第三章 公共关系的客体-公众2013
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第三章公共关系客体-公众
(1) 加强双向沟通，实现信息共享
横向信息传递，是指组织内部各部门、各层次之间的平行 信息交流。横向信息交流可以沟通各部门之间的信息，拓宽管 理人员的视野，支持彼此的工作。员工之间的交流，可以增进 友情，团结合作；管理人员之间的交流，可以协调职能、互相 支持；领导成员之间的交流，可以彼此体谅、贯彻政策。横向 交流的方式很多，如郊游、联欢、体育活动、舞会等，都可以 加强员工之间的情感交流。日本人每工作25小时，就有1小时用 于在工作之余同团体内部其他人员交际。他们认为，工作后的 活动可以解决工作上的冲突。 交叉式信息传递是指组织各界人员，不分上级和下属，都以群 体一分子的平等身份进行交往。这是一种开放式的交往，它可 以打破部门的界限、职务的隔阂，在组织中从上到下创造一种 相互理解、相互信任的和谐气氛，使组织充满活力，富有朝气， 从而达到“人和”的境界。 27
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1. 公众的涵义、特征及分类
（3）根据公众对组织的重要性程度分类。 边缘公众 虽有关系，但联系较少，其重要性 最小。
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1. 公众的涵义、特征及分类
（4）根据公众对组织的态度分类。 顺意公众 又称为支持公众。它对组织是持赞 赏、支持、合作和信任态度的公众。一个组 织的公共关系工作的首要目标就是要保持和 扩大顺意公众的队伍。
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2. 主要公共关系
2.1 内部公共关系
2.2 外部公共关系
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2.1 内部公共关系
2.1.1 员工关系
2.1.2 股东关系
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2.1 内部公共关系
2.1.1 员工关系 员工关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中 包括组织机构里的上下级之间的关系，各个职能部门、科室、 办组织间的关系。 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他 们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行，组织的 存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务， 都要通过他们身体力行去实现。成功的组织能够激发群体中 每一位成员的智慧和潜能，把各种分散的力量聚成一股强大 的合力。可见，良好的员工关系是组织凝聚的粘合剂。处理 员工关系一般可以从以下几方面着手：
公共关系客体公众PPT课件
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训练与练习
1．如何理解公众的涵义。 2．举例说明公众的特征。 3．举例说明公众的划分。
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3.2内部公众
内部公众即组织的全体成员，包括组织员工、股东、董事会、 顾问、员工家属等等，社会组织与这些公众所发生的关系， 便称为员工关系、股东关系等
搞好组织内部公共关系的重要意义： （1）做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸
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3．根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次 要公众两类
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部 分公众对象。例如，以一个企业来讲，员工、用户和新 闻界等都是首要的公众，是组织要花费很大的人力、物 力来维持和改善与他们之间关系的公众。
次要公众是对组织的生存发展有影响但不起决定作用的 公众。但次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众 的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公 众。
教学重点
①公众的含义与分类。 ②搞好员工关系的方法。 ③媒介关系的处理。
教学难点
基本目标公众分析及其公关工作特点。
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第3章 公共关系客体——公众
案例导入:
肯德基餐厅顾客争座事件
问题引入:
1．这家肯德基餐厅的员工是否具有公共关系意 识？为什么？ 2．组织与公众的关系是什么？如何赢得公众？
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稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众。比如老主 顾、常客、社区人士等。
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5．根据公众对组织的态度分类，可以划分为 顺意公众、逆意公众和边缘公众三类
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持 赞成意向和支持态度的公众对象。
逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定 意向和反对态度的公众对象。
第三章公共关系的客体-公众XXXX
二、公众的构成？
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
二、公众的构成
• 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者 、社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
三、公众的特征
• 相关性 • 共同性 • 群体性 • 复杂性：多样性、多维性、变动性
按组织对公众的态度分类
按组织对公众 的态度分类
受欢迎公众 被追求公众 不受欢迎公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类 二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎
的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众
• 受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示 兴趣和沟通意向的公众。
• 被追求的公众．是指符合组织的利益和需要，但对组织却不 感兴题、缺乏交往意愿的公众。
社会人理论
•盛行于20世纪20年代至50年代 ，以著名的“霍桑实验”的主 持者埃尔顿·梅约（EITOMAYO ）的人群关系理论为代表。
•他认为人是有思想、有感情、 有性格的“社会心理”的满足 ，如友情、被了解、交际、安 全感。组织团体中人际关系的 和谐比经济刺激具有更大的驱 动力。
人性论
复杂人理论
满足需求或解决问题 • 行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问
题的解决
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析
一、公众选择的原则
• 突出重点 • 动态选择 • 强调应急 • 避免扩散
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析 二、公众选择的方法
• 分类法 • 观察法 • 调查法
员工公众
➢雇员沟通战略的关键要素 •定期了解员工的态度 •说到做到 •身体力行 •坦诚布公 •善于创新
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
二、公众的构成
• 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者 、社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵
三、公众的特征
• 相关性 • 共同性 • 群体性 • 复杂性：多样性、多维性、变动性
按组织对公众的态度分类
按组织对公众 的态度分类
受欢迎公众 被追求公众 不受欢迎公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类 二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎
的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众
• 受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示 兴趣和沟通意向的公众。
• 被追求的公众．是指符合组织的利益和需要，但对组织却不 感兴题、缺乏交往意愿的公众。
社会人理论
•盛行于20世纪20年代至50年代 ，以著名的“霍桑实验”的主 持者埃尔顿·梅约（EITOMAYO ）的人群关系理论为代表。
•他认为人是有思想、有感情、 有性格的“社会心理”的满足 ，如友情、被了解、交际、安 全感。组织团体中人际关系的 和谐比经济刺激具有更大的驱 动力。
人性论
复杂人理论
满足需求或解决问题 • 行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问
题的解决
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析
一、公众选择的原则
• 突出重点 • 动态选择 • 强调应急 • 避免扩散
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析 二、公众选择的方法
• 分类法 • 观察法 • 调查法
员工公众
➢雇员沟通战略的关键要素 •定期了解员工的态度 •说到做到 •身体力行 •坦诚布公 •善于创新
公共关系的客体
公共关系的客体1. 引言公共关系是组织与公众之间建立和维持相互关系的一种战略性管理活动。
在公共关系的实践中，客体起着至关重要的作用。
客体是指公共关系活动的对象，它可以是一个人、一个组织、一种产品、一项服务或者一个事件。
客体的选择和管理直接影响公共关系活动的效果。
因此，深入理解和分析公共关系的客体是提高公共关系管理能力的关键。
本文将探讨公共关系的客体，并从以下几个方面进行讨论：1.客体的类型2.客体的选择原则3.客体的管理策略2. 客体的类型客体是公共关系活动的重要组成部分，它具有多种类型。
根据客体的性质和特点，可以将其分为以下几类：2.1 个人客体个人客体是指个体或多个个体作为公共关系活动的客体，例如政治家、明星、企业高管等。
个人客体通常具有一定的影响力和知名度，可以通过与其建立合作关系来提升组织的形象和声誉。
2.2 组织客体组织客体是指其他组织作为公共关系活动的客体，例如合作伙伴、竞争对手、行业协会等。
与组织客体建立合作关系可以实现资源共享，增强合作伙伴关系，提高组织的竞争力。
2.3 产品客体产品客体是指一种产品或服务作为公共关系活动的客体。
通过与产品客体建立有效的公共关系，可以增加产品的市场份额，提高消费者的忠诚度。
2.4 事件客体事件客体是指一种突发事件或特定事件作为公共关系活动的客体，例如自然灾害、公司危机等。
对于事件客体的处理和管理，对于组织的声誉和公共形象具有重要的影响。
3. 客体的选择原则正确选择客体是公共关系活动成功的关键。
以下是一些常见的客体选择原则：3.1 目标群体的需求选择符合目标群体需求的客体是公共关系活动的基本原则。
只有了解并满足目标群体的需求，才能建立起积极的关系，实现有效的沟通。
3.2 与组织目标的契合度客体选择应与组织的目标和发展战略相契合。
选择与组织目标相一致的客体，可以更好地传递组织的核心价值观和信息，提升组织形象的一致性。
3.3 影响力和知名度选择具有影响力和知名度的客体，可以借助其声誉和影响力来提升组织的知名度和形象。
第三章公共关系客体
第二节 重要公众的选择和分析
公众选择概述
目标公众的分析
一、公众选择概述
（一）公众选择的意义
1.有利于明确传播对象，确保工作实效； 2.有利于缩减开支，节约经费；
（二）公众选择的原则
1.突出重点 3.强调应急 2.动态选择 4.避免扩散
3.调查法
（三）公众选择的方法
1.分类法 2.观察法
二、目标公众举要
5、变化性
变化性（多变性） 公众不是一成不变的， 处于不断变化发展的过程中。 公众的形成取决于共同问题的出现 随着主体条件、客体环境的变化，组织面 临的公众在性质、形式、数量、范围等方 面发生相应的变化 公关主体要适应公众的变化
四、公众的分类
一、按照公众对组织的重要程度分类 （一）首要公众 （二）次要公众 （三）边缘公众 二、按照组织对公众的态度分类 （一）受欢迎的公众 （二）不受欢迎的公众 （三）被追求的公众 三、按照公众对组织的不同态度分类 （一）顺意公众 （二）逆意公众 (三)独立公众
怎样处理好组织与媒介公众的关系 （1）熟悉媒体特点，掌握新闻技巧； （2）保持良好的工作关系与人际关系 （3）主动举行座谈会、新闻发布会等专题活动； （4）专人定期向媒体提供新闻线索。
重新认识新闻界
