材餐馆是好奇文化
第二章企业的战略计划
•CASE
• 美国石油公司：“美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻 找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优 质的产品与服务。我们的业务责任是获得优 秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划， 使股东利益和履行对社会和环境的义务。” • 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社 会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平 合理的价格供应优质产品和服务；为企业的 整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当 的利润。我们也为我们的员工和股东提供机 会以达到他们个人的合理的目标第二章。企业的”战略计划
第二章企业的战略计划
2020/12/10
第二章企业的战略计划
第二章：企业的战略计划
v 第一节：企业战略的的含义和组成部分 v 第二节：确定企业任务目标 v 第三节：选择合宜的增长机会 v 第四节:制定产品投资组合 v 第五节:企业发展战略与市场营销战略
第二章企业的战略计划
战略与战术
做正确的事情（Do right things） 与把事情做正确（Do things right）
兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力 雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。
第二章企业的战略计划
3、多角化增长（多元化增长）
（1）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和
营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂 生产拖拉机、摩托。 （2）横向多角化
第二章企业的战略计划
•一、确定公司使命
• 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
• （1）历史
• （2）所有者和管理当局的当前偏好
• （3）市场环境
• （4）资源
• （5）独特的能力
_
• 老舍餐馆是文化特色；球迷餐馆是足球文化；离
婚餐馆是情侣文化；老三届、北大慌、黑土地餐馆
是怀旧文化；土苗傣是少数民族文化；越马餐馆是
一、安排业务（或产品）组合
（一）.安排企业业务组合 确定新的业务组合计划 优化产品或业务组合，使资源有
效率利用。
第二章企业的战略计划
• 业务范围可以从3个方面加以确定： –顾客群，顾客需要和技术。例：
• 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。 它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明； 技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范 围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为 家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演 播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。 或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术， 如荧光照明或紫外线照明。
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们从事信息生产和传 播事业
我们生产空调器和 我们为家庭提供舒适的
暖炉
气候
• 对产品导向和市场导向不同的业务定义比
较
第二章企业的战略计划
二.确定企业目标
任务具体化 定量分析，尽可能将目标数量化
第二章企业的战略计划
第一节：企业战略的的含义和组成
战略规划是企业的生 命线！
第二章企业的战略计划
•广泛性
•长远性
•全局性
•可调性
•企业战略的特征
•指导性
•单击返回
•客观性
•抗争性
第二章企业的战略计划
•营销战略、战术与执行
•战略
•战术
•研究
•执行
第二节：确定企业任务目标 v 规定企业任务 v 确定企业目标
• 麦肯锡顾问公司： 帮助企业和政府变得更成功
• 沃马特商城： 使普通人有机会和富人买到一样的东西
• 迪斯尼： 带给人们快乐
• 索尼公司： 为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会
?
第二章企业的战略计划
公司
产品
市场导向定义
密苏里·太平洋铁 我们经营铁路 路公司
施乐公司
我们生产复印设备
我们是人与货物的运送 者
第二章企业的战略计划
一.规定企业的基本任务（任务书）
包括经营业务是什么？顾客是哪些人？有什么需 要？将来业务向哪个方向发展等。
1、企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、 市场的地理范围等。
2、任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉， 对内能激发员工斗志。
3、任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价 值观、道德观。
为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场 内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药 膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线 （3）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实 业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司） v 多元化陷阱
第二章企业的战略计划
如何发展企业未来的业务？ 二 确定企业增长战略
1、密集性增长
（1）市场渗透： 在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺
激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发”胶卷进入 中国市场较晚，19wk.baidu.com2年在上海采取免费冲扩等促销办法， 立竿见影。 （2）市场扩张：
指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖 只有一种产品系列，但市场遍及全球。 （3）产品开发：
第二章企业的战略计划
•企业目标
•定价目标
•生存 •价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
•争取当期利润最大化
•选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
•争取最大限度的市场占有率
•产品质量领导者 •与高质量相适应的高价位
第二章企业的战略计划
❖第三节：选择合宜的增长机会
第二章企业的战略计划
第二章企业的战略计划
2、一体化增长
（1）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化
，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多） （2）前向一体化
企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商 或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分 销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销---加工（92 年）。 （3）横向一体化
