消费者行为学课件 - 第一、二章
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❖ 早期(狭义的观点)——购买者行为,强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响;
❖ 现在(广义的观点)——整个消费过程, 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
1.1.4 消费者行为与消费者行为学
❖ 消费者行为:是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动,包括先于且决定这些行动的决 策过程。
❖ (二)有助于正确引导消费,保护消费者权益
❖ (三)为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
▽ 问题wenku.baidu.com别
行 为
家庭 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
▽ 信息搜集
▽ 评价选择
分
知觉 学习
▽ 场所选择与购买
手机
❖ 他走出店内
❖ 他觉得不够时尚
❖ 忽然有一种冲动要换手机
❖ 经过仔细观察,他注意到三星
❖ 走进店里,他又不想太浪费
的一款手机
❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 只要1200元,还送许多配件
❖ 因为他见到一个配送的电池充 电器
❖ 他犹豫是否要再比较一下,明 天再买
❖ 他获知今天是促销最后一天
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
返回
Mason Haire 咖啡的案例
购物清单A 购物清单B
(含速溶 (含新鲜咖
咖啡)
啡)
懒惰
48%
4%
不会计划家庭购 物
和进行时间安排
48%
12%
俭朴
4%
16%
不是个好主妇
16%
0%
返回
Mason Haire 咖啡的案例
消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装
商品展览、店面橱窗、店内展示
继续
消费者购买决策过程
公共来源扮演一个公正与评鉴的功能,因此备受信赖,尤其是当消
费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候,公共来源可以提供有
力的支持。
返回
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
社会风险 亲朋好友是否赞成,其他人会怎么
看,是否能传递符合身份的消费信息。
心理风险 是否能产生幸福感、价值感,是否
能满足自尊心、自信心。
❖ 产生知觉风险的原因
❖
· 消费者自身因素
❖
· 商品种类与性质
❖
· 购买情景与方式
❖
· 其它因素
❖ 消费者降低知觉风险的方法
❖ 依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从 众、寻求高价、权威机构的测试、商店形
消费者行为学 与市场营销
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”,仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的;
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店, 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格,但试了几件又觉得学生味 太重;
9.2 消费者购买决策过程
问题 认知
信息 搜集
评价 选择
购买 决策
购后 行为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
问题确认
❖实际情況比不上理想或预期情况 ❖以上落差來自内在与外在刺激
内在刺激:与生理、心理状态有关(如饥、渴、难过)
例:口渴想喝水、难过想大吃一顿
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
❖ 消费者购买过程 方案评价的选择规则
❖理想品牌规则 ❖多因素关联规则 ❖单因素分离规则 ❖按序排除规则 ❖词典编辑规则
购买 购后行为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
方案评价的实践意义
❖营销人员应该了解: 不同的消费群是否有不同的评价重点; 针对不同消费群,应该强调哪些产品属性; 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品 牌信念。
信息收集
❖影响外部信息搜寻范围的因素: 1.消费者的风险预期; 2.消费者对产品或服务的认知; 3.消费者对产品或服务感兴趣的程度; 4.消费者对购物决策的信心; 5.信息搜寻的可能成本; 6.信息搜寻的个人倾向; 7.情境因素。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
1.1.2 消 费 者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
❖ 消费者分为:狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者:是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ;
广义的消费者:是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购买决策的决定因素
他人态度
购买 意向
购买风险
意外情况
购买 行动
风险类型
功能风险 产品是否有用,质量性能如何,是
否假冒。
安全风险
对自己的安全,对他人的安全,对
环境是否有危害。
资金风险
这类产品/品牌价格是否合理,价
格是否会变动,购买后是否会影响其它正常消费。
提出理想状况
例:广告中开豪华汽车的气派
影响消费者认知的策略
策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买
❖ 消费者购买过程
信息收集
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
返回
情景因素
1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景
返回
消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
普通心理学
象等。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购后行为
❖产生满意度
实际表现≧预期表现 满意
实际表现<预期表现 不满意
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购后行为
❖产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是 否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品, 或要求更换、退货等,以减少认知失调。
如:购买房屋
安排婚礼
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买决策类型
例行决策
❖ 低介入的购买 ❖ 购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。 ❖ 大幅简化,甚至省略信息收集和方案评价阶段
如:购买日常品
搭公车
方案评价
地点 天数 价格 新加坡 五天四夜 16,000 香港 五天四夜 19,000 布吉岛 六天五夜 21,000
特色 消费水准
热带公园
高
购物天堂
高
热带沙滩
中
你会如何选择?
