大切诺基2013年度公关全案

途锐
越野＋豪华
强大越野性能 路况选择模式 低调豪华 低噪音
价格
56.99－119.99 万元
53.80－69.80 万元
69.8－118.8 万元
68.5－110.46 万元
大切诺基 在中国市场
1983年，北京吉普推出第一款产品---切诺基，将美国最热 潮流引入中国 2001年，大切诺基引入中国，价格高昂 2002年引进六缸引擎大切诺基，价格下降
豪华SUV的鼻祖，承载了越野车的爆发力与高级轿车 的稳定舒适性的完美结合
---时尚运动风格 外形简洁鲜明 弧形流畅，美国车的肌 肉感雄浑力量 --强大越野性能 超动力发动机与加速能力 --全能自如，越野公路与公路的平滑切换
越野基因被深刻认知 但认可度低 越野轿车结合优势尚未被完全认知 美式风格外观被了解，未认可 越野性能 被认知，但操控性的诟病 限制越野性能 有限认知 豪华配置被认知，但受内饰瑕疵和小毛病影响 认知且被认可
受众分析
Jeep® story（1941-2013）
Jeep® 1941
脱胎于二战时期军用越野车 和平年代走进大众生活 在七十年代进入辉煌年代 ---“驾驶Jeep®上山下海是一件有趣的事” 八十年代，成为克莱斯勒旗下重要品牌。
Jeep® 2013
70年来，从未停止改进 却依然保持原始的激情与野性 拥有旺盛的品牌生命力和 灵活通用的本领的越野品牌
Grand Cherokee
2013大切诺基年度传播方案
Catalogue
背景分析 媒介分析
Jeep® & Grand Cherokee 2013 公关传播&活动方案
公关策略及执行 潜在风险 评估系统 服务团队
方案预算
Jeep® & Grand Cherokee 背景分析：
产品品牌 分析
市场 竞品分析
不理想：价格高昂，中国SUV市场极不成熟， 盲目套用美国市场经验对中国市场认知度低，不断疏远中国消 费者。 但由于最早进驻的SUV品牌，已经形成一定品牌情节，给一代 人留下了不可磨灭的记忆
2010年，全新大切诺基开始在中国预售 2011年-2012年，增长68%，成为中国增速 第一的全尺幅SUV 2013年，预热推出2014款大切诺基，2013 市场最值得期待豪华SUV
Jeep®culture 所代表的美国精神：实用主义，传奇冒险， 自由主义，硬派越野
，
Jeeper
上世纪五十年代延续至今，JEEP以其 特有的品牌生命力吸引了全世界各地 Jeeper 的忠诚和疯狂热情
Jeep®
JEEP最辉煌年代的荣耀产品
大切诺基
Jeep® 品牌架构
旗舰产品 豪华高性能超跑级SUV产品
历史标签
“过时 高油耗 昂贵 瑕疵 粗旷”
时代标签
全能，豪华，动力， 低油耗
大切诺基 品牌形象
JEEP70年越野精神
品牌历史
认知基因标签
辉煌年代鼻祖级车型
品牌 认知
转化历史标签
品牌精神 美国精神---传奇突破 实用主义
将历史负面认知转化为亲切历史情结
品牌 认可
基因标签的全面认可 －品牌历史 品牌精神的复兴 紧贴时代标签 － 2014大切诺基：全能豪华SUV
牧马人
中级主打产品 “终极四驱利器”
指南者
自由客
大众产品线 全能都市SUV（年轻紧凑型）
品牌血统：
强大的四驱越野性能： 强大动能/灵活通用 JEEP精神：美国传奇 与实用主义
全能运动风格 轿车舒适，安全性能重视
＋
＝
作为豪华SUV的 鼻祖，承载了越 野车的爆发力与 高级轿车的稳定 舒适性的完美结 合
高端SUV购买关注主要因素
动力
安全
外观
品牌
以往对燃油经济 性的关注度偏 低，但随着环保 观念的流行，燃 油经济性也越来 越受重视。
空间
大切诺基把目标顾客定位在： 成功后 追逐奢华享受 成功商业精英 成功后 以后坚持信 仰，追求更深层次精 神世界/人生经历 人生态度体 现在在座驾 选择上
在大切诺基目标受众中 有这样一群人
市场&竞品分析
中国SUV市场
SUV市场份额不断增长
结构趋于高端
中高端 高端 中端 低端
19%
12.9%
2012
2015
现在ＳＵＶ的市场占整个市场份额的 １２．９％，整个细分市场所占份额 和购买人群的数量还在增加。有预测， 到２０１５年国内ＳＵＶ市场份额会 达到１９％左右。”
