拈花湾运营策略分析

盈利模式
成本 文旅商块建造成本
文旅商运营成本 居住板块建造成本
土地成本
收益
短期收益： •别墅公寓销售 •商品销售 •商业销售
长期收益： •餐饮收入 •商业租赁 •酒店运营 •门票收入 •服务收入 •管理咨询收入
景区大门票： 120元/人
景区 门票
物业 销售
指销售拈花湾度假物业，类型涵盖 公寓和别墅，拈花湾共计可售住宅 624套，预计可实现销售收入9.4亿。
2016年运营情况：现金流入为7.26亿元，其中景区门票流入7600万元；酒店流入1.5亿元；度假地产销售流入5亿元。
成功要素——设计特色
【设计特色】
定位精准
1.从佛衍生到禅，是拈花湾走向精准定位的第一步 依托灵山胜境的佛文化，衍生出禅意主题，使佛文化和消费业 态紧密相连。佛文化+度假=禅意生活方式，精准捕捉到都市焦 虑人群渴望回归的心态，抵达 “挑剔”游客的内心。
灵山集团继梵宫后的又一精品力作 世界级禅意旅居度假目的地
项目概况
【开发背景】
拈花湾作为灵山胜境景区的一部分，其选址开发之前，灵山胜境已历经旅游核心吸引物的三期迭代。经
过三阶段十余年发展，无锡灵山胜境已贵为国家5A级景区，每年300万+的客流量。
一项旨在打造新型禅意度假目的地为目标的标志性工程，
选址马山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之发轫。
出售
出售公寓别墅等度假 物业回笼资金
引入途家平台，获得的租金 收益与业主进行分成
拈花湾共计可售住宅624套，住宅公寓类产品558套，独栋别墅66套，预计可收入9.4亿。 住宅公寓类产品共计558套，可实现销售收入5.9亿。单价15500元/㎡，总价60—105万元的产 品为当年（2015年）畅销产品。出售型物业使得灵山集团资产快速变现，资金回笼。 2015年 ：毛坯独栋别墅，均价13500元/㎡，总价324万—486万元。 2017年运营商想5万/㎡ 收回，统一经营管理，无人售卖。
成功要素——设计特色
【设计特色】
业态以“商业即景点”为宗旨
1.把每一家店都打造成独特的旅游吸引物，让商业成为景区内 一道靓丽的风景线 灵山团队赶赴世界各地，招商洽谈，挑选了近200为来自长三 角、福建、云南、海南、台湾、日本、美国等众多国内为旅游 热点地区、汇聚了包括零售、餐饮、禅意文化、文创产业、休 闲娱乐等众多旅游商业业态在内的，全球最顶尖的旅游商业品 牌。推动拈花湾小镇从门票经济转变为产业经济。 2.业态定位：以住宿、餐饮、零售、休闲为主，搭配娱乐、文 化艺术体验业态。 业态类型：包括零售购物、餐饮美食、酒店会议、文化节点、 休闲娱乐、酒吧会所、演艺演出、度假物业、配套服务等九类 业态，共有商家近160家。 业态配比：总体业态配比在数量上零售购物和餐饮美食为主， 其次是酒店会议类业态；面积上以酒店会议类业态为主，度假 物业业态其次，再次是配套服务。
成功要素——营销策略
【营销策略】
低价促销推广
免费体验推广
新媒体平台推广
热点事件推广
名人效应推广
通过在微博、微信公众 号、BBS论坛、SNS社 交网站等新媒体阵营发 布讨论话题，吸引更多 的网络受众参与其中， 开放无锡灵山胜境官方 粉丝社区，让游客在平 台上分享游记和心得。
借势“世界佛教论坛高调 亮相拈花湾，迅速提升国 内外对拈花湾的关注度； 联合策划”为爱行走、善 行无锡大型公益活动，提 升拈花湾口碑；借助与 《奔跑吧兄弟》合作，吸 引更多体验用户。
2.禅意特色小镇，确保了项目主题的唯一性和排他性 项目定位为集旅游度假、会议酒店、商业物业于一体的禅意特 色世界级禅意旅居度假目的地，首创了国内以禅意文化为主题 的特色小镇。
