自有品牌竞争力的经济学分析

自有品牌竞争力的经济学分析

对零售商而言，自有品牌具有很强的竞争力，这种竞争力体现在零售商与零售商之间、零售商与制造商之间、零售商与消费者之间。为加大自有品牌竞争力的发挥，零售商应从市场定位、商品组合管理与O2O运营相结合三大方面入手。

纵观全国，上海、北京、广州、深圳等地的零售业快速发展并逐渐成长为经济社会发展的主导产业和体现以人为本、提高人们生活品质和建设宜居城市的重要基础行业。我国零售业的整体实力逐渐加强，2015年共有14家零售商进入全球零售250强榜单，如苏宁、国美、京东、上海友谊集团、大商集团等。但相比位居前列的沃尔玛、好市多、家乐福等大型外资零售企业，我国本土零售企业的核心竞争力、可持续发展能力弱。欧美国家零售企业的长期实践表明，发展自有品牌是零售企业在充分利用自身资源基础上增强盈利能力的重要途径。近些年来，面对日益激烈的市场竞争，国内部分零售企业已经意识到了发展自有品牌对于企业战略转型升级的关键性作用，并开始探索实施自有品牌战略。

本文从产业组织角度出发，分析自有品牌对零售商、上游供应商以及消费者的不同类型竞争力，从丰富理论基础角度研究自有品牌战略。

自有品牌本质与特征

目前使用最广泛的定义是由J.Walter Thompson(Rousell & White，1970)提出“零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名且只在自己的门店销售的产品”。从本质上说，零售企业自有品牌与制造商品牌是一样的，都是企业或品牌拥有者所有无形资产的综合体现，并且可以通过特定的形象及个性化符号来识别它。但是，零售商自有品牌因经营方式的特殊性决定了它的特点：

零售商的双重角色。自有品牌产品的生产既可以是零售商根据客户需求设计开发并自设工厂生产产品;也可以是委托制造商按照市场需求生产，销售时使用自有品牌。不管哪种生产方式，零售商都参与了自有品牌商品的开发、生产、销售过程。因此，做自有品牌意味着零售商向“零售制造商”的角色转换。

分销渠道简短。一般而言，制造商品牌商品的销售要通过众多环节(批发商、代理商、经销商等)，但在零售企业自有品牌商品的生产销售中，营销对象是最终消费者，营销渠道从零售企业直接到消费者，中间流通环节得以减少。自有品牌分销渠道简短，从而成本优势非常明显，这也决定了零售企业自有品牌产品在价格上的优势。

自有品牌的竞争力分析

(一)零售商之间水平竞争

1.使其他零售商处于不利地位。霍特林(Hotelling，1992)提出一个解释企业选址和定位的模型。假设：产品同质;决策变数为价格;寡头厂商1、2的成本函数一样，且AC=MC=C0;消费者均匀分布于一条线性的街道CD上，总距离为S公里，每个消费者购买一件商品;消费者花费的交通成本与距离成比例，t是每单位距离的交通成本;寡头厂商1位于点A，寡头厂商2位于点B，那么：|AC|=a为寡头厂商1固有的市场;|BD|=b为寡头厂商2固有的市场，|AB|是两者要竞争的市场，如果最后寡头厂商1争夺到的市场为|AE|=x;寡头厂商2争夺到的市场为|BE|=y。如图1所示，一定有：(P1、P2为寡头1、2的价格)。

解方程得：

如果政府实行价格管制，即P1=P2。那么寡头1、2都会不断地向中间趋近，最后他们都定位于城镇中央。如果寡头1、2都想以高于C0的价格自行定价，那么寡头1只能定位于距离C、寡头2定位于距离D相等的位置，结果两者都会损失众多的潜在消费者。因此，能兼具两者既能获得数量最大化的潜在消费者，又能以高于边际成本出售，只能打破产品同质这个假设，即实行差异化策略，特别是对于拥有自有品牌的零售商。