2012年1月-11月中国SUV细分市场 高端SUV市场销量增长最快，同比2011年上升 2.3个百分点，销量增至14.85万辆。
复活与回归：在中国SUV市场快速发展，
中高端市场进入黄金年代的背景下回归， 定位更加高端 但已处于落后地位且面临了激烈的竞争
JEEP在中国市场
在八十年代以合资的方式成立北京吉普进入中国，在以后的几十年里成为SUV 的代名词
由于历史原因以及对中国消费者和中国市场的不了解，产品影响力不断下降 品牌价值积淀不能与销量不能成正比/市场份额长期处边缘地带
方案预算
Jeep® & Grand Cherokee 媒介分析：
目标客 户触媒 分析
媒体声 誉分析
目标用户触媒：
媒体档次：高端媒体
媒体类别： 产经媒体专业媒 体（摄影/户外/ 时尚/文化/汽 车）
媒体覆盖： 国际化视野媒体 全国/全世界发行 媒体
传统媒体： 高端传统媒体：发布的感性/理性深度信息，可直接对目标客户进行影响 大众传统媒体：发布的新鲜实用信息，可形成整体舆论热度，间接影响目标受众 数字媒体： 专业测评信息网站：可直接对已经对大切诺基有考虑度的目标受众 购买决策进行影响 大众社交媒体：形成网络热度，提高品牌亲和力，影响潜在目标客户
解读
课题解读：
拉近大切诺基与 目标受众距离
全新品牌形象的塑造：
重新定义
重新认知
重新认可
Thinking
核心思路
人生的道路， 是一次
攀登的旅程
最具 的阶段 不是攀登过程中的艰辛
挑战
而是， 登顶后的
迷惘
这个世界从未停止
变化
浮华与喧嚣，
有时迷离了眼眸
忘记，最初
奔跑的动力
如何在 不停止探索
Jeep® & Grand Cherokee七十年所积淀的
那无以超越复制的强大品牌历史精神中
去寻找
最原始本真的能量呢？
Catalogue
背景分析 媒介分析
Jeep® & Grand Cherokee 2013 年度传播方案
公关策略及执行 潜在风险 评估系统 服务团队
方案预算
Understanding
优点 缺点
名门血统 豪华配置
价格油耗维护昂贵 性价比低 操控性能不理想— 降低越野性能 内饰瑕疵 小毛病多 供货不足 售后不成 熟
安全 越野性能好 强大动 力
SUV地标级产品 厚 重大气阳刚
争议点：外观 油耗
品牌认知鸿沟：
JEEP 全能 豪华
大切诺 基
目标人群
80年代刻板映像 瑕疵多/不精致 耗油昂贵性价比低
中国豪华SUV市场（50-120万价格区间） 主要竞争对手分析
进口途 锐
路虎发 现四
豪华 SUV
大切诺 基
普拉多
竞品
主打 卖点
大切诺基 豪华＋全能
全路况智驱体系 超强引擎动能 全球十佳发动机 豪华内饰 越级安全 经济油耗
普拉多 全能硬汉
大空间 霸气外观 低噪音 舒适越野
路虎发现4 顶级奢侈
全地形反馈适应系统 传奇般的越野能力， 豪华舒适的公路行驶 特性
Strategy
核心策略
核心策略：
品牌新内涵的
感性传播：
将大切诺基态度－“坚守本真，不断突破”与目标受众自身经历结合， 形成思考－共鸣－认同－认可。
产品性能的理性阐释：
将大切诺基态度－“坚守本真，不断突破”解构为对产品基因属性的传承， 与适应时代变化，不断更新突破的升级提升
产品导入期 传播预热期
丰田 普拉多
大众 途锐
பைடு நூலகம்
2014版大切诺基上市舆论 正面及中性舆论：
鼻祖 复活 即将 国产 外形 颠覆
越野到 公路的 偏移 环保车 型/油 耗降低 45%
消极舆论： 价格上调
外观争议
车型参数模糊
2013版大切诺基用户网络口碑总结 大切诺基在各大汽车论坛网站，在40万以上SUV分类中，排名较靠后，与“大众途 锐”，“路虎发现”等竞争对手相比相较为落后。
坚守中
如何在不断 有所坚守
突破中
全新2014 Jeep®大切诺基
进口全境界豪华SUV
大切诺基 豪华SUV开创者
承袭Jeep®
硬派越野血统
注入Wagoneer
动感运动基因
完美承袭
Jeep® 辉煌年代
荣耀血统
却从未停止
突破的步伐
即使 繁华都市
优雅行走于
也依然
铭记
基因中的
狂野激情
可沉浸于 顶级
