第二章消费心理学基本理论

感
道德感 理智感 美感
第 三 节
影 响 消
想 象 与 情 绪 、 情 感
费 者 情 感 的 外 部 因 素
4.
(1) 商 品 (2)购 物 环 境 (3)销售服务
第四节 气质、性格与能力
一、气质 二、性格 三、能力
一、气质
第 四
1.气质的概念及特征
节
气质是指一个人心理活动的全部动力，并
想 象 与
是指用过去 感知的材料
情 来创造新的
绪 形象的过程
、
情
感
想象
无意想象 有意想象
再造想象 创造想象
第
一、想象
三
节 2.想象在市场营销中的运用
想
1）消费者在评价商品时常伴随着想象。
象
与
2）运用想象提高广告效果。
情 绪
3）营销人员的工作需要一定的想象力。
、
情
感
第
二、思维
三
节
1.思维的概念和分类
情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是 情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不 做严格区分。
3.情绪与情感的分类
第
三
节
心境
想 象
激情
与 情
情 按情绪的性质、强度、时
热情
绪 、 情
绪 间放在复杂性状态可分为
应激
感
挫折
第 3.情绪与情感的分类
三 节
想
象
与 情
情 按情感的社会性
绪
内容，可分为
、
感
情
与 3）活动对记忆的影响
注 意
4）不同系列位置对记忆的影响
二、注 意
第
1.注意的概念
二
节
记 是人的心理
忆 活动对外界
与 一定事物的
注 意
指向与集中
注
特征一 指向性
意
特征二 集中性
二、注 意
2.
第 二 节
记 忆 与 注 意
注 意 的 功
能
二、注 意
第 3.注意的分类
二 节
根据产生和保持注意有无目的和意志努力 的程度，可分为无意注意和有意注意。
性 奋 但兴奋与抑制之间不平衡，质 精力旺盛，性情急躁易
格 型 兴奋占优势。
冲动，心境变化剧烈。
与 能 力
安 大脑皮层细胞活动比较强，黏液 安静稳重，反应缓慢， 静 兴奋与抑制之间平衡，但 质 遇事谨慎，注意力稳定
型 反应慢，不灵活。
不易转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱，抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，
制 兴奋与抑制之间不平衡。 质 观察事物细致，精神体
第 一
知觉的选择性
节 知觉的整体性
感 知觉的理解性
觉 和
知觉的恒常性
知
觉
错觉
知觉的选择性
第 一
人们知觉客观事物时，总是有选择地把
节
某一事物作为知觉对象，而把其他事物
作为知觉的背景。
感
觉
和
知
觉
知觉的整体性
第 一 节
根据以往的经验将客观事物的个别部分 个别属性知觉为一个整体 。
感 觉 和 知 觉
格 迅速。善于听取信息，易受他人感染及客观因
与 能
素影响。
力 2）内向性。这类消费者购买中神情淡泊，沉
默少言，行动迟缓。一般对别人的宣传介绍不
感兴趣，购买商品凭个人的内心体验和自我评
价，往往犹豫不决或过分挑剔。
第 3.性格的分类
四
节 气
按照个性独立性的程度划分
质
1）顺从型：这类消费者在购买商品时缺乏
感觉是人脑
对直接作用 于一种感觉
感
器官的外界
事物的个别
觉
属性的反映
外感受感觉 肌体内部感觉
第
一
一、感觉
节
感 觉 和
3.感觉的 一般规律
知
觉
1. 适宜刺激
2. 感受性
3. 适应
4. 感觉的 相互作用
第 一 节
4、感觉在消费者购物和营业员工作中的 作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象；
感 觉 和
格
能够改造。
与 能
3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生
力
较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比气质具
有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩
盖、转化及改变作用。
第 2.性格与气质的关系
四 性格与气质的区别 节
气 质
4）表现的范围不同：气质表现的范围比较狭窄，局限 于心理活动的速度、强度、稳定性和倾向性等几个方面，
气 为个体所独有的心理特点。
质 主要表现：
、 性 格
一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活 性和对事物注意集中时间的长短等。
与
二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志
能 力
努力程度。 三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，
还是倾向于内部事物 。
第
四
2.气质学说的类型
节
气 质
这里主要介绍体液说和高级神经活动