• 新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的？ • 凡是有关新闻和广告的电话都一概不 理？ • 没有新闻照样可以赚钱？ • 不与新闻界合作，无可奉告？
●
▲日本企业家浅野喜在《经营心得》中写道： “无论什么时候，无论企业有多大，都不应忘记客 户，即使已经门庭若市了，也不应该忘记自己的饭碗是 顾客给的，企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及 必要时即使牺牲经济利益也不能置客户于不顾的严格的 社风。”
第3章：公共关系的客体
（三）周期性公众
（四）稳定性公众
（五）权力性公众
第二节 公共关系中几类重要目标公众
1、内部公众
指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全 体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东； 政府部门内部的干部、工作人员等等。 一般包括员工和股东两类。
第二节 公共关系中几类重要目标公众
1、内部公众
1.1 员工公众
第一节 公众的概念与分类
2、公众的基本特征
2.2 同质性和异质性的统一；
同质性是指同类型的公众都面临着共同的问题，有着
共同的意识，因共同的需要、目标、兴趣、背景等结合。 异质性指构成公众的不同群体和个人存在着差异性。
第一节 公众的概念与分类
2、公众的基本特征
2.3 多样性和可变性的统一。
多样性是指公众的存在不是单一的 ，而是复杂多
3、媒介公众
1） 善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动
向新闻媒体提供新闻素材。
2） 善于进行新闻策划，放大新闻效应。 3） 加强与媒介公众的联系与沟通。
第二节 公共关系中几类重要目标公众
4、其他公众
社区公众：
社区公众是指组织生活所在区域（市、区、乡、 镇、街道、村）的地方政府、其他社区和居民。
3、公众的分类
3.2 按照组织对公众的态度分类
（一）受欢迎的公众：是指完全迎合组织的需要
并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。 （二）被追求的公众：是指符合组织的利益和需 要，但对组织却不感兴题、缺乏交往意愿的公众。 （三）不受欢迎的公众：也称须回避的公众。是 指那些违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现 实威胁的公众。
的公众。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前
第三章公共关系客体——公众
新闻媒介关系
(1)概念 新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员之间
的关系。
(2)特点 公共关系人员实现公共关系目标的重要媒介； 公共关系人员必须费力争取的重要公众。
(3)新闻媒介关系的重要性 新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展 良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提 新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁
极态度的转化和积极态度的强化的公众工作。从认知、情 感、意向三个方面入手。
3、行为协调 社会组织及其公众自觉对自身行为进行的协调和调节，以
便使双方相互配合、相互支持、相互合作。
二、组织内部公众关系的选择协 调
（一）组织内部的公共关系
（二）组织协调员工公众的工作包括： 重视物质利益要求 关注精神需求，激发潜力 树立“以人为本”理念，尊重个人价值 建立健全合理化建议制度，培养员工进取心 在员工中树立劳动模范
愿为社区发展做出贡献的良好愿望。 关心社区建设。 参加社区各项社会公益活动，资助社区各项福利
事业。
组织外部公众关系协调
3.政府公众
政府公众指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府 沟通的具体对象。
政府关系的重要性 政府依法行使对各种社会组织的指导、调节、监
督。 政府对各种社会组织具有权威性和影响力。 政府是各种社会组织获取信息的重要来源。
优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择 参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商 号所提供的购物折扣和优惠
３、按照公众对组织的不同态度分类
（１）顺意公众：指那些对组织的政策、行为
和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。
（２）逆意公众：对组织的政策、行为或产品
持批评、反对甚至于敌视态度的公众。
3 公共关系的客体——社会公众
* 可变性 （变化性）
二、公众的分类
1、经典分类法：
非公众
潜在公众
知晓公众
行为公众
* 非公众：对组织不产生影响，也不受组 织影响的公众。 * 潜在公众：组织的目标和行为已影响到 公众，但其本身尚 未意识到问题的存在的 那部分公众。 * 知晓公众：是由潜在公众发展而来的， 这部分公众不仅面临着共同的问题，而且 已经意识到问题的存在。 * 行为公众：是由知晓公众发展而来的， 这部分公众对组织的影响已经做出反应， 并且准备采取行动或正在采取行动。
部门关系
部门关系是指组织内部各职能 部门之间的关系。包括：上下级职 能部门之间的关系、平级职能部门 之间的关系以及公共关系部门与各 职能部门之间的关系等。
领导关系
所谓领导，是指社会组织决策者和管理 者对组织的有关部门和员工的引导或带领。 开展公共关系就是要协调好领导与被领导者 之间的关系，要做到以下几点：
顾客除了购买商品，还有优质的服务
完善的售后服务——优质服务的延伸
案例
美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在 它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不 管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保 证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白 送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价 值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机， 费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉， 该公司能经营50余年并日渐兴盛。 案例分析： 诚信——组织形象最根本的要素。北美机 械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价， 也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任 何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著， 这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。
