第五章 非营利组织募款

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事业关联营销
⑴发展背景 事业关联营销的产生是因为存在着一些使营销人 员重新思考企业与社区关系的因素。 员重新思考企业与社区关系的因素。 在消费者方面，20世纪70年代和80年代 世纪70年代和80年代， ①在消费者方面，20世纪70年代和80年代，显 著的变化是对商业部门社会责任的要求持续增长。 著的变化是对商业部门社会责任的要求持续增长。 最初的驱动力是消费者受教育水平提高， 最初的驱动力是消费者受教育水平提高，不仅 包括教育， 包括教育，而且包括通过媒体而进行的公司破坏 环境的非正规教育。 环境的非正规教育。 20世纪80年代的存贷和证券等丑闻 世纪80年代的存贷和证券等丑闻， 20世纪80年代的存贷和证券等丑闻，都促使人 们关注私营部门的动机和行为， 们关注私营部门的动机和行为，人们对公司的利 己行为则逐渐敏感起来。 己行为则逐渐敏感起来。
基金会 企业 政府 个人
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基金会
2007底，中国的基金会1369家，2008年底有1597家。 它们的主要任务就是向有价值的项目提供资金。 1、家庭基金会：由富裕的个人创建，用于资助少量 他们感兴趣的活动。 2、普通基金会：为了广泛支持各种活动项目而创建， 一般由一个专业的团队来运作。 3、企业基金会：是根据企业情况拿出5%以内的总收 入，由企业创建的基金会。 4、社区基金会：是接受遗赠资源的一种手段，这些 遗赠来源包括个人、企业、基金会和非营利组织
第五章
非营利组织的 募款
本章学习目标
学完本章，你应该能够： 1.描述21世纪募款趋势 2.理解募款的理念 3.从营销导向看募款的发展阶段 4.分析捐赠人市场 5.了解捐赠者调研需考虑的因素 6.如何进行筹资准备 7.区分各种募款方法的优点和难处 8.如何进行评估以及激发资助动机的问题
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本章主要内容
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事业关联营销
⑶事业关联营销的风险 ①对非营利组织 存在总捐赠额减少的风险。 存在总捐赠额减少的风险。 私营部门商家可能通过关联营销较多地限制非营 利组织活动 。 私营部门商家可能会给非营利组织在其它领域的 活动带来负面的影响。 活动带来负面的影响。 和一个大公司密切合作，可能会使捐赠者认为该 和一个大公司密切合作， 非营利组织不太需要直接捐赠。 非营利组织不太需要直接捐赠。 因为企业的加入， 因为企业的加入，非营利组织要冒丢失诚信的风 险。
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基金会
对筹款人而言，重要的是能够迅速在确定出可以提 供资助的基金会。 收集基金会的信息 根据基金会的兴趣和运作模式找到匹配的基金会 精确分析基金会的兴趣 精心准备项目建议书
简介：简要描述项目的背景、基金会的联系人 项目建议：描述项目，说明其独特性和重要性 项目预算 人员
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基金会
按照基金会的“购买标准”为指南
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事业关联营销
⑵主要类型 企业发动。 企业发动。这是由企业自己根据社会需要而倡 导的类型，不涉及非营利组织的参与。 导的类型，不涉及非营利组织的参与。 联合发动。 联合发动。这种类型是由企业和非营利组织或政 府合作， 府合作，资助或策划促进或改变特定行为习惯而 不期望直接经济回报的活动。 不期望直接经济回报的活动。 关联销售筹资。 关联销售筹资。这种类型是指当企业的销售达到 一定的数量或有新消费者进行交易时， 一定的数量或有新消费者进行交易时，企业就同 意为非营利组织或慈善组织捐赠部分资金或设备。 意为非营利组织或慈善组织捐赠部分资金或设备。 特许。历史上， 特许。历史上，有许多非营利组织特许私营部门 的营销人员使用这一方法， 的营销人员使用这一方法，获得一些资金资助以 及酬金或利润的一部分。 及酬金或利润的一部分。
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事业关联营销
⑷发展健全的事业关联营销战略 利用理事会成员和社区支持者找到能解决问题的 潜在合作者。 潜在合作者。 选择一个具有关联兴趣的合作者。 选择一个具有关联兴趣的合作者。 挑选出兴趣冲突者。 挑选出兴趣冲突者。 确保项目适合企业的需要。 确保项目适合企业的需要。 精心策划，在联系企业之前仔细考虑各种建议。 精心策划，在联系企业之前仔细考虑各种建议。
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事业关联营销
⑷发展健全的事业关联营销战略 弄清双方所扮演的角色。 弄清双方所扮演的角色。 坚持坦诚对待公众。 坚持坦诚对待公众。 保持长期的合作关系。 保持长期的合作关系。 不宜过分受制于公司合作者的协议。 不宜过分受制于公司合作者的协议。 公正地评估成果。 公正地评估成果。
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政府