能 动作反应的快慢和情绪活动的强度等。
力 3） 气质影响性格特征的形成、发展的
速度。
第 2.性格与气质的关系
四 性格与气质的区别
节 1）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而
气
性格的形成具有社会性质。
质 、
2）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳
性
定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性，
节
转换
记
2）发挥注意心理功能，引发消费需求
忆 3）成功的广告需要引起消费者的注意
与
注
方法
意
利 利 运 利 利 运利 用 用 用 用 用 用用 大 强 色 位 活 对隔 小 度 彩 置 动 比离
第三节 想象与情绪、情感
一、想象 二、情绪和情感 三、思维
第 一、想象
三
节
1.想象的概念和分类
格 与 能
2）情绪型：在选择确定商品时，主要凭自我 感觉和想象，有时会心血来潮，有时又会为
力
取悦对方而产生购买意图。
3）意志型：购买目标明确，有理智的认识，
较强的自控制能力，购买过程发生较迅速。
第
3.性格的分类
四
节 按照个性心理活动的倾向来划分性格类
气型
质 、 1）外向性：这类消费者的心理活动表现外向， 性 购买时语言直率，意图明显，态度明朗，成交
型 抑制占优势。
验深刻，多愁善感。
第
四
节
3.消费者购买行为的气质表现
气
质
、
（1）胆汁质类型消费者
性
格 与
（2）多血质类型消费者
能 力
（3）黏液质类型消费者
（4）抑郁质类型消费者
第
四
节
气 4.营业员气质类型与售货行为表现
质 、 性
急躁型、活泼型、温顺型、冷静型、沉 默型。
格 与
5.提高营业员的心理素质
能 把握新招聘员工的气质类型。
力 对享有营业员进行心理训练。
根据营业员气质类型调整工作岗位。
二、性格
第
四 1、性格概念及特征
节
是人对客观事物的态度和社会行为方式
气 质
中，表现出来的稳定倾向。
、 性
2、性格与气质的关系
格 3、性格的分类
与 能
4、消费者消费行为中的性格表现
力 外向型、内向型、理智型、情绪型、意
时间知觉
运动知觉
二、知觉
第 一
2.知觉的分类
节
根据活动中某个分析器
感
起优势作用，可分为
觉
和
视知觉
知 觉
知
觉
听知觉
触知觉
错
指人们对外界事物不
觉
正确的感觉或知觉
感觉与知觉的关系
第
一 刺激物 ： 视觉
节
听觉
感 觉
嗅觉
和
味觉
知 觉
触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的 深入和发展。
3.知觉的基本特征
志型、顺从型、独立型。
第 一、性格
四
节
1.性格的概念及特征
气
质 、
情绪特征
性
格
与
能
理智特征
性格的特征
力
意志特征
社会特征
第 2.性格与气质的关系
四
节 气质和性格既有联系，又有区别。
气 质
气质与性格的联系主要有：
、 1）同气质类型的人都可以培养积极的性
性
格特征。
格 与
2）气质影响性格的动力功能，主要是指
忆
感知形象记忆 语词概念记忆 情绪记忆 运动记忆
一、记忆
4.三种记忆系统
第 二 节
记忆
根据记忆保 持时间长短 或记忆阶段
记
忆
与 注 意
注意
重复
感官 感觉记忆
短时记忆
长时记忆
消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)
一、记忆
第
二 5.影响记忆效果的因素 节 1）明确目的有助于记忆
记 忆
2）理解有助于记忆
、
类型学说。人们通常把两者结合起来，
性
格
以体液说作为气质类型的基本形式，而
与
能
以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为
力 气质类型的生理学依据。
2.气质学说的类型
第
四 主要的气质学说
节
1).体液说：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁
气
质
质 、
2).血液说
性
3).体形说
格
4).激素说类
与 能
5).高级神经活动类型说（巴甫洛夫）
想
思维是人脑对客观
象 与 情
事物本质特征的间 接的和概括的反映
绪 、
形象思维
情
感
思维可分为
逻辑思维
第 思维的分类
三
节 按思维形式分： 形象思维
想
抽象思维
象
与
情 按思维品质分： 常规思维
绪
、
创造思维
情 感
Baidu Nhomakorabea发散思维
第 2.想象与思维
三
节 是人脑对现实的间接认识和概括认识。是人
脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一
、
情感：情景性、稳定性和长期性。
情 感
情绪和情感是可以转化的。
2.情绪情感的区别与联系
第
三 节
情绪
情感
人和动物共有
人所特有
想 象
区 婴儿阶段已存在
某个年龄阶段后才发生