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响:
❖产品属性:产品的性质(天数、价格、特色等) ❖属性重要性:对以上属性的重视程度 ❖品牌信念:相信个别属性所能带来的利益
会经历以上所有过程(例:买汽车、第一次买礼物给女友) • 购买较不重要、便宜、简单的产品时,涉入程度较低;
会省略部分过程(例:买酱油、买花布置房间)
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买决策类型
扩展决策
❖高介入的购买 ❖发生在选购不熟悉或昂贵产品时。 ❖多方收集信息与评估,决策复杂、冗长
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装,想起她的米黄色手 袋,对,这正是她所寻找的!
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款
消费者行为研究的基本框架
保护的 道德 与法律 环境 需要
与 动机
消费者
个性
自我概念
情境
与生活
方式
文化
外部环境影响
情绪与情感 问题认知
知觉
信息搜集
社会 阶层
评价与选择 决策过程
学习
购买决策
购后行为
态
度
家庭
与 记忆 社会
群体 个体心理影响
9.1 消费者决策概述
一、消费者决策的含义
消费者决策是消费者在可供选择 的若干种购买方案中选定一种合理方 案的过程。
外在刺激:产品信息、媒体广告、他人谈话等
例:同学的新电脑、电视广告
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
问题确认
❖实践意义:引发对现状不满,或提出理想情况
引发对现状不满
例:「你的营养失衡,容易苍老,建议你服用。。。」 「你的电脑开机速度太慢,应该安装。。。」
❖内部收集:经验来源-凭记忆
察觉到问题而想到的产品或品牌
例:希望给亲友买一个新型手机作 为礼物,想到~
▪ Motorola、Nokia、NEC
购后行为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
信息收集
❖外部收集: 商业来源
公共来源 个人来源
经验来源
家人、同学、 产品使用、 同事、邻居 操作、检查
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购后行为
❖产生认知失调
为了减低消费者的认知失调,营销者应该: ▪ 快速收集信息了解消费者反应(如设服务热线) ▪ 快速解答消费者疑惑 ▪ 加强售后服务
请你描述你是如何购买下列商品的?
❖ 牙膏、餐巾纸、牙刷……. ❖ 一包休闲点心 ❖ 为即将去参加面试而准备的一套服装 ❖ 一双名牌运动鞋 ❖ 一个MP3、MP4或一台数码相机 ❖ 一台高级电脑,能够满足你的打机和高难度的
❖ 他于是到银行取出钱,购买了 这款手机
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为 环境
第一章 导论
1 概念——是什么? 2 研究原因——为什么? 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究? 5 消费者行为研究的历史
1.1.1 消 费
❖ 速溶咖啡 ❖ 懒惰 ❖ 缺乏计划 ❖ 吝啬 ❖ 不称职 ❖ 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
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消费者心理现象
消费心理 活动过程
消费者 心理现象
个性消费 心理特征
认识过程 感情过程 意志过程
兴趣 气质
性格
能力
返回
第2章 消费者 决策
1 消费者决策概述
2 消费者的决策过程
❖ 消费者行为学:是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
❖ (一)企业营销活动的市场基础与决策依据 ✓ 市场细分与目标市场选择 ✓ 产品定位 ✓ 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 (心理动力)
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
Mason Haire
购物清单A
咖啡的案例
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
析
记忆 个性
动机
框
情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
返回
环境影响因素
❖ 消费是一种行为,是消费主体为满足需要, 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为:生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中,对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
生活性消费——在生活过程中,人们为满足 某种需要,在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
设计要求 ❖ 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程?﹍不 为什么?﹍﹍﹍因﹍为﹍每﹍一﹍次﹍购﹍买时﹍的﹍「﹍介﹍入﹍程﹍度」﹍不﹍同
介入程度:对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。 • 购买重要、昂贵、复杂的产品时,涉入程度相当高;
❖ 现在(广义的观点)——整个消费过程, 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
1.1.4 消费者行为与消费者行为学
❖ 消费者行为:是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动,包括先于且决定这些行动的决 策过程。
❖ (二)有助于正确引导消费,保护消费者权益
❖ (三)为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
▽ 问题wenku.baidu.com别
行 为
家庭 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
▽ 信息搜集
▽ 评价选择
分
知觉 学习
▽ 场所选择与购买
手机
❖ 他走出店内
❖ 他觉得不够时尚
❖ 忽然有一种冲动要换手机
❖ 经过仔细观察,他注意到三星
❖ 走进店里,他又不想太浪费
的一款手机
❖ 最后选择了一款联想手机800元 ❖ 只要1200元,还送许多配件
❖ 因为他见到一个配送的电池充 电器