组织与社区密不可分，社区既可以 使组织得到最有价值、最有影响的称誉， 也可以使组织遭到危害性的指责；它可 以是组织走向成功的强大推动力，也可 以是使组织受到严重影响的阻力；可以 使组织获得各种优惠和权利，也可能使 组织受到种种限制而无所作为，其关键 在于组织是否重视社区关系的维护和处 理。因此，搞好社区关系，赢得社区支 持、理解，有着非常重要的意义。
第三章 公共关系的客体
2003年3月，中国移动新推出的动感地带在全 国发起，仅仅15个月的时间，就“俘获”了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟， 就会有一个动感地带新用户诞生。动感地带的 成功，整体上的营销策略起关键作用，但与其 能选择周杰伦作形象代言也有着很大的关系。
（二）群体心理定势 1、社会刻板印象。对各类人持有的一套固定 的看法，并以此作为判断评价其人格的依据， 称为社会刻板印象。“物以类聚、人以群分。”
大众审美心理定势
思考题 为什么公关宣传中，企业通常选用名人做广告 代言人？
三、公众心理定势的基本形态
（一）个体心理定势 1、首轮效应。事物给人的第一印象最为强烈， 往往会左右着人们对事物的整体判断，影响着 人们对事物以后发展的长期看法。也叫“优先 效应”或“第一印象效应。”
一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个 学生都做对30道题中的一半，但是让学生A做 对的题目尽量出现在前15题，而让学生B做对 的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试 对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一 些？结果发现，多数被试都认为学生A更聪明。
（2）次要公众。对于一个组织来说，多数公 众属于次要公众。 一个组织在从事公关工作时，必须善于区分主 次，将较多的时间、资金、人力用于基本的、 主要的公众对象，同时在保证首要公众的前提 下兼顾次要公众。
（二）根据公众对组织的态度，可分为顺意公 众、逆意公众、边缘公众三类。
1、顺意公众：对组织政策、行动持赞赏、支持和认 同态度的公众。 2、逆意公众：对组织政策、行动持批评、反对态度 的公众。 3、边缘公众：对组织政策、行动持中间立场或尚未 表明态度的公众，是公共关系人员争取的对象。
第3章公共关系的客体公众
第三章公共关系的客体——公众公共是公共关系的重要构成因素，也是公共关系客体。
第一节公众的分类和作用一、公众的涵义：公众——公共关系工作的对象，是指与一个组织直接或间接相关的个人、群体和组织。
对主体的存在和发展有实际或潜在的利益关系和影响力有“合群意识”是“相关公众”——利益相关，存在相同的利益关系，想去起着影响作用公众具有五个基本特征：A、群体性：注意“群体环境”B、多样性：公众的存在形式复杂多样C、同质性：具有某种内在共通性的群体D、可变性：公众是一个开放的系统，处于不断变化发展中E、相关性：指与特定社会组织的“相关性”。
公众具有两个最基本的概念：其一，构成公众的成员有着共同的利害关系或面临着共同关心的实务；其二，成员靠间接的接触发生联系。
二、公众的分类：1.根据组织的内外对象分类：A、内部公众：组织内部的所有成员，具有相对稳定性B、外部公众：组织的外部沟通对象群体2.根据关系的重要程度分类：A、首要公众——关系组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象B、次要公众——对组织有一定的影响，但并非成败关键性作用那部分3.根据关系的稳定程度分类：A、临时公众——偶然、临时的B、周期公众——按一定规律和周期出现C、稳定公众——具有稳定结构和稳定关系4.根据公众对组织的态度分类——顺义公众、逆意公众和边缘公众A、顺义：赞成，支持态度的B、逆意：否定、反对态度的C、边缘：中间态度5.根据公众发展过程中的不同阶段分类：A、非公众；B、潜在公众；C、知晓公众；D、行动公众三、确定公众的作用：第二节内部公众内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
开展内部公关的目的：加强组织内部的凝聚力，形成健康、和谐的组织气氛，提高企业素质，为组织外部公共关系打下良好的基础。
一、员工关系包括：组织内部上下级之间、各个部门之间、以及员工之间的关系员工是组织的主体，是组织最直接的公众。
医疗卫生基本概念系列：公共关系的客体——公众
医疗卫生基本概念系列——
公共关系的客体——
公众
医疗卫生是人类文明之一，
尤其是在抗击非典和新冠疫情中，
东方传统医学起了决定性的治疗作用。
本文提供对医疗卫生行业基本概念
“公共关系的客体——公众”
的解读，以供大家了解。
公共关系的客体——
公众
公众作为公共关系的客体，不仅是组织生存的基础，而且是组织公关的对象。
组织只有从正确的公共关系角度去理解公众的内涵，明确其特征，才能搞好公共关系工作，取得最大成效。
卫生公共关系中公众的特征如下：①公众的广泛性。
卫生组织不仅面向各种伤病患者，而且要面向全体社会成员。
②公众的多变性。
尽管卫生行业的服务范围和对象是稳定不变的，但具体到每个医疗单位，它的服务对象却是随机变化的，如病人的年龄、职业、病种、身体状况等都是变化不定的。
③公众的知识密集性。
医疗卫生组织是知识密集型单位，它的成员基本上是掌握各种卫生技术的知识分子，他们有较高的文化素养，有强烈的事业心，对本职工作有高度的责任心。
④公众的分散性。
卫生组织的服务对象来自全社会，具有极大的分散性。
因此，作为公共关系的主体——卫生机构，必须针对不同的外部公众，采取各种不同的公关对策和技巧。
第三章 公共关系的客体――公众
引子
在介绍什么是公共关系时， 在介绍什么是公共关系时，我们谈到了公共关系的 三大构成要素，即公关的主体、客体和手段。 三大构成要素，即公关的主体、客体和手段。本章 我们将详细介绍和研究公共关系的客体—公众 公众。 我们将详细介绍和研究公共关系的客体 公众。 社会组织开展公共关系工作， 社会组织开展公共关系工作，就是为了使自己与 公众建立起和谐、友善、支持、合作的良好关系， 公众建立起和谐、友善、支持、合作的良好关系， 提高本组织在公众中的知名度和美誉度。 提高本组织在公众中的知名度和美誉度。因此在公 共关系学中， 共关系学中，对公众的研究具有很大的理论价值和 现实意义。公众是公共关系工作的出发点， 现实意义。公众是公共关系工作的出发点，也是衡 量公共关系工作好坏的重要标准。 量公共关系工作好坏的重要标准。本章将分别介绍 公众的含义和特点、公众的分类， 公众的含义和特点、公众的分类，并对几类重要的 目标公众进行分析。 目标公众进行分析。