2014版大切诺基产品亮点： 秉承尊荣基因
--JEEP全路况智驱体系 极限越野能力 --超强引擎动能，全球十佳发动机，超强加速 （SRT8：5秒俱乐部）
全面革新突破
日常公路驾驶舒适 SRT8:赛道级别超跑级操控力 同时ZF8自动变速器兼顾燃油经济
--顶级安全配置，智能化安全保障
豪华精湛内装，全新全球十佳内饰， 与革新外观，带来一股运动感觉的回归
or 传达到的品牌信息未被
认可？
在当下的中国豪华进口suv市场中， Jeep® & Grand Cherokee 的复兴必然是 一股不可逆转的趋势 但纵观市场风云，全能与豪华的品牌标签已毫不新鲜 并已被竞争对手抢先喊出
Jeep® & Grand Cherokee
需要的是
真正
无可复制的品牌标签
我们为什么不从
渗透 基因标 签 清除 历史标 签标签
新产品上市 传播引爆期
产品产面： 贴上时代标 签 品牌层面： 大切态度正 式发布
产品销售期 传播延续期
品牌层 面： 深化大切 态度
年度核心传播要素：
年度核心活动：
80年代梦想会/实用主义奢侈 复兴”时尚派对
2014大切诺基新车上市 全新大切诺基品牌形象宣传 片发布
伴随中国SUV市场的蓬勃发展以及克莱斯勒复兴计划，JEEP在过去几年重整旗鼓， 启动回归计划2010年启动在中国全新产品计划的预售，2011年以进口的方式销售四大子品牌
2011-2013
Jeep实现连续25个月增速达107%的疯狂增长，中国成为 JEEP全球第二大市场
开始全面扫除Jeep过去老迈形象，塑造个性鲜明全新形象 目标受众精准定位为正在迅速增长的一群“有态度”的 消费者 市场目标直指 中国SUV市场前三名
媒体声誉分析：
媒体舆论
JEEP
大切 诺基
新媒体舆论
媒体环境分析
大众 媒体
新媒 体
JEEP/ 大切诺 基
专业 媒体
产经，远低于大众途锐 发现 媒体关注度上：平均值低 波动过大，峰值出现频率低 ，与途锐和揽胜相距胜远
大切 诺基
路虎 发现
奢侈的舒适享受
亦不曾忘却 强大越野
动能的原始血统
坚守本真
不断
突破
2014 Grand Cherokee 携领全新大切态度 荣耀归来
大切诺基全新品牌形象定义
大切态度： 坚守本真，不断突破
坚守：无以复制的基因标签的传播与认可 突破：清除历史标签，赋予时代标签
基因标签
Jeep越野精神
Wagoneer运动风格，轿车内饰 美国精神－实用主义/传奇突破
他们生于70年代，成长于
80年代，拼搏于90年代
成就于当下
1983年，北京吉普进入中国， Jeep®成为这一群人中成长过程中
难以磨灭的
青春梦想与时代烙印
Catalogue
背景分析 媒介分析
Jeep® & Grand Cherokee 2013 年度传播方案
公关策略及执行 潜在风险 评估系统 服务团队
--豪华内饰，宽大空间，舒适乘坐，大储物空间
--对安全性能的一贯重视
问题诊断：
大切诺基产品
目标客户
性能强劲 功能齐全 高性价比
价格低于 竞争对手 矛盾
品质 瑕疵
油耗高 价格高 性价比低
品牌与受众存在鸿沟
消费者心中品牌形象低于竞争对手
如何品牌传播形象，与实际受众心中形象的
鸿沟
陈旧刻板印象的
阴影？ or 目标品牌形象未传达到目标客户？
大切诺基作为Jeep®灵魂级别旗舰品牌
其在华的发展被认为是Jeep®在华复兴之路的信号 2014版大切诺基承担着整个Jeep®品牌走向更加高端全能的发展方向
总结： 大切诺基由于早期进驻 在中国市场有一定历史基础 目前所处的高端豪华SUV市场前景看好，增长空间较大 主要竞品标签同质化严重 大切诺基在产品优势卖点上不逊于竞争对手，但亦无明显产品区隔 大切诺基在同等性能上，价格占优势
受众分析
男性用户为 主：56.9%
平均年 龄：34.4
岁
SUV购买人 群特点
多为已婚
有子女用
户： 66.1% 学历：大专 及本科学历 为主
平均家庭人 口数：3.07 人
消费者购买因素
消费者购买用途
37%
24%
25%
63% 51%
品牌知名度 产品品质
商务用车 上班代步
外出游玩
消费者选购在SUV时 以产品品质为主要参考，以外出游玩为主要用途