成功要素——设计特色
【设计特色】
产品细节追求精益求精
1.专业打造，汇集众智 历时五年，拈花湾由M.A.O建筑设计公司全程主持设计了前期 策划、规划设计、建筑设计和景观设计；每一个项目都非常注 重借助外脑的助力，集合了国内外的工匠力量。追求自然而然 的禅意境界，体现“会呼吸”的设计理念。 2.品质偏执，精益求精 拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱 笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择，严苛的 户外测试，甚至请来国外匠人指导工艺。专注于品质到无以复 加、如痴如狂的地步。 3.产品迭代，极致创新 拈花湾吸引游客去的是建筑美和园林景观美；三个月不到，拈 花湾就在迭代自己，跟沙岛合作了2.0版的互动体验和禅行活动； 第三次迭代则在鹿鸣谷，一个真正禅修的方式。
筑
核心项目：九龙灌谷、
观光
观光
休闲 娱乐
核心项目：灵山大佛、五智门、菩提大道 天下第一掌、百子戏 弥勒、佛教文化博览
体验
商务
体验 商务
馆
体验
观光
观光
（1994—1997年） （2002—2003年） （2006—2009年） （2010—未来）发展阶段
项目概况
【小镇简介】
1.地理位置：无锡市马山半岛 2.总体规模：总面积1600亩，建筑面积约18万㎡ 3.投资规模：30多亿 4.市场依托：长三角区域的城市白领、亲子家庭、
客栈街
酒吧街
零售购物 餐饮美食 文化体验 酒吧会所 酒店住宿 休闲游乐
小吃街 文化街
美食街
购物街
成功要素——设计特色
【设计特色】
文化渗透：作为中国禅意文化旅游的巅峰之作，拈花湾从禅意表达、旅游体
验和商业设计上紧扣禅意生活美学的主题，让情怀落地。
将禅意文化融入生活
禅的体验离不开生活，在生活中才能获得深刻的禅体验和禅觉悟； 拈花湾的禅意生活设计和囊括食、住、行、游、购、娱的旅游休闲体验， 较好的把禅文化表达和游客消费体验相结合，禅意文化融入自然
极致禅意美学 禅意生活的体验化
禅意美学注重对禅宗思想微妙法门的表达，中国推崇的“正、清、和、 雅”，以及日本推崇的“和、静、清、寂”，都是禅意美学的特质； 拈花湾从山水构景、街道景观、楼阁建筑、屋顶栏杆，乃至一砖一瓦、 一草一木，都体现了极致的禅意美学，且避免了重复与单调。
拈花湾在旅游景观节点的设置、游线组织、旅游活动与产品的设计上十 分讲究，让人步入禅境，渐入佳境，进入一种“此中有真意，欲辨已忘言” 的深度体验状态。
引入途家平台，解决了度假物业的后顾之忧，业主把度假物业的空余时间段委托给途家，途家通 过斯维登酒店管理品牌，为物业提供专门的入户管家服务，并通过自有平台出租给游客，获得的租 金收益与业主进行分成。
盈利结构
【盈利结构】
利用“文化+地产+旅游”的综合盈利模式来实现短期销售性收益和长期经营性收益
引入文旅商板块顶级资源，提升土地价值、物业价值、旅游消费，公司的赢利点 摆脱传统门票收入，使观光游变为度假游，大大增加游客量和留宿率。
湾Hale Waihona Puke Baidu行体验消费。
员推出多款体验组合套
餐折扣价。
向社会招募游客，与高僧 一起观赏拈花湾并参与大 型实景表演《禅行》，交 流互动，同沾法喜等。策 划拈花湾免费体验活动， 让游客既是拈花湾产品的 消费者体验者，又成为宣 传拈花湾产品的形象大使。
成功要素——商业模式
【商业模式】
拈花湾背靠灵山胜境景区，打造禅文化休闲度假小镇，与灵山胜境共同形成“景区+休闲度假小镇”
第三期：灵山梵宫
第四期：五印坛城 （2013年建成）
延伸和扩大灵山景区， 完善景区商务配套设施
第五期：拈花湾