概念的区分： 概念的区分：
日常生活中，人们往往会把公众与群众、人民、 日常生活中，人们往往会把公众与群众、人民、 群众 人群等词相互代替或混用 的确，从一般意义上讲， 等词相互代替或混用。 人群等词相互代替或混用。的确，从一般意义上讲， 这些词的含义基本相似， 这些词的含义基本相似，都可以指社会上的大多数 但是作为公共关系学中的一个基本概念， 人。但是作为公共关系学中的一个基本概念，公众 与它们在内涵和外延上存在着一定的差异。 与它们在内涵和外延上存在着一定的差异。 人民是一个政治概念，量的方面泛指居民中的大多 人民是一个政治概念， 是一个政治概念 质的方面指一切推动社会历史前进的人。 数，质的方面指一切推动社会历史前进的人。群众 包含于人民之中， 包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料 是社会学用语， 生产的劳动者。人群是社会学用语 生产的劳动者。人群是社会学用语，量上指居民中 的某一部分，质上是一个松散结构， 的某一部分，质上是一个松散结构，不一定需要合 群的整体意识， 群的整体意识，也不一定要因共同的问题而与特定 组织发生联系，凡是人聚在一起均可称之为群。 组织发生联系，凡是人聚在一起均可称之为群。
公共关系学第3章 公共关系的客体
第三章 公共关系的客体 二、公众的基本特征 公众作为公共关系的对象，具有如下特征： 公众作为公共关系的对象，具有如下特征： 1、广泛性和相关性的统一 、 2、同质性和异质性的统一 、 ３、多样性与可变性的统一 三、公众的分类 公众分类是公共关系理论的重要内容。 公众分类是公共关系理论的重要内容。 根据不同的层次、不同的角度、不同的标准， 根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众 做不同的分类。 做不同的分类。 按照公众对组织的重要程度分类， （一）按照公众对组织的重要程度分类，可以把公众分为首要 公众和次要公众 １、首要公众 首要公众是指对组织有重要的制约力和影响力， 首要公众是指对组织有重要的制约力和影响力，甚至关系 到组织的生死存亡，决定组织成败的公众。 到组织的生死存亡，决定组织成败的公众。
第三章 公共关系的客体 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全 体成员构成的公众群体。 组织内部公众一般包括员工和股东两类，其中员工是组织 的首要公众。从组织内部公共关系来看，要加强内部公众的沟 通，增强内部公众对组织的认知，引导和控制内部公众的行为， 形成共同的社会观、价值观，增强组织成员的向心力、凝聚力， 培养组织成员的主体意识和形象意识。 （一）员工公众 员工公众指组织内部的全体成员，是最重要的内部公众。 （二）股东公众 股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。有些股东 是社会个人，它们是普通的股票持有者，有些股东是具有法人 资格的组织，还有些股东本身是组织内部的员工。
第三章 公共关系的客体 （六）根据公众的稳定性程度可以将公众划分为流散性公众、 根据公众的稳定性程度可以将公众划分为流散性公众、 临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众。 临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众。 1、流散性公众 、 2、临时性公众 、 3、周期性公众 、 4、稳定性公众 、 5、权力性公众 、
第三章 公关的客体——公众
住区。社区关系即具 体社会组织与所在地的社会管理部门、群 众团体、居民及左邻右舍、其他社会组织 的相互关系。公关始于门前。 社区关系的重要性： • 社区是组织形象的组成部分； • 社区公众是组织形象的最好宣传员； • 社区公众是企业的第一个消费者； • 社区是员工的生存地。
政府公众 股东公众 ）
2. 根据公众对组织的重要程度，可分为首要 公众、次要公众和边缘公众； 3. 根据关系的稳定程度来分，可将公众分为 临时性公众、周期性公众和稳定性公众； 4. 根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、 逆意公众和独立公众；
从公众性质的角度来分： 内部公众 顾客公众 新闻媒介公众 社区公众 政府公众 各种社会服务团体 股东公众
第三章 公关的客体——公众
• 一、公众的定义 • 公众是指与特定的公共关系管 理主体相互联系和相互影响的 个体、群体和组织的总和。
二、公众的特征 ⑴多元性。 ⑵整体性。 ⑶同质性。 ⑷变化性。 ⑸相关性。 ⑹差异性或层次性。
三、公众的分类 根据组织管理的需要，可以从不同的角度对 公众进行分类。 1. 根据公众的性质来分，可以分为内部公众 与外部公众（顾客公众 媒介公众 社区公众
⑷政府关系 政府关系指社会组织与政府之间发生的各种 横向联系。 政府关系的重要性： ① 政府关系是任何社会组织都无法回避、不 能选择的关系; ② 政府的法律、法规和管理政策具有不可抗 拒的权威性； ③ 政府发展社会的方针、政策直接影响企业 的发展；
协调政府关系的原则和方法
原则: ① 公正无私； ② 主动替政府分忧； ③ 局部利益服从整体利益，如环境污染的问题； ④ 原则性与灵活性结合. 协调、处理政府关系的基本方法： ① 加强组织与政府的信息沟通； ② 自觉维护政府的权威； ③ 主动承担社会责任； ④ 坚决维护大局。
政府公众 股东公众 ）
2. 根据公众对组织的重要程度，可分为首要 公众、次要公众和边缘公众； 3. 根据关系的稳定程度来分，可将公众分为 临时性公众、周期性公众和稳定性公众； 4. 根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、 逆意公众和独立公众；
从公众性质的角度来分： 内部公众 顾客公众 新闻媒介公众 社区公众 政府公众 各种社会服务团体 股东公众
第三章 公关的客体——公众
• 一、公众的定义 • 公众是指与特定的公共关系管 理主体相互联系和相互影响的 个体、群体和组织的总和。
二、公众的特征 ⑴多元性。 ⑵整体性。 ⑶同质性。 ⑷变化性。 ⑸相关性。 ⑹差异性或层次性。
三、公众的分类 根据组织管理的需要，可以从不同的角度对 公众进行分类。 1. 根据公众的性质来分，可以分为内部公众 与外部公众（顾客公众 媒介公众 社区公众
⑷政府关系 政府关系指社会组织与政府之间发生的各种 横向联系。 政府关系的重要性： ① 政府关系是任何社会组织都无法回避、不 能选择的关系; ② 政府的法律、法规和管理政策具有不可抗 拒的权威性； ③ 政府发展社会的方针、政策直接影响企业 的发展；
协调政府关系的原则和方法
