服务中间商

2020/10/8
服务代理商和服务经纪人
服务代理商（Service Agent）,是指受服务机构的委托与顾客 签订服务合同的中间商。服务经纪人（ Service Broker）与服务 代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务 代理商一般长期地为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般 短期地甚至一次性地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代 表服务机构或服务提供者并由服务机构支付佣金，而服务经纪人 有时代表服务提供者，有时代表顾客（服务购买者），并由所代 表的机构或个人支付佣金，参见服务营销窗口13-1，大多数服务 代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育的等服务 业用得比较普遍。
可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商 来说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许 方的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家 服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服 务公司一定是可靠的，有实力的。
可以 降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让 进行创业，是成功率相对较大而风险较小的。因为通过购买 特许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效 的服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信誉 可以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。
服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商（ Selling Agent），是负责委托者所有营销事务的代理商。销售代 理商联系的委托者中有的人对营销事务完全不懂或不感兴趣，这 类委托者在演艺界、体育界比较多。援助代理商（Facilitating Agent），是帮助委托者处理与营销有关的财务、风险和运输问 题的代理商。服务代理商也可分为独立代理商和非独立代理商两 类。参见服务营销窗口13-1。
2020/10/8
服务营销窗口13-1
英国保险业的独立代理商、非独立代理商和经纪人
英国的保险服务代理商，有的独立于保险公司，有的完 全被某家保险公司所控制，是非独立的或被独占的。独立 代理商是同保险公司签有协议，负责销售保单并收取销售 纷呈的个人。独立代理商对投保户的保单和终止纪录等拥 有合法所有权。在与独立代理商的关系中，保险公司常常 处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起投保 户的大量流失，而独立代理商由于手中拥有投保户的详细 资料，很容易利用这一点与其它保险公司建立新的关系， 因而损失不大。但独立代理商要想获得成功，在很大程度 上要靠他们所代理保险公司的声誉。一家保险公司的声誉 越高，代理商的生意可能就越多。非独立代理商是指专门 为某家保险公司工作和获取投保额分成（即，佣金）的代 理人。他们被要求对这家保险公司绝对忠诚并不能再为其 他公司服务，除非关系被解除。他们不像独立代理商那样 能为许多公司工作。在采用非独立代理商的情况下，
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具有较强的宣传能力，有利于较快地提高艺术家知名度，扩大艺 术家的市场影响力。
可以降低服务成本。使用服务代理商或经纪人，服务机构可以 将部分自己不擅长的营销业务从服务过程分离出来，交给擅长 营销业务的服务代理商或经纪人去完成，这可以节约服务机构 的成本。保险、电信、航空（票务）、旅游（票务）、文艺演 出（票务）、体育（票务）、公用事业收费等实行营销代理后 ，都节约了服务生产成本。例如，抄表业务过去一直是城市水 、电、气销售公司的一项用工量很大的营销业务，但出现专门 抄表公司后，水、电、气三只表可以由一家公司兼抄和兼收费 ，这样可以大大节约水、电、气销售公司的成本。这样的抄表 公司可以看做城市水、电、气销售公司的服务代理商。 采用服务代理商或经纪人，会带来如下问题：
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风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，特许转让 的同时，将风险也转让了。这样，服务机构可以集中资金 投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。 特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题： 对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己 的服务模式运作是一回事，而特许服务商是否严格地这样 做又是另一回事。这里，服务机构可能需要付出较高的激 励和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特许服 务商可能提出不再续订，这就会影响服务机构在当地市场 长期战略的执行。 服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家特许服 务商之间在服务质量上可能存在差异，又好的、也有差的 。但个别特许服务商的服务出了问题，会影响整个特许服 务和服务机构的声誉。 顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾 客提供服务，但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关 系。有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可 能主要流向特许服务，而不是流向服务机构。这对服务机 构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的。
的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地 区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新 的市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这 一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司 ，如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis） 、“7.11”连锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许 转让。 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服 务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构 可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套 模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。 可以 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不 仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展 当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。 可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给 特需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的
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特许转让对特许服务商的利弊：
特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：
可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运来自百度文库模式是一家服 务商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以 迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有 效的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大 意义，它可以少走不少弯路。
