第四章公共关系客体

记者查询了解到，在昨天和前天，东方航空云 南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思 茅和临沧六地约20个航班返航发生了诡异的“返 航”：航班飞到目的地上空后，乘客被告知无法降 落，又都飞回昆明，这导致昆明机场更多的航班延 误。 虽然东航表示是由于天气原因，但记者查询到， 其他航空公司的航班均未受天气影响，基本所有临 时取消的航班均为东航所有。 思考1、东方航空公司面对的公众有哪些？ 2、试分析案例中公众的特征。
不 受 欢 迎 公 众
原材料 供应商
一家典型的制造公司的“公众” 一家典型的制造公司的“公众”图
内部公众关系的处理
一
1 2 3
员工公众
一个企业的生存和
关心员工利益 疏通沟通渠道 营造亲和环境
发展， 发展，奥妙不在于 生产率，而在于员 生产率， 工的忠心耿耿， 工的忠心耿耿，人 人和企业的成败休 戚相关， 戚相关，上下级之 间充满人情味的关 系。
协同者
按组织 对公众 制造公司 的评价分 受 欢 迎 的 公 众
银行 保险人
按公众 的稳定 新闻 程度分 媒介 临 周 稳 竞争 时 期 定 对手 性 性 性 公 公 公 众 众 众 能源
供给商
按公众 对组织 的态度分 顺 意 公 众 逆 意 公 众 中 立 公 众
边 缘 公 众
被 追 求 的 公 众
案例3 [ 案例3点评 ] “奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起 奥达克余”在不到20小时的时间内， 奥达克余 20小时的时间内 由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去， 由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说 是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。 是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。 “奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对 奥达克余”的做法是值得企业学习的， 待 自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢， 自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众 表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作， 表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失 误对组织形象产生的损坏减少到最低限度， 误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动 变为主动。 变为主动。
案例2：深圳有家商场， 案例 ：深圳有家商场，为在剧烈的商业竞争中取 得有利地位，曾作出了“ 得有利地位，曾作出了“售出服装如不合意可酌 情予以退换”的内部规定，以供营业员自己掌握。 情予以退换”的内部规定，以供营业员自己掌握。 谁知一个新招工进来的女营业员竟把此规定透露 给她的亲朋好友，于是， 给她的亲朋好友，于是，这些人纷纷前去该店购 买平时买不起或根本不打算买的各种豪华时髦的 衣裙，并穿着在各类约会、宴会、舞会上炫耀， 衣裙，并穿着在各类约会、宴会、舞会上炫耀， 等出足了风头后再去退换。 等出足了风头后再去退换。 思考2：请问： 思考 ：请问：这位营业员的这种行为说明了 什么问题？ 什么问题？
这一切使基泰丝深受感动。 这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻 稿，题目叫做《35次紧急电话》。 题目叫做《35次紧急电话》 次紧急电话
思考3 思考3： “奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向 奥达克余”在处理问题的过程中， 顾客道歉、请罪， 顾客道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个 经过，这有何意义? 其收到了怎样的公关效果? 经过，这有何意义? 其收到了怎样的公关效果?
用户 消费者
制造公司
新闻 媒介
批发 零售商
竞争 对手 合作 协同者 社区 银行 保险人 原材料 供应商
能源 供给商
一家典型的制造公司的“公众” 一家典型的制造公司的“公众”图
思考5、什么是顺意公众？什么是逆意公众？什 么是潜在公众？什么是知晓公众？什么是行动 公众？
思考6：阅读P60页案例思考：组织在处理潜在公 众和行动公众时应注意什么？ 参考答案：本案例中日本麦当劳的做法是不正确 的，这家汉堡包店每天都要在顾客心中产生一种 “忠诚”的“感情”这样就“可以赚他们一辈子 的钱。”这是一种十分功利的做法。对潜在公众 或是行动公众都是不可取的，有违于公关要真诚 的原则。同时，潜在公众是有发展和转变的空间 的，作为公关者必须从公众的利益来考虑问题， 必须从大方向去考虑问题，才能有大的回报。如 案例中的麦当劳的公关行为已有过火的迹象，因 为这样做很容易导致顾客的反感，那后果是适得 其反。
公众的概念
公众≠群众≠人民≠人民大众≠人民群众 公众：于特定的公共关系主体相互联系及相互作用的 个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象 的总称。 例如：股民（金融界）新闻传播单位（组织）3、政 府机构（企业）员工（组织）
公众的特征
同质性：由共同问题引起的； 多维性：公众可由个体、群体、社会组织组成； 他们都有不同的需求和目的；有不同的存在形 式。 互动性：公众必定与公关主体构成某种互动关 系。
案例1：东方航空公司罢飞事件（2008、4、2） 记者上午致电昆明机场了解到，截至10：20，今 天昆明港共有4个进港的东航航班，其中昆明与大 理之间的MU5981航班取消；对于另外3个在昆明机 场网上公示的东航航班，机场方面居然表示“没 有这些航班信息”。日前，东航云南分公司多个 航班突然临时取消，造成大批乘客滞留机场。 有传闻说，此次大规模航班延误缘自东航机 长因不满待遇而“罢飞”，而东方航空公司却解 释称：“延误完全是天气原因”。
外部公众关系的处理
二 分销商(或供应商)公众 分销商(或供应商)
1 2 互惠互利 共存共荣
外部公众关系的处理
三 媒介关系
1 2 争取理解和支持 建立良好、广泛的关系
外部公众关系的处理
四
政府公众
1 2 3 熟悉政策 沟通信息 顾全大局
外部公众关系的处理
五
1 2 3
社区公众
做合格社区公民 为社区多做好事 让社区公众了解组织
案例1参考答案：
东方航空公司相关 的乘客
东方航空公司的 罢飞飞行员
各大传媒单位及个人
公众的特征：以上案例的公众都是由东方航空公司飞 行员罢驶而形成的。如：相关的乘客、飞行员、传媒 单位等，因此具有同质性。其次，公众有个体的，有 群体的都与公共关系的主体东方航空公司之间存在利 益的关系，如：飞行员过激的行为是为了讨薪，而乘 客是为了维护自己的消费利益等，体现了公众的多维 性。再次，公众是具有互动性的。如：飞行员的罢飞， 给东方航空公司致命的打击，使他们不得不修改公司 的管理制度；乘客运用法律武器来捍卫个人权益使东 方航空公司不的不得不赔偿道歉；传媒的大肆报道令 东方航空必须正视以上的矛盾，从而改善公司的经营 方式。最后，公众具有可变性，当事件告一段落后， 公司面对的将是另外的一些与某项公关活动有关的公 众。
公众心理分析
个体心理特征 知觉（具有选择性） 需要（分五层次） 态度（影响人的行为方式）
