第四章公共关系的客体——公众

中美关系、中法关系、 法美关系、中阿关系、 台海关系……
整体性 公众
环境，不是单 一群体。
同质性 面临
共同问题、利 益和要求
相关性 与特定
组织相关
可变性
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2004年11月 29日，首都 地拉那举行 盛大阅兵式， 庆祝阿尔巴 尼亚反法西 斯民族解放 战争胜利和 祖国解放60 周年。
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1979年2月17日晨， 集结在中越边境上的中 国军队，以9个军的兵力，从广西、云南两 个方向对越南6个省11个县发起进攻，空军 部份战机起飞，沿边境我方一侧巡逻，海军 部份战舰进入北部湾保卫石油平台。
第四章 公共关系的客体——公众
公众概述
公众是企业公共关系的工作对 象，认识和研究公众，是公共 关系战略管理和开展一切公共 关系活动的基础。
公众是企业公共关系的客体。 它是指具有某种共同利益，与 特定的企业之间存在某种利害 关系，与企业主体相互影响、 相互作用的个人、群体或组织 的总和。
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公众的特征
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• 知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自
己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关， 迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始 向组织提出有关的权益要求。这时，潜在的公众已发展成 现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。
• 对组织来说，采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通、
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按照公众与组织密切程度，分为内部公众与外部公众。
内部公众就是组织机构内部形成的特定利 益群体。内部公共关系就是针对这部分公 众所做的工作。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如 消费者、协作者、竞争者、记者、名流、 政府官员、社区居民等等。
公共关系政策需要内外有别。 信息传播要经过选择、整理； 内部传播和外部传播在形式、尺度、 时间等方面都有区别。对组织内部情况必要的保密也是一种 重要的传播政策。在对外传播之前，内部传播必须统一口径， 否则会造成整体形象混乱。
利害相关者分为直接利害相关者和间接利害相关 者。 企业公众的基本构成（22种）
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企业公众的构成
员工 国际公众
金融
媒介 社团
社区
组织
顾客
经销商
政府
合作者
供应商
竞争者
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公众的分类 按照公众与组织的关系，分为相关公众 与非公众。
非公众是 公共关系学的特殊概念， 社会学没有。非公众指处在某 组织的影响范围之中，但却与该 组织无关，其观点、态度和行为 不受该组织的影响，也不对
主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产 生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要。因为知晓 公众如果不能从有关组织那里获得必要的信息，便会转向 其他信息渠道，各种不准确的小道消息将会流传开来，局 势的演变将难以控制，事后的解释将事倍功半。
• 美国前总统尼克松处理水门事件时由于没有正视知晓公众
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公众与大众、群众的区别
参照物不同----公众 相对于社会组织而言， 大众相对于法律、政 府而言，群众相对于 干部、领导而言。
产生消失的原因不同 ----公众因共同问题 而产生或消失，大众、 群众则只要有领导、 干部存在就会存在。
性质不同----公众 具有同质性，大众、 群众具有异质性。
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公众及公众 关系分析
从系统论的观点来看，企业本身是一个动 态的有机系统；同时，企业又是整体社会经 济系统中的一个子系统。公众及公众关系实 质上反映的是支持企业系统生存与发展的有 机的内部联系和外部联系，这些复杂的内外 联系构成了企业赖以生存与发展的环境。
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企业的发展和企业的关系网络
利害相关者的概念 stakeholder theory.诺贝尔经济学奖获得者斯 蒂格利兹在讨论公司治理理论时提出。认为广义 上的公司“所有者”除了所有者和管理者之外， 还有利益相关集团，包括工人、银行和地方政府 等。
首要公众即关系到组织生死存亡、决定成败的那部分公 众，如组织员工和股东及客户。 次要公众是指那些对于组织的生存与发展有一定影响、 但没有决定意义的公众。
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按公众稳定程度，分为稳 定、周期、偶然公众。
的要求，失去了引导公众舆论的时机，使自己越来越被动， 最后只好辞职下台。事后，尼克松在总结水门事件的经验 教训时认为，这完全是“公共关系的失策”。
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• 行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个
阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行 动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的 行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组 织的反应也不能仅停留于语言、文字上，还必须 有实际的行为。也就是说，行动公众必然促成公 共关系行为的发生。面对着行动公众除了采取相 应的行动别无选择。当然，高超的公共关系行动 方案必将使行动公众的压力转变为动力，转变为 对组织有利的合力，这乃是公共关系人员神往的 最佳结果。
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按照公众对组织的
态度，分为顺意公
众、逆意公众和独
立公众。
对组织机构
的政策和行为
持赞赏和支持态
度者，是顺意公众；
反之是逆意公众；持
中间态度、或态度不
重
明朗、或未表态者
点：
是独立公众。
转
化
独
立
公 众
！
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按公众对组织重要 性，分为首要、次 要、边缘公众！
首要公众与次要 公众的“二八” 效应。
所谓“首要’、“次 要”的划分，要从投 入产出的效果来考虑， 保证首要公众过程中不同阶段特点，可分为非公众、潜在 公众、知晓公众和行动公众。 潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公 众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。即某一社会群体面 临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在 问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在， 因此他们与组织的关系尚处于潜伏状态。这需要公共关系 人员未雨绸缎，加强预测，密切监视势态的发展，分析各 种可能出现的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情 向好的后果发展；当事情不可避免要变糟时，采取必要的 预防措施，防患于未然，将问题解决在萌芽状态，避免酿 成更大的麻烦。妥善处理这类公共关系问题有相当难度。 但现代组织面临这种复杂情况的可能性越来越大，这促使 公共关系活动策划者日益重视公共关系预测功能、参谋功 能。这也是20世纪70年代末以来国际公共关系界重视“问 题管理”的原因。