原则: ① 公正无私； ② 主动替政府分忧； ③ 局部利益服从整体利益，如环境污染的问题； ④ 原则性与灵活性结合. 协调、处理政府关系的基本方法： ① 加强组织与政府的信息沟通； ② 自觉维护政府的权威； ③ 主动承担社会责任； ④ 坚决维护大局。
公共关系客体之公众
分析数据
对收集到的数据进行分析 ，了解目标公众的反应和 行为，找出潜在的问题和 机会。
调整策略
根据分析结果，对营销策 略进行调整和优化，以提 高效果和实现更好的商业 目标。
持续改进
不断优化和改进营销策略 ，以适应市场变化和公众 需求的变化。
THANKS
感谢观看
01
顾客是组织外部最重要的公众之一，他们的需求和满
意度是组织生存和发展的关键因素。
媒体
02 媒体是组织外部最具影响力的公众之一，他们的报道
和评论对组织的形象和声誉有着重要影响。
政府
03
政府是组织外部最具影响力的公众之一，他们的政策
和法规对组织的战略方向和运营有着决定性影响。
公众的分析与评估
公众需求分析
03
公众的沟通与关系维护
建立良好的沟通渠道
确定沟通对象
明确与公众沟通的对象，了解其需求和关注点，制定针对性的沟 通策略。
选择合适的沟通方式
根据公众的特点和实际情况，选择合适的沟通方式，如面对面交流 、电话、邮件、社交媒体等。
建立沟通机制
制定定期沟通的计划和时间表，保持与公众的常态化沟通，及时了 解其意见和建议。
修复受损形象
针对危机事件对组织形象造成的损害，采取积极的措施进行修复， 重建公众信任。
总结经验教训
危机事件处理完成后，对整个危机管理过程进行总结，分析问题原 因，总结经验教训，为今后的危机管理提供参考。 Nhomakorabea05
公众的营销策略与应用
公众的营销策略
定义目标公众
对目标公众进行精准定义，分析其需 求、行为和消费习惯，以便制定有效 的营销策略。
公共关系客体之公众
汇报人： 日期:
公共关系第三章公共关系客体公众
四、流行心理与公众行为
1、流行心理的概念及其特点 所谓流行，是指社会上相当多的公众在较短的
时期内，由于追求某种行为方式，并使之成为 一种时尚，从而使公众相互之间互相模仿的连 锁性感染。
2．流行心理和公共关系
流行作为一种社会心理现象，它对公众行为的 影响及其产生的后果是很大的，根据流行的特 点及其形成的原因，只有因势利导，有的放矢 地开展公共关系活动，必定能更好地顺应公大 众的心理需要，从而也实现社会组织本身发展 的目的。
四、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报 刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
五、政府公众
政府公众对象指政府各行政机构及其工作人 员，即组织与政府沟通的具体对象。
六、名流公众
名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的 影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商 界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学 术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等 方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。
(三)同类型的公众又有不同标准的分类
1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织 的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部 公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织 的外部沟通对象群体。
3、根据关系的重要程度分类
可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众 即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部 分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和 发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对 象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要 公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能 转化为首要公众。
续前
(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等 以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的 利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经 营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 (3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构 等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的 需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关 系， (4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。 这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众 对象是社会各界。
公共关系的客体——公众
立公众 (五பைடு நூலகம்根据组织对公众的好恶程度，可分为受欢迎的公众、
不受欢迎的公众和被追求的公众
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第二节 公众的分类及目标公众分析
(六)根据组织与公众关系的密切程度，可分为非公众、潜 在公众、知晓公众和行动公众
二、目标公众分析
(一)内部公众 1.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 2.组织需要通过全员公关来增强组织的外张力 (二)社区公众 1.社区关系直接影响组织的生存环境 2.社区关系直接影响着组织的公众形象 (三)顾客公众
群体的属性。在社会实践中，公众的同质性则表现为面 临着由一个组织的行为引起的共同问题
(二)相关性 公众与组织的相关性，首先表现为公众对组织的生存和
