第二章营销战略与管理过程

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第二章营销战略与管理过程
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［3］
路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的 增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所 以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适 合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记 者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服 难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品 牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服 务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装 品牌的悲哀。
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第二章营销战略பைடு நூலகம்管理过程
案例研讨 英特尔芯片中
的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本 也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用 的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美 元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。
问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做 些什么以实现如前所述的2000年利润目标？
4月上海国际服装文化节上，“芝麻开
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第二章营销战略与管理过程
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［2］
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上 海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南 京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿 童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在 进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民 币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝 麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主 要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问 其来
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第二章营销战略与管理过程
二、企业战略的层次
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第二章营销战略与管理过程
三、战略规划的一般过程
•分析 •问题
•评估问题 •的重要性
•提出与问题 •相关的战略
•判定 •问题
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•发展战略计划 •和形成行动方案
第二章营销战略与管理过程
我国企业“战略危机”的表现
•前向一体 化
•前向一体 化
•供应 商
•企业
•水平一体 化
•竞争 者
•批发 商
•零售 商
•顾客
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第二章营销战略与管理过程
（三）多角化增长
（Diversification Growth）
•市
•场现有
新
• •
术 技新 现 有
水平多元化 Horizontal diversification
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66 页．北京：华夏出版社，2001.1。
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第二章营销战略与管理过程
通用电气公司法 ——“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和竞争能力
（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
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第二章营销战略与管理过程
GE 分析模型
•竞争能力
•发展策略
•强
•中
•高 •A •B
•C
•
行
业
吸 引
•中
力
•F
•G
•D •E
•低
•维持策略 •弱
••收H 割/放 弃策略
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第二章营销战略与管理过程
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决 定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这 种情况也比呆在那儿不动好。
第二章营销战略与管理过程
1.波士顿矩阵法
这种方法是美国波士顿咨询公司提出的， 即市场成长率/市场占有率矩阵。
• 市场成长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位 所在的市场在一定时期内的销售增长的百分比。
• 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位 在该市场总量中所占的份额，而相对市场占有率是指 它的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
第二章营销战略与管理 过程
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第二章营销战略与管理过程
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 战略与战略管理 第二节 战略计划过程 第三节 市场营销管理过程 本章结构提示
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第二章营销战略与管理过程
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层 次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
•产 •原有
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
品 新
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
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第二章营销战略与管理过程
（二）一体化增长 （Integrative Growth）
•后向一体 化
同心多元化 Concentric diversification
集团多远化 Conglomerate
diversification
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第二章营销战略与管理过程
第三节 市场营销管理过程
一、市场营销管理的一般过程 二、选择目标市场 二、设计市场营销组合
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第二章营销战略与管理过程
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第二章营销战略与管理过程
二、确定企业目标
1．企业常用目标 2．确定企业目标的要求
贡献目标
• 层次化
市场目标 竞争目标 发展目标
• 数量化 • 现实性 • 一致性
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第二章营销战略与管理过程
三、规划业务组合（1）
（一）战略业务单位的划分
• 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得 为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
•3.远景和方向
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第二章营销战略与管理过程
一、规定企业使命［3］
企业使命说明书具备的条件 1. 具体而明确 2. 具体实效 3. 富有鼓动性 4. 市场导向
一、市场营销管理的一般过程
•分析市 •场机会
•目标市 •场战略
•设计营 •销策略
•管理营 •销活动
• • • • • • • • •
• •
发评 会现会价
市目市 营营营营营营 分场场标位场 合销算销划销织销行销制销
机机 细市定 组预计组执控
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第二章营销战略与管理过程
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［1］
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第二章营销战略与管理过程
案例研讨 英特尔芯片中
的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最 赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80 亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特 尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理 层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品 那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观 察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一 倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略 都围绕该定理展开。制造较小电路，
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•青 年
•老 年场
第二章营销战略与管理过程
产品专业化
•8.评价指标片面——片面强调短期财务指标，忽视质量指标。 •9.原理数字化，评价指标落后，或是集中式的专家研讨，评价活动即告 结束。
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第二章营销战略与管理过程
第二节 战略计划过程
一、规定企业使命 二、确定企业目标 三、规划业务组合 四、制定成长战略
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第二章营销战略与管理过程
•1.流浪倾向——缺乏战略，经营企业走到哪算哪。 •2.东施效颦——其战略不是对机会、威胁和优势弱点进行全面、科学的 分析论证，而是走捷径，看到别的行业成功变盲目跟风。
•3.航母情结——喜欢越大越好，跨行业、地区越多越好，“做大”而不 是“图强”。
•4.酒瓶装新酒，结构与战略矛盾。 •5.赶鸭子上架——战略实施与人才支撑相矛盾。 •6.见异思迁，短期利益与长期利益矛盾，打一枪换一个地方。 •7.亡羊补牢，评价时机不当——习惯于年末或是发生重大问题是财神是 战略，总结几大反思。
一、规定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．企业高层的意图。 3．企业周围环境的发展变化。 4．企业的资源情况。 5．企业的核心能力和优势。
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第二章营销战略与管理过程
一、规定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域：
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第二章营销战略与管理过程
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇［4］
定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。 。
资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品 牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。
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第二章营销战略与管理过程
二、选择目标市场
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第二章营销战略与管理过程
•设计创作：王旭、吴健 安
•高等教育出版 社
BCG分析模型
•
•发展0 20 •明星 ★
•
市
场 增
•5
长 10
率
（
•6
%
）
•保持/ 收割
•金牛
•10x 0.1x
问题？
•4
•1
•3 •2
•7
瘦狗
•8
1.0x
•相对市场占有率的对数
•*
•Ch02 营销战略与管理过程
•发展/ •收割/ •放弃
•放弃/ 收割
•17
案例研讨 英特尔芯片中
的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔 （Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成 本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开 发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片 所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负 担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需 要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5 倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻 一番。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
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第二章营销战略与管理过程
四、制定成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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第二章营销战略与管理过程
市场集中化
•
•
皮 产鞋
•
鞋运 动
•
鞋 品
旅 游
•儿 童•市
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•青 年
•老 年场
第二章营销战略与管理过程
选择专业化
•
•
皮 产鞋
•
鞋运 动
•
鞋 品
旅 游
•儿 童•市
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第二章营销战略与管理过程
第一节 战略与战略管理
一、战略与战术 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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第二章营销战略与管理过程
一、战略与战术
战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排。
战术是指为实现目标的具体行动。
企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节 国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱 颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有 报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为 “芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休 闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以 前的国内市场是完全空白的。
• SBU具备的特征：
独立的业务
不同的任务
有竞争者
有认真负责的管理者
掌握一定的资源
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第二章营销战略与管理过程
三、规划业务组合（2）
（二）战略业务单位的评价 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，
合理有效地分配资源。 • 波士顿矩阵法 • 通用电气公司矩阵法
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第二章营销战略与管理过程
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机 会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的 新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强 吸引力的业务。
2020/12/10
第二章营销战略与管理过程
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场 市新 原 有
（一）密集式增长 （Intensive Growth）