第二章企业的战略计划
•讨论
多元化是馅饼 还是陷阱？
第二章企业的战略计划
老干妈
v 贵阳老干妈风味食品公司的辣椒酱以及风味 豆豉、风味腐乳、鲜牛肉末辣椒等系列产品 风靡全国。围绕老干妈辣椒酱，有眼光的经 营者抢先抓住机遇，发展干辣椒、生姜、花 生、黄豆、食用油、香辛料以及玻璃、纸箱 等远材料和包装品的种植、加工业、经营业 务越做越大。
外国文化；棺材餐馆是好奇文化
第二章企业的战略计划
•CASE
• 美国石油公司：“美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻 找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优 质的产品与服务。我们的业务责任是获得优 秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划， 使股东利益和履行对社会和环境的义务。” • 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社 会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平 合理的价格供应优质产品和服务；为企业的 整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当 的利润。我们也为我们的员工和股东提供机 会以达到他们个人的合理的目标第二章。企业的”战略计划
第二章企业的战略计划
2020/12/10
第二章企业的战略计划
第二章：企业的战略计划
v 第一节：企业战略的的含义和组成部分 v 第二节：确定企业任务目标 v 第三节：选择合宜的增长机会 v 第四节:制定产品投资组合 v 第五节:企业发展战略与市场营销战略
第二章企业的战略计划
战略与战术
做正确的事情（Do right things） 与把事情做正确（Do things right）
兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力 雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。
第二章企业的战略计划
3、多角化增长（多元化增长）
（1）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和
营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂 生产拖拉机、摩托。 （2）横向多角化
第二章企业的战略计划
•一、确定公司使命
• 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
• （1）历史
• （2）所有者和管理当局的当前偏好
• （3）市场环境
• （4）资源
• （5）独特的能力
_
• 老舍餐馆是文化特色；球迷餐馆是足球文化；离
婚餐馆是情侣文化；老三届、北大慌、黑土地餐馆
是怀旧文化；土苗傣是少数民族文化；越马餐馆是
一、安排业务（或产品）组合
（一）.安排企业业务组合 确定新的业务组合计划 优化产品或业务组合，使资源有
效率利用。
第二章企业的战略计划
• 业务范围可以从3个方面加以确定： –顾客群，顾客需要和技术。例：
• 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。 它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明； 技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范 围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为 家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演 播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。 或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术， 如荧光照明或紫外线照明。
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 开利公司
我们出售百科全书 我们从事信息生产和传 播事业
我们生产空调器和 我们为家庭提供舒适的
暖炉
气候
• 对产品导向和市场导向不同的业务定义比
较
第二章企业的战略计划
二.确定企业目标
任务具体化 定量分析，尽可能将目标数量化
第二章企业的战略计划
第一节：企业战略的的含义和组成
战略规划是企业的生 命线！
第二章企业的战略计划
•广泛性
•长远性
•全局性
•可调性
•企业战略的特征
•指导性
•单击返回
•客观性
•抗争性
第二章企业的战略计划
•营销战略、战术与执行
•战略
•战术
•研究
•执行
第二节：确定企业任务目标 v 规定企业任务 v 确定企业目标
• 麦肯锡顾问公司： 帮助企业和政府变得更成功
• 沃马特商城： 使普通人有机会和富人买到一样的东西
• 迪斯尼： 带给人们快乐
• 索尼公司： 为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会
?
第二章企业的战略计划
公司
产品
市场导向定义
密苏里·太平洋铁 我们经营铁路 路公司
施乐公司
我们生产复印设备
我们是人与货物的运送 者
第二章企业的战略计划
一.规定企业的基本任务（任务书）
包括经营业务是什么？顾客是哪些人？有什么需 要？将来业务向哪个方向发展等。
1、企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、 市场的地理范围等。
2、任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉， 对内能激发员工斗志。
3、任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价 值观、道德观。
为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场 内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药 膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线 （3）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实 业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司） v 多元化陷阱
第二章企业的战略计划
如何发展企业未来的业务？ 二 确定企业增长战略
1、密集性增长
（1）市场渗透： 在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺
激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发”胶卷进入 中国市场较晚，19wk.baidu.com2年在上海采取免费冲扩等促销办法， 立竿见影。 （2）市场扩张：
指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖 只有一种产品系列，但市场遍及全球。 （3）产品开发：
第二章企业的战略计划
•企业目标
•定价目标
•生存 •价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
•争取当期利润最大化
•选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
•争取最大限度的市场占有率
•产品质量领导者 •与高质量相适应的高价位
第二章企业的战略计划
❖第三节：选择合宜的增长机会
第二章企业的战略计划