• 政府资助的范围相对较广，各种规模不等 的博物馆、艺术团体、健康护理、大学教 学研究、社会服务和其它活动等。 • 政府机构一般都要求有明确清楚的项目建 议书，并在很多项目建议书中进行选择， 找到公众感兴趣的项目
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21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势
5、慈善事业理应支持发展
20世纪80年代个人赞助增长的速度已超过国民生产 总值增长速度，如果这样的历史可以在未来延续的 话，在人口老龄化的背景下，个人捐助的市场必然 继续呈增长之势。
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21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势
6．不会改变的事
即使趋势在变，我们仍有必要看清某些根本不变 的事实： 赞助的对象是“人”而不是“物”或“地”。 赞助的本质是在共同理念下邀请他人分享其利 益的一种艺术。
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21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势
1、捐款人本质上的转变 、 战后婴儿潮 年老的赞助者 文化多元化的发展 职业女性
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21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势
2、募款的市场细分日益精细 、
从业人员针对“目标对象的期望、需求”提供或 规划服务，并且经过谨慎的分析和细分，锁定可能 的对象，才可以最低的成本取得最高成效。 专业、精致的募款技巧日新月异；通过计算机可 以制作出各种推广信函、提案书、资料分析，诉求 素材可谓应有尽有。
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企业
企业把慈善项目视为一系列目标的综合体： • 建立一个能在出现生态危机或产品问题的危险 关头给企业以公众支持的联合体。 • 建立一种比仅仅赚钱“更大”的理念将雇员和 雇主捆绑在一起 • 改变企业形象 • 引起销售增加 • 用作国际竞争的工具
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企业
能取得捐赠的企业包括以下几种： • 当地企业 • 类似活动的企业 • 有明确支持领域的企业 • 大型企业 • 有私人关系的企业 • 特殊能力
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事业关联营销
⑶事业关联营销的风险 ①对厂商 商家可能被控告对不健康商业行为挖空心思进行 掩盖。 掩盖。 如果缺乏坦诚会影响公司的形象， 如果缺乏坦诚会影响公司的形象，或者损害它们 与非营利组织之间的关系。 与非营利组织之间的关系。 部分公司表现出过分热衷于社会问题， 部分公司表现出过分热衷于社会问题，也会引来 批评。 批评。 公司常要冒因广告而被指控的危险。 公司常要冒因广告而被指控的危险。
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21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势
3、日益严谨的评估制度 、
1988年，美国慈善信息管理局公告“慈善团体准则”，首 次明确规定，捐款所得用在项目与活动上的比例不得低于总 募款的60%。 州级立法单位为防范少数募款人士滥用职权，对募款规范 严加审查，某些州甚至修正或设立新法，规定各个负责募款 的人士必须登记建档，并且要定期给出相关报告。 国税局和各地议会也对募款机构有类似的审查监督，这些 相关的审核日后势必愈来愈严格。
项目的质量和重要性 组织对这笔捐赠的需求程度 组织有效使用资金的能力 运作项目的主要人员 基金会通过资助项目可以得到的受益情况
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企业
2009中国十大慈善企业 2009中国十大慈善企业 10000万元 加多宝集团 10000万元 7600万元 中国人寿 7600万元 7000万元 顶新国际集团 7000万元 5443.08万元 恒源祥 5443.08万元 强生(中国) 3526.89万元 强生(中国) 3526.89万元 2069.9万元 深圳市月朗科技有限公司 2069.9万元 1676.79万元 河北前进钢铁集团有限公司 1676.79万元 1124万元 湖南浏阳河酒业有限公司 1124万元 TCL公司 民企) 1000万元 公司( TCL公司(民企) 1000万元 554.94万元 元晶龙实业集团有限公司 554.94万元
组织提高公信力的途径
一、清晰的使命、愿景与战略方向 二、招募高素质的员工，培训员工和志愿者的技能 三、开展透明和诚信的组织文化 四、精确的财务记录和项目报告 五、采用治理结构（如理事会） 六、制定公共关系策略，提高公众对非营利组织的认知 七、其他应该考虑的综合性因素
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对捐赠方的 调研
