201701项目形象定位概述

提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
8、优势组合定位
东原湖光里：大学城·地铁口·品质湖居 保利上城：武昌二环·80万方·都市集优区
几个优势明显
重要性并列 语义相近
爱家名校华城：白沙洲·南三环·教育大盘 泛海国际SOHO城：CBD中轴·商务封面 保利时代：中国E-CBD·130万方中央知本区
项目形象定位概述
广西中原_研究部 2017.01
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项目营销策划以形象定位为基点
目录
提炼项目闪光点做好形象定位
一般不超过3个卖点的强势组合 组合的优势需非常明显且重要性并列 优势之间需有连贯性和统一性，语义需相近和谐。
CONTENTS
提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
1、以地段的特征定位
自然资源：临湖
一线湖居·养生大宅
片区优势： 位于规划的特定片区，武汉王家墩CBD CBD中轴·登峰大宅
洋房
片区内唯一主打洋房产品的楼盘，仅3栋高层。
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
2、通过产品特征或顾客利益定位
公认的稀缺性及震撼力，反映顾客利益 嘉和城定位：一生之城，全龄社区 南宁绿地中央广场定位：超百万方智慧城市综合体
CONTENTS
提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
一般写字楼通常主打5A或者5A甲级写字楼进行宣传。
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
4、以项目的目标客户定位
翡俪港：总裁的第一排
将名人或特定阶层与产品联系起来。
将产品与使用者或某一类使用者联系起来
CONTENTS
提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
中海国际社区：植物园·凤岭北·百万平米国际城邦
联发君澜：凤岭北·东站旁·精致褐石美地 荣和悦澜山：3030亩药用植物园 鲜氧公园社区 荣和千千树：凤岭北·东站圈·50万㎡幸福生活城
“没有人真正想要一只锥子，
洞
他们真正想要的是锥子所锥的洞。” 客户 利益 ——美国广告学家丹·舒尔茨
项目的形象定位是要体现这些锥子还是这些洞？
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以地段的特征定位 通过产品特征或顾客利益点定位 以规划或产品的首创性和创新点定位 以项目的目标客户定位 以文化象征定位 以生活方式定位 以行业或片区的领导者定位 优势组合定位
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找准形象定位切入点和营 销策略支点八种常用方法
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她时代女生——特立，不独行， 闺蜜大过天!打造女性 定制配套：美容室、专属家政服 务、快递入户、顶楼女生会所
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
7、以行业或片区领导定位
万科金色城市：南武昌首席滨江大社区
万达广场：一座万达广场，一个城市中心（新广告法禁止使用)
CONTENTS
把握片区状况便于借用区域特点
将项目充分研究透彻
在市场调研及充分解读区域消费特征的基础上，借用项目所在地的区域特点。
寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，树立唯一性，确立项目独特的行业地位。
CONTENTS
提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
房地产形象定位以产品为本体，以人文为指导，根据项目特点决定，以下八种是较为常见的方法。
5、以文化象征定位
目前比较常见的做法是移植、套用、打造各种有代表的异域风情来差别化项目形象。 碧桂园：给你一个五星级的家 爱家优优城：百万方英伦风情小镇
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
6、以生活方式定位
人，诗意的居住，诗意的生活方式和人生境界！ 成都青年城SMART公寓：成都第一个时尚智能社区
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
1、以地段的特征定位
确定房地产特征主要还是从地段入手 自然资源： 临近山湖林海等 片区优势： 位于公认或规划的特定片区 地标特征： 这是最常用的定位切入点
近城市中心或标志建筑物
2、通过产品特征或顾客利益定位
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应用较多的定位策 略，简单明了，利 与记忆；但通常缺
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找准形象定位切入点和营销策略支点
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把握形象定位两大原则
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
项目形象定位
品牌形象定位
提 炼 出 来
生活憧憬 最独特 最富诗意 最闪光 人文化 美好 向往
做好形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光和最富诗意的内容提炼出来，将其人文化，让人依 恋的不仅仅是房子，还有对生活环境、生活方式以及生活韵味的憧憬和想象。
营造诗意的生活方式和人生境界， 捕捉客户深层的心理体验。 定位需诠释人们情感、精神、个 性的寄托和张扬。
7、以行业或片区领导定位
项目规模、品质、开发时间具有综合优势的条 件下，可考虑以引领者的定位出现。 以磅礴的气势先声夺人，引起市场强烈关注。
8、优势组合定位
项目具有众多优势时，可采用。
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乏诗意，只承担了
传递信息的功能。 要注意把握产品特 征是公认的稀缺性 和足够的震撼力。
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3、以规划或产品的 首创性和创新点定 位
开发商通过产品的创新性提高性价
比，提升产品价格。 可以通过一个性或首创性的形象定 位吸引市场关注。 目前比较常见的做法是移植、套用、
我是什么
✘
我在目标消费群心中应该是什么
✔
Thanks for your attention
Wish you a good day!
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CONTENTS
提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
做好形象Leabharlann Baidu位的前提
前提 充分了解开发商的开发过程及目标 精准把握市场的动态
内容 了解开发过程及目标，留意其中闪光点；寻求经济与文化的有机结合以衍生品牌，塑造强化项目及开发商品牌。 精准把握市场动态，看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场。
把握形象定位两大原则
3、以规划或产品的首创性和创新点定位
通过产品的创新性提高性价比或引发市场关注 武汉ICC环贸中心：9A国际超甲级写字楼
1A级地段——汉口中心 2A级地标——230米钻石双塔 3A级配套——国际会议中心，高端公寓 4A级资产——物业，高端金融平台 5A级网络——智能化 6A级圈层——企业精英聚会 7A级环保——美国LEED环保金级认证 8A级设备——VAV空调系统、19部高速电梯 9A级物管——仲量联行
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
1、以地段的特征定位
自然资源：青秀山、江景、滨江公园 东盟商务区·2000亩山水一城
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
2、通过产品特征或顾客利益定位
要注意把握产品特征是公认的稀缺性和足够的震撼力 融科花满庭定位：大学城·地铁旁·法式花园小洋房
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
体现对顾客利益的承诺
项目定位体现给予顾客利益的承诺，有时是直 接表现的，有的是间接隐含的。
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提炼项目闪光点
找准切入点和策略支点
把握形象定位两大原则
深入挖掘项目特点和优势
找到投射在消费者心中的情感感应点，
用感性语言把感觉具体化、提纯。
5、以文化象征定位
打造各种有代表的异域风情来差别 化项目形象。 如：欧式风格、北美风格、中式风情
树立成功的标识，全新的生活方式，
4、以项目的目 标客户定位
将产品与使用者或某一类使用者联系起来 将名人或特定阶层与产品联系起来。 通过客户的特征及形象来影响产品。
独特的情调和价值。
6、以生活方式定位