发展形成现实或潜在的影响力;其次表现为组织的政策和 行为也会对公众的切身利益形成现实或潜在的影响和制 约。这就使得公众与组织总是处于相互作用、相互制约 的互动之中。 公众与组织之间的相关性，体现着公众作为公共关系客 体的特殊性。它表明公众必然要与某一个社会组织发生 双向性的关系。
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第一节 公众的含义与特征
(五)广泛性 任何组织与个人都有可能成为某一社会组织的公众。因
此，公众不是单一的组织、群体和个人，而是与某一特 定的社会组织运行有关的整体环境，即公众环境，它是 组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。 这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部、外 部公众对象及社会的方方面面，构成复杂的相互关联的 关系。组织必须全面系统地分析所面临的公众，关注组 织与公众环境之间的整体平衡与协调。
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第一节 公众的含义与特征
社会组织必须寻找、确定、揭示和分析自己公众的这种 相关性，才能确定组织的公关目标
不受欢迎的公众和被追求的公众
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第二节 公众的分类及目标公众分析
(六)根据组织与公众关系的密切程度，可分为非公众、潜 在公众、知晓公众和行动公众
二、目标公众分析
(一)内部公众 1.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 2.组织需要通过全员公关来增强组织的外张力 (二)社区公众 1.社区关系直接影响组织的生存环境 2.社区关系直接影响着组织的公众形象 (三)顾客公众
群体的属性。在社会实践中，公众的同质性则表现为面 临着由一个组织的行为引起的共同问题
(二)相关性 公众与组织的相关性，首先表现为公众对组织的生存和
发展形成现实或潜在的影响力;其次表现为组织的政策和 行为也会对公众的切身利益形成现实或潜在的影响和制 约。这就使得公众与组织总是处于相互作用、相互制约 的互动之中。 公众与组织之间的相关性，体现着公众作为公共关系客 体的特殊性。它表明公众必然要与某一个社会组织发生 双向性的关系。
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第一节 公众的含义与特征
(五)广泛性 任何组织与个人都有可能成为某一社会组织的公众。因
此，公众不是单一的组织、群体和个人，而是与某一特 定的社会组织运行有关的整体环境，即公众环境，它是 组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。 这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部、外 部公众对象及社会的方方面面，构成复杂的相互关联的 关系。组织必须全面系统地分析所面临的公众，关注组 织与公众环境之间的整体平衡与协调。
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第一节 公众的含义与特征
社会组织必须寻找、确定、揭示和分析自己公众的这种 相关性，才能确定组织的公关目标
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四、按照组织的内外对象分类．内部公众、外部公众
• 内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体
•
外部公众．是指组织外部那些对组织的生存与发展有现实潜在影响力的公众。
公众的纵向分类
非公众
（NONPUBLIC）
潜在公众
（LATENTPUBLIC）
公众的纵向分类 知晓公众
行动公众
第三章 公共关系的客体——公众
•盛行于20世纪60年代初。以 沙因（F．H．SCHEIN）提出的 人性理论为代表。
•沙因认为：人的需要是多种 多样的， 是“复杂人”。由 于人的需要是多种类、多层次 的，人的动机模式也是错综复 杂的，这种复杂性不仅因人而 异，而且因境而异，同一个人 在不同情境下，出会有不同的 需要和感情。
综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体。
第二节 公众的分类
五、按照公众发展过程的不同阶段可以将公众纵向划分为
• 非公众:与公众主体尚未发生互动关系，也未产生影响的公众
• 潜在公众：与公众主体发生潜在关系的公众 • 知晓公众：对某组织有一定了解，希望通过互动，满足需求或解决问题
• 行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问题的解决
第三节 重要公众的选择和分析
不受欢迎公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎的公众、被
追求的公众和不受欢迎的公众
• 受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向
的公众。
• 被追求的公众．是指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴题、缺乏交
往意愿的公众。
IR最基本的目标是努力缩小公司预期和现实之间的差距。 投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可能影响投资者做 出买卖或持有公司股票决策的信息。
投资者公众(IR)
投资者公众
投资者关系的本质在于公司有义务 披露任何可能影响投资者做出买卖 或持有公司股票决策的信息。
投资者公众 •合并或收购计划。 投资者关系沟通活动 •股息政策的调整。 •年报 •运营收入的确切数字。 •公司简介 •重要合同的营利情况。 •财务报告 •管理方面的重大改革。 •分析与解释 •投资计划的重大变化。 •经营与营销 •重要资产购臵或转让。 •重大的负债或大规模的普通股销售。 •图表 •季报 •尚未通过的相关重要立法。 •年会 •重要的发明或创新。 •电话会议 •主打新产品的销售情况。 •媒体关系及其管理 21世纪，任何公司都应学会 利用互联网来影响投资者。
•盛行于20世纪40年代末，以马 斯洛的需要理论为代表。
•他把人看作是“自动人”，即 “自我实现的人”。他认为一 般来说，人都是勤奋的，能够 主动承担责任，具有创造性和 自控性，并能把个人目标和组 织目标很好地结合起来，因此 监督、控制和惩罚并不是实现 组织目标的唯一方法，应该对 人进行诱导，创造适宜的工作 空间，使人们充分发挥自我潜 能，求得自我实现。