服务中间商
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STA 利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的 青年旅游者服务提供服务，“国旅假期”就是STA在中国的 服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是 指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由 于服务的不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提 供的，但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构 一旦利用服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加 了中间了中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位 和作用与一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾 客和直接影响顾客对服务质量感知的。
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特许转让能给服务商带来利益，但也带来如下问题： 转让成本。特许服务商购买特许权的成本包括两部分：
一部分是支付特许方的前期费用，就是一次性特许转让 价格，如在美国，这个价格一般在5000美元和35000美 元之间。另一部分是每年获每月向特许方提供的收益分 成，如在美国，这个收益分成在2%~8%。对某些小型 服务公司来说，这样的转让成本在其整个创业成本中的 比例可能比较高，它们可能缺乏承受能力。 转让效果。在特许转让谈判中，特许方常常对转让效果 的估计（包括成功的时间和效益）比较乐观，以说服接 受方购买，但实际效果可能不如甚至远不如特许方说得 那么好。 自主性。一份特许转让合同可以使接受方迅速建立服务 运作模式，但同时也使接受方陷入合同或模式的束缚之 中，特许服务商的自主性实际上是比较小的。正如美国 特许商协会的一位律师所说：“大多数特许方将接受方 看作自己的雇员，接受方拥有的权力不比特许方的雇员 多。”
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服务中间商
服务中间商的种类 服务中间商的管理 案例讨论
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服务中间商的种类
图13-1 服务中间商的种类
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特许服务商
特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提 供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser）， 接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）。 从国际服务也看，特许转让（Franchising）在下述服务行 业比较普遍： 快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品 牌）。 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和 人员管理方式。 旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算 机系统。 服务特许权的种类主要有:
服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以 一起向接受方转让。
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服务品牌的特许转让（Trade-Name Franchising），在 零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的 特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的 是特许方的名气和声誉。
服务模式的特许转让（Business Format Franchising ），在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。 例如国际知名的假日旅馆（Holiday Inn）、麦当劳（ McDonald`s）、汉堡王（Burger King）等的特许转让 ，都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转 让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括（1） 服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3） ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程 、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比 服务品牌的转让更具实质性意义。
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保险公司合法地拥有投保户的保单和终止纪录等。因此，非独 立代理商处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起 自己生意的全部丧失，而保险公司则很容易找到另一个非独立 保险代理商为其服务。一家保险公司应该优化其代理商的数量 ，而另一各独立保险代理商应该优化其所代理保险公司的数量 。有一种观点认为，“保险公司的代理商越多，或独立代理商 联系的保险公司越多，生意也就越多”。这种观点有误导性。 因为保险公司联系的代理商过多，或独立代理商联系的保险公 司过多，都会使关系缺乏交流，缺乏信任，变得复杂和紧张， 以至很容易导致冲突，而二者之间的冲突会破坏一家保险公司 的营销战略。英国的保险经纪人是独立保险代理人的一种，与 其它独立保险代理人不同的是：保险经纪人在经纪活动中代表 投保芳（买方）而不是代表保险公司（卖方），他们向投保户 介绍不同保险公司的优缺点，提出比较中肯的建议，并同投保 户保持密切的联系。经纪人有时会将投保户需求变动的信息反 馈给保险公司。
资料来源：Meidan A.Marketing Financial.Houndmills,Basingstock,Hampshire RG216XS and
London,NJ:Macmillan Press LTD,1996
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服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，可以 获得如下利益： 可以利用服务代理商现成的营销网点。如太平洋保险公司和平 安保险公司委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量现 成的网点，把保险延伸到老百姓身边。这一点，对新办服务机 构或中小服务机构更有价值，因为新办或中小服务机构往往缺 乏自己的营销网点。 可以减轻服务生产者兼任营销的负担。例如一些艺术家，如演 员或画家，通过代理商或经纪人进入艺术市场，可以将接戏、 谈片酬伙办展、谈画价这类的营销事务交给经纪人去办，自己 可以专心致志地演戏或作画，从而提高艺技。事实上，如果艺 术家没有代理商或经纪人而不得不忙于营销事务，过多地与客 户或市场打交道，那么，就可能为了国与迎合市场的“需要” 而“媚俗”，从而消磨掉自己的才气或艺术创造力，使艺术服 务质量下降。 可以促进服务沟通。如保险代理商一般都受过人际沟通方面的 训练，具有较强的沟通促销能力，尤其独立保险代理商还拥有 熟悉的客户关系，沟通起来更加方便和有效。再如，艺术经纪 人一般都受过文字、宣传、广告、船舶、公关等方面的训练，
服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让 合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2。
2020/10/8
图13-2 特许转让合同的基本内容
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特许转让对服务机构的利弊： 特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益： 可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场