衡水老白干

1.1.2政治法律环境
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新 的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国 食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的 市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本 上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有 社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。 说到白酒我们不得不提到它的物质基础——粮食。中国粮 食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购 会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动 的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一 系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极 作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五 剑为首的高端品牌会受到严重冲击。但是从整个局面来说 国家对粮食价格的宏观调控以及政府给予的补助，使得衡 水酒在一定程度上占有了优势。

竞争者分析


1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除 此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒 集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中 小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在 国内市场进行销售。 正如大家所熟知，白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价 格以外，非常注重产品的品牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格 依存度不是很高。 除此之外不容不忽视的竞争压力是由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在 低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品 牌手中。单单就衡水酒来说会形成腹面受敌的局面。
机会和问题分析


竞争优势： ①丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人 文化、书斋文化，而民俗文化的强大张力足以支 撑高档产品的精神价值。 ②悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿 酒、饮酒民俗”。老白干”三个字沿革到今天， 已经不再是单单字面上“老白干”三个字，比起 当初老白干这个酒名来，已有更深、更广的含义 和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。它 是衡水酒特点的高度概括和赞美，它是对几千年 来衡水酒的赞扬和讴歌，也已经成为了衡水的特 产和特色，形成了独有的衡水老白干酒文化。同 时更体现了广大消费者对衡水老白干酒的独特品 质及文化内涵的忠诚与厚爱。




（二）具体实施策略 在终端销售上，主要通过系列的促销手段，在目标地区的消费者心目 中，建立“衡水老白干酒”品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。 并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 引导期： 以目标销售地区经销商加盟开业为机遇，全方面推出“衡水老白干酒” 个性化特色新包装，努力塑造本酒“高档品位，中档消费”的良好印 象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送 等活动，引起社会关注，使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。 物料支持：专卖店内部装饰所需形象喷画、主题标志、主题海报、灯 箱广告、展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店 前所需插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。 生长期： 以 “元旦新年”等国内节日大假，在目标当地区进行有关体育知识问 答、喝酒比赛、抽取相关赛事现场看球“入场券”等有奖促销活动， 进一步深化主题，巩固品牌形象。物料支持：阶段性活动主题海报、 灯箱广告、形象喷画、宣传册、宣传单张、彩带、彩旗、吊旗、赠送 所需的奖品以及软文支持等。 延续期： 针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。 物料支持：结合策略的需要进行相关的物料支持（导入媒介广告）。


③衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品 牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技 术基础。衡水老白干在河北省已是知名品牌，消费者对其 评价很高。胡军的一则“喝出男人味”的广告更是说出广 大男性的心声，引起了他们的共鸣。这对衡水老白干占领 市场起到了催化剂的作用。况且，衡水老白干在石家庄市 的各大商场、超市、零售店、便利店等均有销售，铺获状 况极好，为消费者提供了便利性。衡水老白干拥有不同的 档次、不同的价位，这更为衡水老白干成为河北人民的 “最爱”打下了良好的基础 ④公司2002年推出的副品牌—十八酒坊，凭借不俗品质和 大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效 应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
河北衡水老白干市场营销策划书
组员:
李伟 胡鹏Leabharlann 任淑华、骆一鸣代佩、李丹萍
内容



一、背景与现状分析 二、竞争者分析 三、机会和问题分析 四、营销目标 五、营销战略 六、营销行动方案 七、经费预算
背景与现状分析


1.1.1经济与自然环境
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多 元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将 会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元 化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长 点。从目前国际及国内经济情况看，2012年白酒行业将面对更加复杂 和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加 剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企 业走上多元化道路。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。 竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞 争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、 社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力， 才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这 是整体竞争的优势所在。 衡水老白干在一些老年消费者心目中拥有较高的品质认可度、品牌知 名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；但由于 历史销售因素，其低档形象较为突出，品牌急需得到大幅提升，这成 为制约衡水老白干主品牌向高端发展的一个关键因素。因此，在周边 市场，衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三 个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决衡水老白 干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。这三大问题的解决必须依 靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而 所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。
营销目标

总体目标销售额分解：


2012年，根据市场可持续发展的实际分析， 市场的销量会在导入期的基础上翻一番， 突破3500万吨，而运营成本相反会下降10%， 所以2012年总体销量应在4000万吨左右，纯 利润率递增10%. 营销目标是：销售额1亿元、毛利 4000万元、 毛利率 54%、市场占有率20%
纯粮标志
产品商标
中华老字号


竞争劣势： 衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟 市场，品牌形象低档化、老化现象严重，对年轻的、高端 的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场， 品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。 外部威胁： 随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒 品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸，此外消费 者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费 行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌的白酒，这 给地方白酒品牌的发展带来了巨大的冲击，无论在规模方 面还是在实力方面，在宣传方面还是在终端，全国性白酒 品牌和区域性白酒品牌远远超越了地方性品牌，地方品牌 的发展空间日趋缩小，在竞争变革的环境中崛起，突出重 围是关键。这就使得衡水老白干在整个行业处于了被动状 态。
财务预算: 电视广告费;3-4万 平面广告费；1-2万 政府公关费;5-6万酒 会筹展费1-2万； 工作人员费用；3-4万 其他日常费用2万
共计 18-19万
谢谢 Thank you
营销战略

目标市场战略：差异化营销战略，有针对性的满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争力。 市场定位： 定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场 上站稳脚跟， 并能在消费者心目中迅 定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突 出衡水老白干系列产品的形象识别 。 针对柔和如意系列 淡雅系列 年份酒系列 针对十八酒坊系列 “古桃城，虽不大，烧锅却有十八家” 稀有传奇桃花曲。 一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花 曲，以此作为传播十八酒坊的核心物质基础。赋予十八酒 坊神秘感、传奇色彩，从而在传播中大放异彩、吸引消费 者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、 （在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志


2、潜在新竞争者的进入
1)由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。 2)白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充 足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不 能对行业新进入者构成严重的进入障碍。 3)生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构 成威胁。 总而言之在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的 问题。 因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易 的进入白酒生产市场。



1.1.3社会文化环境
我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业 是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友 小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人 们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂 固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对 白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展 到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的 品牌意识比以往任何时候都更加强烈。 随着近几年消费升 级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以 高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒 类企业必须面对的重要课题。 在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普 通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌 到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化 意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发 展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒 业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作 用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造, 可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。



发展策略 第一步：电视广告投放 第二步:街道平面广告投放 第三步：商场专柜引导 第四步：政府机关专员打通 第五步:举办圣诞节品酒会
营销行动方案
具体的行动方案
（一）分析 以老白干香型为产品个性主导，压缩低档产品。在低档酒方面，只限在公司的战略市场进 行投放、推广； 在中档酒方面，以推出的淡雅型衡水老白干为规模利润型产品；直接针对石家庄市场上的 板城烧锅、口子窖、银剑南、东北第四宝等品牌。 “衡水老白干”中档系列 A、推广对象，针对原有的市场和消费群， B、推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。 C、推广形式，以促销和终端形象识别为重点，推出千家衡水老白干店招计划，进行形象 识别和时时提醒，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠诚的作用。 在高档酒领域，以精品系列为特色产品，着力于星级系列的产品推广，并力推衡水老白干 的年份酒，以此拉升母品牌价值。 “十八酒坊”等高档产品系列 A、推广对象，个体老板和企业经理人 B、推广策略，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市 场选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。 C、推广形式、通过系统高效的整合传播，迅速在市场上抢占战略制高点，强势切入，给 其它市场和经销商以信心，主动推广十八酒坊。