[案例介绍] 无视新闻媒介关系的后果—某饮料厂接连败诉的启示 对于新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没 有认真检查自己方面导致舆论批评的事实和原因，反而以晚报报道 严重失实为由．向区人民法院提出对晚报的控告。 作为企业法人代表的厂长，他在诉讼词中指责报道多处失实，厂 方从来未向任何部门交过1700元罚款。他显然不顾7月25日的卫生 (检验记录)中确实可以找到卫生状况不佳的明证：“桂花酱桶盖上 有虫子”、“糕点厂车间的面粉有小黑虫”等等，(检查记录)上竟 还有该厂厂长的签字。这位厂长直至还认为这篇报道的产生，是市 防疫监督人员挟私报复的结果。 区法院受理此案后，有关部门曾试图为双方调解，然而原告却提 出种种种被告难以接受的先决条件，使这种努力没有结果。区法院 经过认真的调查研究，于9月26日开庭审理了这一案件，在法庭调 查之后，确认了下列事实：
内部公众对组织的期望和要求
工资报酬 组织氛围
…
奖金福利
管理制度 领导素质
工作环境
处理内部公关的基本理论
人性理论
需求理论
激励理论
“经济人”理论
自动人理论
•组织人是“经济人”或“实得 人”，人的一切行为都是为了 最大限度地满足自己的私利， 工作的唯一目的是为了获取经 济报酬。多数人天生懒惰，喜 欢安逸，不愿意工作，以自我 为中心，不愿尽任何责任，心 甘情愿接受别人的指挥。因此 组织主要实行“胡萝卜加大棒 ”的管理方式，把金钱当作主 要的激励工具，把惩罚视为一 种有效的管理手段。
第三章 公共关系的客体——公众 第一节 公众的内涵 二、公众的构成
• 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、社区、大众 传播媒介、政府和有关综合部门
三、公众的特征
相关性/共同性/群体性/复杂性：多样性、多维性、变动性
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
根据公关传播的实际需要，公众分类可以有多种角度和标准。
• 不受欢迎的公众 也称须回避的公众。是指那些违背组织的利益和意愿，对组
织构成潜在或现实威胁的公众。
按公众对组织的态度分类
顺意公众
按公众对组织 的态度分类
逆意公众
边缘公众
第三章 公共关系的客体——公众
第二节 公众的分类
三、按照公众对组织的不同态度，顺意公众、逆意公众和 边缘公众三类
•
顺意公众，是指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的 公众。 • 逆意公众，是指对组织的对策、行为或产品持批评、反对甚至于敌视态度的 公众。 • 边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
也称友爱和归属的需要，包括对人际交往、对集体或家 庭的依赖、同志的友谊和民性的爱情等方面的需要。 这是指人们寻求自己免受生理与心理上侵害的一类需要。 主要包括人身安全、劳动安全、职业安全等需要。
生理需要
这是人类生存所必需的，因而也是最基本、最原始、 最优先的需要。这类需要包括对衣、食、住、行、 性等生理机能的需要。
第三章 公共关系的客体——公众
第一节 公众的内涵 一、公众的概念
• 公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体和组织的 总称。 • 是所有公关工作对象的统称。 任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社 会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然而然地成为社会公 众的一分子，但是只有当他进入某一特定公关主体的视野，与其 有现实的或潜在的相关利益时，才能成为真正意义上的公关公众。
一、公众选择的原则:突出重点/ 动态选择/ 强调应急/ 避免扩散
二、公众选择的方法 :分类法/ 观察法/ 调查法
第三章 公共关系的客体——公众
第三节 重要公众的选择和分析
三、目标公众的分析
• 员工公众 • 消费者公众
内部公众
• 股东公众（投资者公众）外部公众
• 媒介公众
• 政府公众 • 名流公众
• 国际公众
Hale Waihona Puke 案例点评：• 对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度 • 社会组织在处理与媒介公众的矛盾时，应采取“淡化矛盾”的策
略 • 解决与媒介公众矛盾的前提是双向沟通
消费者公众
建立良好的消费者关系就是要处理好企业与消费者之间的关系。 良好的顾客关系是企业乎稳发展的动力源泉。为此，应注意做好以 下工作：
1．研究顾客的需要 •顾客的购买动机 2．为顾客提供优质的产品 3、为顾客提供优质的服务
员工公众
雇员沟通战略的关键要素 •定期了解员工的态度 •说到做到 •身体力行 •坦诚布公 •善于创新
员工公众
雇员沟通战术 •网上沟通：日见重要 •印刷出版物：仍未退出历史舞台 •给雇员的年度报告：越来越普遍 •公告牌：复活之中 •内部录像：几起几落 •上下级沟通：关键的渠道 雇员年报一般可以包括 •总裁的致辞、资金利用情况介绍、财务状况、公司总 览、社会责任、人事与财务、组织政策、以人为本
员工公众
有效沟通的5项基本原则 •相互尊重 •诚实反馈 •认同与赞许 •发言权 •鼓励
员工公众
员工最愿意效力的公司的沟通模式特色 • 员工愿意表达不满 •高级管理层高度透明，和蔼可亲 •内部沟通优先于外部沟通 •友好的气氛
员工公众
增加组织可信度的方法 •尽早沟通，频繁沟通； •同员工分享好消息的同时，也要让员工知道坏消息， 以表明对员工的信任； •经常询问员工的想法和观点，让员工积极参与各项公 司事务。
人性论
社会人理论
•盛行于20世纪20年代至50年代 ，以著名的“霍桑实验”的主 持者埃尔顿·梅约（EITOMAYO ）的人群关系理论为代表。 •他认为人是有思想、有感情、 有性格的“社会心理”的满足 ，如友情、被了解、交际、安 全感。组织团体中人际关系的 和谐比经济刺激具有更大的驱 动力。
人性论
复杂人理论
[案例介绍] 无视新闻媒介关系的后果 —某饮料厂接连败诉的启示 1．晚报的批评报道基本属实。市卫生防疫站监督人员出庭作证： 市卫生防疫站曾用电话通知对某饮料厂罚款1700元。晚报在发稿前 曾用电话与市防疫站核实过。这家饮料厂的卫生状况确实存在问题。 2．晚报的报道内容也有“言词不够确切，不够严谨”的地方， 今后需要注意改进。 于是，区人民法院作出一审判决：饮料厂控告不能成立。原告败 诉。 一审判决之后．该饮料厂仍不能冷静地正视自己存在的问题， 相反，又向市中级人民法院提出上诉。 市中级人民法院，对事实进行仔细调查核实，于1989年2月23 日开庭公开审理了此案。经过法庭进一步调查，市中级人民法院确 认：晚报对饮料厂的批评报道属于正当的舆论监督，并不构成对原 告名誉权的侵害。因此，市中级人民法院对原告上诉作出了终审判 决： 驳回上诉，维持区人民法院对饮料厂上诉晚报侵害法人名誉权 一案的一审判决。前后经过7个月的时间，饮料厂打了一场败诉的 官司。
一、按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要