与
与自然需要相联系 与人的社会需要相联系
情 绪
别 较短暂,不够稳定 持续时间长，较稳定
、
情景性，冲动性 持久性，稳定性
情 感
联 系
倾斜错觉
觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠
正错觉，有时还可以利用错觉 。
4、知觉对消费者以及在市场营销中的作用
知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；
第 一
错觉在造型艺术上的特殊作用；
节 知觉的理解性与整体性在广告中的应用；
感 知觉在营销中的作用。 觉 拓展接待服务能力；
和
知 掌握向消费者推荐商品的艺术。
消费心理学
第二章 消费心理学的基本理论
第二章 消费心理学基本理论
消费者心理活动构成
心理
心理过程 个性心理
认识过程：感觉、知觉、记忆、 想象和思维
情绪情感过程 意志过程
个性倾向性：需要、动机、兴 趣 、理想、价值观和世界观
个性心理特征：气质、性格、 能力
第一节 感觉和知觉
一、感觉
1.概念 2.分类
记
有意注意与无意注意的区别
忆
有意注意
无意注意
与 注
有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的
意 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移
易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳
受主体的主观努力 制约性 受刺激物的性质和强
所制约
度所支配
二、注 意
第 4、发挥注意在市场营销活动中的作用
二
1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意
对消费者发出的刺激信号强度要适应人 的感觉阈限；
知 感觉是引起消费者某种情绪的通道；
觉 营业员的职业对感觉的要求。
二、知觉
第
一
1.知觉的概念：感觉与知觉的关系
节
2.知觉的分类
感
觉 和
是人脑对直接
知 作用于感觉器
觉 官的客观事物
根据知觉反 映的事物特
征，可分为 空间知觉
的整体反映 知 觉
、 而性格表现的范围十分广泛，它包括了人的全部心理活
性 动的稳定性。
格 与
5）性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌。
能 6）气质强调了个性的动因，性格则强调了个性的发展。
力
第 四
3.性格的分类
节
气 按性格特征的优势分类
质 、 性
1）理智型：购买前会主动了解和熟悉商品的 有关属性，购买过程中一般不受外界干扰。
觉
一、记忆
1.记忆的概念
第 二
2.记忆的心理过程
节
是人们过去的
记 经验在人脑中
记忆
忆
的反映
与
注
意
识
保
回
记
持
忆
心理 过程
认 知
一、记忆
第 二
3.记忆的分类
节
记 忆 与 注 意
根据记忆有无 明确的目的性
记忆
有意识记忆
无意识记忆
一、记忆
3.记忆的分类
第
二 节
按记忆 的内容
记
忆
与
记
注
意
力 基本气质类型及其特点
高级神经活动学说与体液学说对应表
第
高级神经活动
气质
行为特征
四
(强度、平衡性、灵活性) 类型
节 气 质
活
泼 型
大脑皮层细胞活动很强， 多血 兴奋与抑制之间平衡协调，质
活泼好动，反应敏捷， 善于交际，适应性强、 灵活，但注意力分散，
反应灵活。
易移情。
、 兴 大脑皮层细胞活动很强， 胆汁 热情直率，反应迅速，
想
系列活动，是认识和推断未知事物的过程，
象
是人的认识活动的高级阶段。
与 情 绪
想象离不开思维，人们在探索和解决新事物 时，必须要有思维活动的参加，两者都是比
、
较高级的认识活动。想象活动的结果是以具
情
体形象的表象形式表现出来的，思维的结果
感
是以抽象概念的形式表现出来的。
二、情绪和情感
第
三 节
1、情绪和情感的概念
想 情绪和情感是人的需求是否得到满足
象 与
时所产生的一种对客观事物的态度和
情 内心体验。它是消费者对客观事物与
绪 自己需要之间关系的反映。
、
情
感
2.情绪和情感的联系与区别
第
三 引起情绪和情感的需要的性质不同
节
情绪：天然需要
想 象
情感：社会需要
与 情绪和情感在稳定性上的差别
情 绪
情绪：情景性、激动性和短暂性。
、
个人主见，易受外界因素影响。
性 格 与
2）独立型：这类消费者在购买活动中处于 主动地位，有较强的自信心。
知觉的理解性
第 一 节
人们总是以过去的经验为依据，力求对 知觉对象作出某种解释。
感 觉 和 知 觉
知觉的恒常性
第 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
一 节 感 觉 和 知 觉
错觉
第 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。
一 节
例如： 几何图形错觉
运动错觉
感
时间错觉
觉 和
承重错觉
知