进一步根据伯特兰德模型分析。假设：寡头厂商1、2选择价格竞争，P1、P2分别是两者的定价，边际成本均为C;寡头厂商生产的产品是同质的;两寡头没有沟通串谋。由于是同质产品，消费者则会选择定价较低的产品;如果寡头厂商1、2定价相同，那么它们平分市场需求。于是，厂商1、2的需求函数是：

因此，两个寡头厂商就会为了争夺消费者而降价，当价格达到P1=P2=C时，即达到伯特兰德均衡，寡头厂商的长期经济利润为0。根据伯特兰德模型，在激烈的市场竞争中产品同质的零售商(均出售制造商品牌商品)很有可能会陷入恶性价格竞争。但是实行自有品牌战略的寡头厂商可以为同质化的商品确定一个很低的价格，再通过自有品牌成本优势获得的利润予以补偿，使其具有很强的市场竞争力，削弱其他零售商的竞争力。

1.对美国一个大规模超级市场中总计超过200个产品品类的研究得出的结果，恰好可以证明自有品牌商品高毛利润率可以补偿制造商品牌低毛利润率。

2.阻止潜在零售商进入市场。依据产业组织理论，潜在厂商只有长期进入才会减少在位厂商的利润。因此进入壁垒主要指长期进入壁垒，即出现新进入者必定发生，而在位者不会承担(或者没有必要承担)的成本。贝恩(1956)识别出了三种这样的进入壁垒：绝对成本优势、需要大量资本支出的大规模生产的经济性、产品差异化。

自有品牌属于产品差异化，即具有不同特点的相关产品，使得消费者认为它们不能完全替代。产品差异化能成为长期进入壁垒：首先，具有品牌偏好的消费者让潜在零售商难以进入。第一个进入市场的零售商在引入自有品牌时，具有先行者优势，营销成本很低，而后进入的企业面临较高的营销成本。其次，若消费者对新进入厂商的产品完全不了解，基于信息的不对称性，即使新产品的质量再好，消费者也不会轻易选择他完全陌生的产品。最后，消费者也有可能偏好于现有零售商布置货架、促销、服务顾客的方式，使得潜在零售商存在很大的进入阻力。

3.更有效的品牌沟通方式。目前，从企业与消费者沟通方式的效率来看，大众渠道正逐渐取代大众传播媒体成为营销大战的有力武器。制造商品牌所依赖的大众媒体广告，通常都需要企业投入庞大的制造和传播费用，但是零售商自有品牌的宣传基本上以店内宣传为主，营销成本得以减少。同时，消费者可能会很反感电视、广播等广告对个

人私生活产生干扰，进而采取主动回避的态度，导致高成本的广告对消费者的吸引力逐渐下降;而对于零售商自有品牌商品的店内宣传，消费者不容易产生反感，而且只要去零售商企业购物都是难以回避的。自有品牌沟通方式的高效率和低成本使其在市场竞争力上更胜一筹。

(二)零供之间垂直竞争

1.零售商能从制造商品牌上获得更多的利润。由于自有品牌是零售商完全可以支配的，零售商、供应商的互动关系就发生了转换。在什么情况下零售商可以从两者竞争中获得更多的利润呢?根据产业经济学原理，一个团体能够保证获得的利润取决于它的市场支配力。自有品牌在商品品类中支配力越强，零售商从品牌制造商那里所获的利润就越多。很多学者的研究都证明了这个结论。张赞(2009)通过博弈分析发现，开发自有品牌能够提高零售商的盈利能力，这不仅是因为自有品牌边际毛利率大于制造商品牌商品，更重要的是自有品牌的引入降低了制造商品牌商品的批发价格，即通过自有品牌压榨上游厂商的利润空间。Walsh & Mitchell(2010)研究表明尤其在经济萧条时期，自有品牌能增加零售商对货架的控制力、提高谈判能力、增加顾客对企业的忠诚度，成为零售企业竞争优势的关键。

随着自有品牌份额的提升，零售商的议价力量在不断提高。但需要注意的是，当一个产品品类中自有品牌份额很高时，反而会削弱零售