公众心理分析
群体心理特征 归属心理（对群体的依赖） 凝聚心理（强烈的吸引力）
内部公众关系的处理
二
职能部门
1 2 3 协调关系 化解积怨 提供信息
源自文库
内部公众关系的处理
三
领导公众
1 2 做好服务 当好参谋
内部公众关系的处理
四
股东公众
1 2 及时沟通 增进了解
股东关系一般有两大基本目标： 股东关系一般有两大基本目标： 维持已有的股东，坚定他们的信心，使其不轻易退股（撤资）； (1) 维持已有的股东，坚定他们的信心，使其不轻易退股（撤资）； 吸引更多的股东，拓展资金来源。 (2) 吸引更多的股东，拓展资金来源。
公众的分类
员工 事业 社团 党、政 府机关 员工 家庭 上级主 管机构
公
按关系 的重要 程度分 首 要 公 众 次 要 公 众
社区
众
股东 投资人 董事会 监督人
按组织 按公众 织的内外 众的组织 用户 构成分 对象分 消费者 内 部 公 众 外 部 公 众 个 组 批发 零售商 体 织 公 公 众 众 合作
第四章 公共关系客体
【内容提要】 本章主要介绍了公众、目标公众的涵义及其 分类；对公众的心理特征、心理定势作分析。 【学习目标】 通过对公共关系的要素之一“公众”的认知， 了解公众在公关中地位，学会区分公众与目标公 众的类别，懂得分析公众的心理，目的是更好地 开展公关活动。
自读提示： 第一二节 1、什么是公众？说说其涵义。 2、从不同的角度划分公众的种类。 第三四节 3、什么是目标公众？他们有哪些心理特征？ 4、什么是公众的心理定势？主要表现为哪三种形态？ 5、目标公众有哪些？作好各类目标公众的公关工作 有何作用？
外部公众关系的处理
一
顾客公众
1 2 3 满足需求 维护权益 保持联系
案例3：一次，一位名叫基泰丝的美国记者， 案例 ：一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京 的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机， 的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备 作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 特地为她挑了一台未启封包装的机子。 特地为她挑了一台未启封包装的机子。 回到住所，基泰丝开机试用时， 回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装 内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈， 内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第 二天一早就去“奥达克余”交涉， 二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻 题目是《笑脸背后的真面目》 稿，题目是《笑脸背后的真面目》。 第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“ 第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克 打来的道歉电话。 分钟以后 分钟以后， 余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的 住处。从车上跳下“奥达克余” 住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的 职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。 职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了 送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、 送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一 套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿， 套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读 了一份备忘录。 了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失 误的全部经过。 误的全部经过。
其 欲 必 先 予 之 。 取 之 ，
思考4：以下图为例归纳： 首要公众： 员工、股东、消费者、零售商 次要公众：
员工家庭、上级领导、董事会监 督人、新闻媒介、能源供应商、 原材料供应商、银行保险人、合 作者、党政机关、事业团体
边缘公众： 竞争对手
员工 事业 社团 党、政 府机关
员工 家庭
上级主 管机构 股东 投资人 董事会 监督人
原来，昨天下午 点 分清点商品时 分清点商品时， 原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将 一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找， 一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找， 但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后， 但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集 有关人员商议。当时只有两条线索可循， 有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和 她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此， 她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余 公 司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧 司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧 急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。 急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽 美国快递公司”总部，深夜接到回电， 约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美 国 父母的电话号码。接着又打电话去美国， 父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京 婆家的电话号码。 婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址 和电话，这期间的紧急电话，合计35次 和电话，这期间的紧急电话，合计 次!
说明这位新来的营业员缺乏公关的意识，这种假公济私的行为， 说明这位新来的营业员缺乏公关的意识，这种假公济私的行为， 严重影响了企业的形象。从另一角度可见，该公司没有做好内 严重影响了企业的形象。从另一角度可见， 部员工的公关工作，一个企业的生存和发展， 部员工的公关工作，一个企业的生存和发展，奥妙不在于生产 而在于员工的忠心耿耿，人人和企业的成败休戚相关。 率，而在于员工的忠心耿耿，人人和企业的成败休戚相关。