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一、捐赠市场分析
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企业
影响企业支持非营利组织的力量： 企业国际化面临着来自商业所涉及的所有地区 筹资者的压力 企业规模缩小并在它们的账本底线中感到强大 的压力 许多企业的慈善事业主管把注意力转向与公司 长远利益相结合的项目
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企业
事业关联营销 事业关联营销（Cause-Related Marketing） 事业关联营销（CauseMarketing） 是企业在承担一定社会责任（ 是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐 保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时， 款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时， 借助新闻舆论影响和广告宣传， 借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形 象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终 提升品牌知名度、增加顾客忠诚度， 增加销售额的营销形式。 增加销售额的营销形式
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事业关联营销
促进事业关联营销的其它因素 营销者认识到与消费者的关系比简单的销售更重 要。 联合作业是20世纪80年代和90年代的新型实用 联合作业是20世纪80年代和90年代的新型实用 20世纪80年代和90 管理口号。 管理口号。 很多公司是从慈善转向事业关联营销的。 很多公司是从慈善转向事业关联营销的。
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21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势
4、募款竞争日趋激烈 、
各种原因政府对非营利组织的支持将以维系货币稳定 为主。而毒品、染毒婴儿、艾滋病、保健支出攀升、 教育费用飞涨，以及逐年增长的老龄人口，使得资金 的需求节节升高。 根据实证材料，1975年至1990年15年间总计有万个 非营利组织诞生。多数都以募款作为维生之道，其 竞争激烈程度可想而知。
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个人
• 个人捐赠的特征：人口统计特征 • 动机： – 满足虚荣心的需要 – 得到别人承认的需要 – 害怕碰到困难 – 习惯捐赠者 – 讨厌受打扰 – 被要求捐赠 – 被打动 – 一对一捐赠 – 人道主义
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二、捐赠者调研需考虑的因素
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募款的理念—公信力 募款的理念 公信力
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捐赠前， 捐赠前，每一位捐赠者都会对所希望捐赠的 非营利组织做一定的了解，在信任的基础上， 非营利组织做一定的了解，在信任的基础上， 才能放心地给予； 才能放心地给予； 同样，在捐赠后， 同样，在捐赠后，捐赠者也都希望和所捐赠 的非营利组织保持联系， 的非营利组织保持联系，确保自己的捐赠落 到实处。 到实处。捐赠者不会只是因为非营利组织有 需求而捐赠；他们之所以捐赠， 需求而捐赠；他们之所以捐赠，是因为组织 能够满足他们自身的需求。 能够满足他们自身的需求。
21世纪的募款趋势 21世纪的募款趋势 募款的理念—公信力 募款的理念 公信力 对捐赠方的调研 筹资的准备 募款方法 资助动机
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募款的发展及21世纪的 募款的发展及21世纪的 21 募款趋势
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一、募款的发展
1.最早形式是乞求 1.最早形式是乞求 最早形式是 2.次一阶段是 次一阶段 2.次一阶段是收集 3.近年出现计划性募款 募款运动 3.近年出现计划性募款运动 4.最近更进一步将募款重新解释发展 4.最 一步将募款重新解释
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事业关联营销
⑵在商家方面，也存在一些事业关联营销赖以生存 在商家方面， 的基础。 的基础。 竞争越来越激烈， 竞争越来越激烈，组织需要寻求与竞争对手不同 的方法。 的方法。而资助慈善活动可以反映出对社会问题 的关注，或被看作为“好心”的公司。 的关注，或被看作为“好心”的公司。 营销人员要寻求更低的开销支持慈善事业 营销人员认为当商界受到质疑时， 形象提升” 营销人员认为当商界受到质疑时，“形象提升” 是有益的。 是有益的。