建设 第二期：灵山文化园
？
第一期：灵山大佛 以九龙灌谷为核心， 核心项目：灵山梵宫、 配套
以灵山大佛为核心， 打造区域的标识性建
进一步延展佛教主题，五印坛城、千人宴会厅、 增强项目的参与性 会议区域
超人气“萌和尚”延参法师、
中华茶道南山流宗主马守仁 采取产品群定价策略将
及花艺师刘若瓦的到来为宣 几种产品组合在一起捆
传拈花湾文化旅游产品起到 绑降价销售，如设计拈
了积极导引和造势作用,其
花湾年卡，可在一年内
次利用旅游意见领袖的影响， 无限次游览灵山胜境和
来刺激和引导消费者来拈花 拈花湾小镇，并针对会
退休长者、佛文化信奉者、每周居住2-3天的中 产阶级 5.资源依托：独特的太湖山水风光和深厚的灵山佛 文化 6.项目定位：集吃、住、游、购、娱、会务于一体 的禅文化主题旅游度假综合体 7.功能定位：主题商业街+主题度假+论坛会议+ 生态湿地 8.融资方式：建设期融资——商业性贷款；项目中 期融资——债券计划（短期融资债券） 9.股权结构：无锡灵山文化旅游集团有限公司全权 控股
完成样板区施工建设
完成拈花湾 开放运营 一期建设
拈花湾的配套房产主要为日式风格的别墅，并将 房型进行巧妙的分割，同时引入途家平台以客栈 形式统一管理业主度假物业的租赁业务，设计精 美、房型亲民、又能有闲时回报的房产，在短期 内几乎一售而空，资金得以迅速增值回笼。
商业、别墅、公寓基本同 期完工交付，一方面度假 小镇具备了功能的完整性， 同时保证了项目开发的现 金流。
项目概况
项目概况
【开发时序】
概念设计
招商
完成样板房建设 度假物业开盘
别墅交付 公寓交付
10月
3月
11月
融资、拿地、前期产品论证
建设开发
2010年
2012年
2013年
7月
2014年
7月
2015年
9月 12月
2016年
商业物业运营管理模式：由灵山集 团自持，多数采用出租，特色产品 采取联营，小部分自营。 商业策略：招商前置，确保项目后 期的稳定运营。
收入 来源
管理 费用
商业物业管理费：第一年8元/ ㎡/月，第二年开始10元/㎡/月
酒店会 议/客栈
收入
商业物 业租赁 /经营
指拈花湾商业街区的 商业物业租赁收入
世界佛教论坛永久会址和禅意客 栈所衍生的一系列收入
的商业模式。拈花湾既为灵山胜境景区提供配套，又可自成一体，与景区形成良好互动
背靠
灵山胜境
旅游景区
每年逾300万人次 的旅游流量
吸引人
拈花湾
禅文化休闲 度假小镇
留住人
土地一级开发 地产二级开发
小镇项目 建设及运营
度假物业
特色住宿 旅游商业 禅意文化体验
禅居 其他配套服务
分期销售，户型种类多样， 引入途家、同程等资源， 以客栈形式统一管理业主 度假物业的租赁业务。
以香月花街为基地，业态 丰富，与景区相辅相成， 提高参与性与体验性
衍生 消费
成功要素——运营模式
【运营模式】
以持有经营为主、辅助销售性住房为辅的运营模式
自持
以自营、联营、租赁的方式 进行商业物业运营
酒店及客栈由灵山集团自营，装修投入大，灵山对所有酒店组团统一游客入住分配管理，以保 证服务整体性。 工艺品及旅游购物是与经营户联营，对招商进驻的商户有装修补贴政策，采取先装后返的方式， 合同周期3到5年的联营，大多数为3年，有保底任务，扣点据店铺位置和面积不同从15%到25% 不等，合同前两年的扣点普遍在15%到20%间，是进行商户培育期。 饮品及餐饮为租赁模式，招商政策是前期招商给予9个月的免租政策，租金按天计算，据店铺位 置和面积大小不同定位5元到8元每天每平方米之间的租价，合同期为3到5年。 随着景区的不断完善和知名度扩大，灵山集团方会逐步调整和减少出租租赁模式的面积，将一 些或部分饮品及租赁业态的餐饮调整为联营模式。