❖ 他犹豫是否要再比较一下,明 天再买
❖ 他获知今天是促销最后一天
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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Mason Haire 咖啡的案例
购物清单A 购物清单B
(含速溶 (含新鲜咖
咖啡)
啡)
懒惰
48%
4%
不会计划家庭购 物
和进行时间安排
48%
12%
俭朴
4%
16%
不是个好主妇
16%
0%
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Mason Haire 咖啡的案例
消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装
商品展览、店面橱窗、店内展示
继续
消费者购买决策过程
公共来源扮演一个公正与评鉴的功能,因此备受信赖,尤其是当消
费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候,公共来源可以提供有
力的支持。
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问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
社会风险 亲朋好友是否赞成,其他人会怎么
看,是否能传递符合身份的消费信息。
心理风险 是否能产生幸福感、价值感,是否
能满足自尊心、自信心。
❖ 产生知觉风险的原因
❖
· 消费者自身因素
❖
· 商品种类与性质
❖
· 购买情景与方式
❖
· 其它因素
❖ 消费者降低知觉风险的方法
❖ 依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从 众、寻求高价、权威机构的测试、商店形
消费者行为学 与市场营销
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”,仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的;
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店, 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格,但试了几件又觉得学生味 太重;
9.2 消费者购买决策过程
问题 认知
信息 搜集
评价 选择
购买 决策
购后 行为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
问题确认
❖实际情況比不上理想或预期情况 ❖以上落差來自内在与外在刺激
内在刺激:与生理、心理状态有关(如饥、渴、难过)
例:口渴想喝水、难过想大吃一顿
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
❖ 消费者购买过程 方案评价的选择规则
❖理想品牌规则 ❖多因素关联规则 ❖单因素分离规则 ❖按序排除规则 ❖词典编辑规则
购买 购后行为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
方案评价的实践意义
❖营销人员应该了解: 不同的消费群是否有不同的评价重点; 针对不同消费群,应该强调哪些产品属性; 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品 牌信念。
信息收集
❖影响外部信息搜寻范围的因素: 1.消费者的风险预期; 2.消费者对产品或服务的认知; 3.消费者对产品或服务感兴趣的程度; 4.消费者对购物决策的信心; 5.信息搜寻的可能成本; 6.信息搜寻的个人倾向; 7.情境因素。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
1.1.2 消 费 者
❖ 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
❖ 消费者分为:狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者:是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ;
广义的消费者:是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
❖ 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购买决策的决定因素
他人态度
购买 意向
购买风险
意外情况
购买 行动
风险类型
功能风险 产品是否有用,质量性能如何,是
否假冒。
安全风险
对自己的安全,对他人的安全,对
环境是否有危害。
资金风险
这类产品/品牌价格是否合理,价
格是否会变动,购买后是否会影响其它正常消费。
提出理想状况
例:广告中开豪华汽车的气派
影响消费者认知的策略
策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买
❖ 消费者购买过程
信息收集
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
返回
情景因素
1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景
返回
消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
普通心理学
象等。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购后行为
❖产生满意度
实际表现≧预期表现 满意
实际表现<预期表现 不满意
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购后行为
❖产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是 否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品, 或要求更换、退货等,以减少认知失调。
如:购买房屋
安排婚礼
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买决策类型
例行决策
❖ 低介入的购买 ❖ 购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。 ❖ 大幅简化,甚至省略信息收集和方案评价阶段
如:购买日常品
搭公车
方案评价
地点 天数 价格 新加坡 五天四夜 16,000 香港 五天四夜 19,000 布吉岛 六天五夜 21,000
特色 消费水准
热带公园
高
购物天堂
高
热带沙滩
中
你会如何选择?
