案例――碧桂园凤凰城的定位之道概要

碧桂园凤凰城的定位之道

2002年5月1日,仅仅一天时间,凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有,在全国的房产界也是头一次!

那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢?

凤凰城神话

“五一”节,似乎是专门为凤凰城而设置的!

广园东碧桂园凤凰城,碧桂园集团的第九个也是面积(1.2万亩最大的楼盘,离广州市中心30公里,坐车30分钟时间,在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告,望不到尾的候车人群,广园东路的塞车长龙,像买白菜一样下单的购房者,用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛,只能呼其为“神话”。

据碧桂园营销中心负责人说,仅“五一”一天,碧桂园凤凰城接待客户就达3·5万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市10个点设免费看楼车,但前来看楼和买楼的人数量实在太多,远超出运载能力,每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天(5月19日在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点,看到排队人数还在200人左右,最后我们等了一个小时(我们来了之后,发了5辆车才坐上车。下午3点我们返回时,在那里排队的人数依旧!可以这样说,整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解,除了乘坐看楼车前来看楼的人外,“五一”这天,碧桂园凤凰城还来了5000多辆自驾车。由于车辆太多,在5月1日上午11时,广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段,车辆挤成一团,造成半小时左右的塞车现象。

最后的销售数字更是惊人,据碧桂园5月2日上午的统计,凤凰城首日售出独立别墅260套,联排别墅120套,洋房600套,销量金额达7.5亿。同日,销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。

凤凰城的节日,对房地产的不少同行来讲是灰色的,而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前,也有不少人看好凤凰城,但其火爆的程度还是

让大家的心脏受不了,节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城,真可谓“满城皆说凤凰城”。

神话前传

没有毫无来由的神话!

碧桂园是一个善于制造神话的企业!从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”,创造房地产界最经典的广告语;到广州碧桂园的大年初一开盘,打破了春节不售楼的行规;到华南碧桂园的强力营销。其中,碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。

碧桂园在广州的洛溪桥头下,一下子圈地一千亩,先开发四百亩,一次投资十几个亿。不做宣传,不做广告,首先是七十栋楼同时启建,几百台吊车同时操作,在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下,很多广州人停止购买,等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来,以品牌夺市场,号称价格最低,质量最好,设计最到位。广州碧桂园的入侵,顷刻打破了市场格局和开发推广节奏,改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略,以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略,在短期内引起市场高度关注,并在品牌形象、规模气势轰炸之下,公开发售10天就成交2000套,三个多月成交35万平方米。

一个企业如果可以不断的创造神话,那决不是偶然或运气,必定有更深层次的因素,通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性,但凤凰城神话要从可能性转变为现实性,还需要更多的条件,因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。

凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢?

华南板块“牛气冲天”,“广园东”概念未成气候

按照广州城市建设总体战略概念,政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想,包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区,将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。

大城市的发展,往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸,中心地区的空间已有限,房地产的热点逐渐向外移动,我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈,围城之战早已吹响号角,特别是南部,尤其是华南板块。

2001年广州的房地产市场是华南板块的天下,“五一”星河湾的“惊艳”,再有7月南国奥林匹克花园的“旺销”,8月锦绣香江的“震撼”,直到10月华南新城的“倾城”,造成“广州楼事看华南”的状态,作为华南板块的鼓吹者和炒作者,著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书,其中对上述事件有详细记述。

2002年,华南依旧是热点中的热点,除了去年的几个大盘推出二期外,另一大鳄“雅居乐”蓄势待发,准备“五一”全面出击,再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒,但无奈势单力薄,无法与整个华南板块抗衡。

《南方都市报》的一篇楼事分析认为:“原本,新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗,成为最有希望的板块劲敌,但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟,板块形象仍不足以撼倒华南;同样,东圃一带新旧楼盘一箩箩,市政与商业利好不断,在今年也会有所作为,可惜,区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹;至于其他板块,想抗衡华南,实际上更加心有余而力不足。”此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。

凤凰城面对的环境是复杂的,对手是强大的,如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?

成功的关键在于准确的定位和强有力的传播,而准确定位的关键是思维方式的准确。

从消费者出发

思维方式可以分为两种:从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。

不同的思维方式体现不同的营销观念,从内而外的思维方式是产品或企业本位观念,而站在消费者位置看问题,从消费者需求出发才是真正的营销观念。

在传统的定位论,也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位,认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始,在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出:“传统定位定义从消费者角度透析不够,多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位,这正是凤凰城的做法。

凤凰城销售总监龙尔纲指出,在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变,就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园,针对的是珠三角先富的阶层,而凤凰城的目标群,则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群,他们具有独特的特征,他们向往一种更优雅的生活环境,一种更好的生活方式,但同时对价格又具有很高的敏感性。

目标消费群的透彻分析,为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的基础。

同时,定位不可以离开对竞争者的分析,这也是由外而内的思维方式的一部分。凤凰城的营销者认识到,房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战,目标消费群固然重要,其它的大众也不可忽视,一旦人气旺极,销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的,大家都买的东西肯定不会是差东西,华南板块的2001年传奇就是很好的说明,如何从竞争者手里争夺人群,让热点转移,并转移到凤凰城?

定位:白领也可以住别墅

碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌,品牌可以带来一定的影响,但在面对牛气冲天的华南板块,低迷的别墅市场,光靠品牌的拉动力是不够的,战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名,我们也可以明白,碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生,如广州碧桂园、华南碧桂园,而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心