商业项目招商及销售营销策略报告

万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报

告

第一部分：本项目重要营销背景及营销命题

一．重要营销背景

1．背景1：万科商业地产品牌之作

本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。

2．背景2：商业部分肩负赢利重任

由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。

3．背景3：龙-坂片区商业地产第一盘

如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的

新闻题材，需要在营销中善用。

4．背景4：深圳商铺投资回归理性

深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。

5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾

万科是一个规范程度很高的着名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售

中存在太多的擦边球行为。

6．背景6：万客会的资源

万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。

7．背景7：万科内刊媒体

万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。

8．背景8：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义

坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。

二．重要营销命题

1．命题1：“商”与“铺”的关系

有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。

2．命题2：招商时机的选定

关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是着名品牌的谈判。但一旦突破着名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突

破”策略尤为关键。

3．命题3：商铺产权销售时机的选定

关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！

因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？

4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升

合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从

商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。

5．命题5：商业与住宅营销的“统一对立”关系

本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。

6．命题6：合和营销人员的“万科化”

作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。

第二部分：整体营销方案（招商部分）

一、重要时间节点

1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前

2、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前

3、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前

4、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月

5、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月

6、首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月

7、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月

8、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（拟）

二、招商节奏及招商策略概要

三、业态组合定位及租金定位（表一：美食街区）

注：（1）放水养鱼策略：在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。

（2）倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在10月份前签约免租1年，在11月份前签约免租10个月，在12月份前签约免租8个月，依次类推。

（表二）

四、严格的商户资质审核策略

合和认为，招商的风险有二：一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。

在合和策划代理的东方国际茶都项目中，我们以“茶商大户”为定位，对入驻的意向商户进行了严格的资质审核，前后共拒绝了150余户，此举不但没有影响项目的整体招商，反而在茶界引起了非常积极的反响，对真正有实力、有品牌、有信誉的商户起到了积极的推动作用。2004年4月24日，东方国际茶都刚刚封顶，就以总体75%的招商率成功举行了“首届经营研讨会”。

以餐饮为例，以下是审核商户资质的重要内容：

1．品牌：历经市场洗礼、具有多年营业历史的、具有很强市场生命力的品牌餐饮要奠定本项目在美食界的地位，必须拥有、强大市场影响力的品牌。也只有成为深圳品牌餐饮荟萃之都，才能最大化扩大本项目的商业辐射范围。

百年老字号、中华餐饮名店、新概念菜系，本项目务求进驻商户在品牌的整体号召力上成为深圳之最，使本项目在满足社区消费之外，成为着名的美食消费目的地！

2．菜系出品及经营特色：完整的中外美食产品线，包罗万象的美食荟萃，多元化、全方位的美食体验

深圳是一个移民城市，是中国菜系最集中的城市。随着深圳国际化程度的提升，国外菜系也将日益完善。作为一个想突破传统商圈辐射力的“国际美食街区”，完整的美食产品线是招商中必须严格控制的。多元化、全方位的美食体验，才能给顾客最充分的回头消费的理由。

比如在中式主力酒楼的菜系控制中，必须对各菜系限量引进，每个菜系只有其中最符合条件的方可进场，形成竞争局面。此举也将形成供不应求的“卖方市场”，使我们在招商中变被动为主动。