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响:
❖产品属性:产品的性质(天数、价格、特色等) ❖属性重要性:对以上属性的重视程度 ❖品牌信念:相信个别属性所能带来的利益
会经历以上所有过程(例:买汽车、第一次买礼物给女友) • 购买较不重要、便宜、简单的产品时,涉入程度较低;
会省略部分过程(例:买酱油、买花布置房间)
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买决策类型
扩展决策
❖高介入的购买 ❖发生在选购不熟悉或昂贵产品时。 ❖多方收集信息与评估,决策复杂、冗长
❖ 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装,想起她的米黄色手 袋,对,这正是她所寻找的!
不同消费者的行为对比
❖ 谢明走进手机市场 ❖ 他的充电器丢了 ❖ 他明天就要出差 ❖ 他发现没有他的型号的充电器 ❖ 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
❖ 宋成走进手机店 ❖ 他今天发了工资 ❖ 他刚认识了一个女孩 ❖ 他希望改善自己的形象 ❖ 促销小姐向他介绍联想的一款
消费者行为研究的基本框架
保护的 道德 与法律 环境 需要
与 动机
消费者
个性
自我概念
情境
与生活
方式
文化
外部环境影响
情绪与情感 问题认知
知觉
信息搜集
社会 阶层
评价与选择 决策过程
学习
购买决策
购后行为
态
度
家庭
与 记忆 社会
群体 个体心理影响
9.1 消费者决策概述
一、消费者决策的含义
消费者决策是消费者在可供选择 的若干种购买方案中选定一种合理方 案的过程。
外在刺激:产品信息、媒体广告、他人谈话等
例:同学的新电脑、电视广告
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
问题确认
❖实践意义:引发对现状不满,或提出理想情况
引发对现状不满
例:「你的营养失衡,容易苍老,建议你服用。。。」 「你的电脑开机速度太慢,应该安装。。。」
❖内部收集:经验来源-凭记忆
察觉到问题而想到的产品或品牌
例:希望给亲友买一个新型手机作 为礼物,想到~
▪ Motorola、Nokia、NEC
购后行为
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
信息收集
❖外部收集: 商业来源
公共来源 个人来源
经验来源
家人、同学、 产品使用、 同事、邻居 操作、检查
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
❖ 消费者购买过程
购后行为
❖产生认知失调
为了减低消费者的认知失调,营销者应该: ▪ 快速收集信息了解消费者反应(如设服务热线) ▪ 快速解答消费者疑惑 ▪ 加强售后服务
请你描述你是如何购买下列商品的?
❖ 牙膏、餐巾纸、牙刷……. ❖ 一包休闲点心 ❖ 为即将去参加面试而准备的一套服装 ❖ 一双名牌运动鞋 ❖ 一个MP3、MP4或一台数码相机 ❖ 一台高级电脑,能够满足你的打机和高难度的
❖ 他于是到银行取出钱,购买了 这款手机
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为 环境
第一章 导论
1 概念——是什么? 2 研究原因——为什么? 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究? 5 消费者行为研究的历史
1.1.1 消 费
❖ 速溶咖啡 ❖ 懒惰 ❖ 缺乏计划 ❖ 吝啬 ❖ 不称职 ❖ 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
返回
消费者心理现象
消费心理 活动过程
消费者 心理现象
个性消费 心理特征
认识过程 感情过程 意志过程
兴趣 气质
性格
能力
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第2章 消费者 决策
1 消费者决策概述
2 消费者的决策过程
❖ 消费者行为学:是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
❖ (一)企业营销活动的市场基础与决策依据 ✓ 市场细分与目标市场选择 ✓ 产品定位 ✓ 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 (心理动力)
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
Mason Haire
购物清单A
咖啡的案例
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
析
记忆 个性
动机
框
情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
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环境影响因素
❖ 消费是一种行为,是消费主体为满足需要, 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为:生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中,对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
生活性消费——在生活过程中,人们为满足 某种需要,在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。
设计要求 ❖ 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程?﹍不 为什么?﹍﹍﹍因﹍为﹍每﹍一﹍次﹍购﹍买时﹍的﹍「﹍介﹍入﹍程﹍度」﹍不﹍同
介入程度:对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。 • 购买重要、昂贵、复杂的产品时,涉入程度相当高;