2018年生活用纸行业深度研究报告

２０１８年生活用纸行业深度研究报告

❑生活用纸行业千亿市场规模下依然维持高增速，人均用纸量不断提升，行业总市场规模2009-2016年CA GR达到11.8%，2016年市场规模达到988亿元接近千亿市场，增速为8.7%；从人均生活用纸量来看，2009-2016年CA GR 达到8.9%，2016年增速高达10.6%。

❑生活用纸行业未来市场空间广阔，主要有三大动力：品类&质量&渠道全面升级。1）品类升级：生活用纸使用场景的扩张促进非厕纸类产品消费量提升。

在细分品类中，擦手纸、面巾纸、餐巾纸等2010-2016年复合年均增长率已经超过15%，远远超过厕用卫生纸增速6.1%。2）质量升级：随着消费者对用纸质量要求的提升，本色纸市场作为新的焦点领域需求大增、高速扩张，孕育较大发展潜力。3）渠道升级：生活用纸行业龙头纷纷进行渠道下沉，进一步开发、拓展三四线市场，另外电商渠道发展迅速，2010-2016年线上销售额占比提升，由于电商更便捷、更支持批量购买的特征，未来电商将成为重要渠道，有助于提升低线城市的渗透率。

❑电商渠道消费者偏好大批量、高性价比产品，集中度下降。电商生活用纸销售总额销售额增速依然非常高，从淘宝网销售总额上来看，抽纸销售额达到77.28亿元，增速173.8%，卷筒纸销售额33.52亿元，增速83%。线上的纸品消费逐渐走向批量化。线上销售的品牌度下降的主要因素在于，中小品牌可以借助电商这个低成本平台抢占一部分低消费水平市场，从长期来看，品牌化依然是趋势。一是四大巨头大力均开始大力发展电商业务，针对线上客群的特点开展促销活动，在促销力度的承受能力上较中小品牌有绝对优势；二是四大巨头产品质量高，消费者对产品的使用感受好，复购率将更高。

❑消费者对用纸质量要求提升，本色纸市场迅速发展。生活用纸通常由木浆、竹浆、蔗渣浆、草浆、废纸浆制造而成，质量好的卫生纸都是由原生木浆制成。

木浆已成为当前生活用纸的主流原材料，木浆占比从2011年的47.5%上升到2016年的80.7%，消费者对生活用纸的要求“价低质次”的时代已经过去，对生活用纸的品质和健康性有了更高的要求。竹浆本色纸主要生产基地集中在四川省，目前全国年生活用纸市场需求量在900万吨左右，而四川本色竹浆生活用纸年产能才刚刚突破50万吨，占比不到6%，计划到“十三五”末，四川省生活用纸加工能力达到年产能160万吨，本色纸占比60%，年产能达到96万吨，较目前增长近一倍。

❑行业供需格局改善，集中度有望持续提升。行业在经历了2013年生产过剩状况恶化、2014-2015年产能计划延后与调整之后，产销缺口有所改善，供需格局逐渐好转，行业经历新的一轮产能扩张，龙头企业持续完善产能基地区域布局、小企业进行设备更新换代、环保政策限制不达标企业开工使得产能利用率不断下降，龙头企业产能利用率未受影响呈现增长趋势。在行业竞争加剧、环保政策加速淘汰落后产能的背景下，行业集中度料将持续提升，国内目前集中度水平较北美仍有较大差距。

❑风险提示：生活用纸行业格局发生重大变化，产能投放不及预期，原材料成本大幅上涨。

一、生活用纸行业现状：规模大、增速高，人均用纸提升助力行业高速发展 (5)

二、生活用纸行业新动力：品类&质量&渠道全面升级 (6)

（一）品类升级：非厕用纸占比上行、高速扩张 (6)

（二）质量升级：消费者对用纸质量要求提升，本色纸市场迅速发展 (7)

（三）渠道升级：电商渠道异军突起 (9)

1、渠道下沉适应三四线消费升级，电商渠道有望向传统渠道看齐 (9)

2、电商渠道消费者偏好大批量、高性价比产品，集中度下降 (9)

三、行业供需格局优化，集中度持续提升 (14)

（一）行业产能加速扩张，供需格局有所改善 (14)

（二）产能过剩背景下龙头企业竞争优势凸显，集中度将进一步提升 (15)

图表1 生活用纸行业市场规模快速增长 (5)

图表2 我国人均生活用纸量快速增长 (5)

图表3 各国人均生活用纸用量与人均GDP呈正比 (5)

图表4 2017年我国人均GDP增速回升 (5)

图表5 高端生活用纸消费量占比不断提升 (6)

图表6 2016年生活用纸细分品类占比 (6)

图表7 非厕用纸2010-2016年复合年均增速均较高 (7)

图表8 面巾纸对行业整体消费量增速的贡献率较高 (7)

图表9 生活用纸原材料中木浆占比不断提升 (7)

图表10 本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60% (8)

图表11 本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60% (8)

图表12 生活用纸企业渠道下沉 (9)

图表13 生活用纸电商渠道占比持续提升 (9)

图表14 2011淘宝抽纸不同价格区间成交量及销售额 (10)

图表15 2017年淘宝抽纸不同价格区间成交量及销售额 (10)

图表16 2011年淘宝抽纸不同价格区间成交量及销售额 (10)

图表17 2017年淘宝抽纸不同价格区间成交量及销售额 (10)

图表18 价格区间越高的产品批量越大同时单价越低 (11)

图表19 2011年淘宝抽纸前十大品牌销售额 (11)

图表20 2017年淘宝抽纸前十大品牌销售额 (11)

图表21 2011年淘宝抽纸销售额品牌占比 (12)

图表22 2017年淘宝抽纸销售额品牌占比 (12)

图表23 2015年淘宝卷筒纸前十大品牌销售额 (12)

图表24 2017年淘宝卷筒纸前十大品牌销售额 (12)

图表25 2015年卷筒纸抽纸销售额品牌占比 (13)

图表26 2017年淘宝卷筒纸销售额品牌占比 (13)

图表27 行业产能利用率持续下降 (14)

图表28 行业产销缺口有所改善 (14)

图表29 行业内龙头公司销售费用率15、16年上升 (15)

图表30 行业内龙头销售费用增速从15、16上行 (15)

图表31 2009-2016年新增现代化产能情况（万吨） (16)

图表32 龙头企业先进产能添补退出后落后产能 (16)

图表33 2017年行业CR4为28.2% (16)