929288-房地产开发-大盘开发模式及策略思考

➢ 主题先行，树立消费者信心。
成功关键因素
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模式二： 新市镇模式
新市镇模式—NEW TOWN ：建立较为完善的市镇
结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设
主要建设措施： 外部功能内部化
公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区； ……
New town 的来源
最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百 余年发展, 形成了今天New Town模式。
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模式三： 产业驱动模式
关键词： 特色产业； 产业经营； 产业影响力； ……
深圳华侨城
产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营 提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发
产业驱动模式
通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项 目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价 值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。
➢ 盲目开发下的贪大求 全，定位随意化、缺 乏市场及技术支撑， 风险规避不足下的盲 目启动导致的资金链 断裂，是国内外大盘 失败的根源；
➢ 开发风险评估与应对
➢ 定位及规划设计的前 瞻性、科学性，后期 生活方式打造的市场 性与运营科学化、专 业化是大盘成功必要 条件。
波托菲诺—意大利小镇
华润万象城
➢波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米; ➢华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板; ➢波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/㎡以上。
准确定位、科学分区、合理的烂功尾能：配开发比商、永符远合的市痛场需求的启动策略 是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃
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大盘价值创造
地产项 目价值
定位规划 设计价值
建设 标准化
大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标 准化转变为策划设计与后期运营与生活方式打造
➢ ……
➢ ……
➢ ……
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大盘在中国
我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘 开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流
西安 “大盘风”席卷大地
长沙
哈尔滨
成都
➢ 据统计2007年底，全 国建筑面积在50万平 方米以上的在建、拟 重庆 建大盘项目300个以上， 几乎遍布所有中心城 市；
➢ 第一阶段：住宅楼宇 开发；
➢ 第二阶段：住宅小区 开发；
➢ 第三阶段：大规模住 区开发。
1920~~1960
1960~~1980
1980~~目前
现代主义大盘 后现代主义大盘 新都市主义大盘
城市功能分区
场所精神
和谐空间
➢ 住宅是居住的机器； ➢ 历史、文化与传统； ➢ 公共空间；
➢ “公园中的高楼”； ➢ 建筑内在品质； ➢ 功能符合协调；
➢ 采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区 域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；
大盘与小盘
大盘开发成功基本点： I. 发展战略与定位 II. 功能配比 III.分区开发规划 IV.启动与分期计划。
小盘 ➢ 以单一功能开发 ➢ 追求短期市场价值最大 ➢ 单楼盘开发短期市场实现
小盘建设
大盘 ➢ 大盘注重功能多元化 ➢ 前期与后期的协同发展 ➢ 长期价值增长为指导思想
大盘开发
小盘建楼，大盘造城；
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主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传， 而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设
主题社区开发 模式基本特征
1 主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；
2 主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；
3 主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；
➢ 标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低； ➢营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期
经营成功使项目增值，增加项目吸引力。
➢后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。
地产项 目价值
推广营销 附加价值
定位规划 建设 设计价值 标准化
推广营销 标准化
运营附 加价值
定位设 计阶段
项目建 设阶段
时间
推广营 销阶段
定位设 项目建 计阶段 设阶段
时间
推广营 项目运 销阶段 营阶段
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第二 部分：国内外成功大盘开发模式研究
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开发模式
通过对国内外多个大盘分析
郊区陌生区大盘开发模式
城市中心大盘开发模式
主题社区 开发模式
新市镇开 发模式
老年社区
教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的 成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题 吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环 境消除消费者的心理抗性。
绿地：2003年 “老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后
花园——总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区—绿 地国际家园、二期尊老社区—孝贤坊 、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。
适用条件
市镇结构组成
※ 道路系统——市镇四 周均有区域性干道环 绕。
※ 邻里单位——邻里单 位内规划学校、游集 场、娱乐中心等设施 ；
※ 社区中心——内设会 堂、银行、邮电局、 医院等；
※ 商业设施——市场及 邻里商业中心；
※ 公园绿地及运动场
※ 其它公共设施 ——汽 车站、停车站、加油 站等。
➢ 位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； ➢ 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； ➢ 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。
由中国妇女基金会委托宝安区社区教 育中心开展的桃源居妇女教育，填补 了国内妇女教育的五项空白。
上海绿地21城尊老社区主题
➢ 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤
老年、医疗服务 坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化
设施，老年文化中心、老年休闲娱乐 中心与老年运动中心，中心湖泊还设 有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活 动广场，安全紧急救助完备。
奥林匹克花园的健康主题：
➢ 体育场、体育馆、名牌学校的 引进----体育中心；
➢ 宾馆、健写字康楼、的开运发动、引进大 卖场----商贸中心
➢ 大型居住区的开发、其他公共 设施----居住中心。
深圳桃源居的教育主题：
➢ 建立了学校教育、社区教育与家庭教 育相结合的完善的终身教育体系。终
教育、文化 身教育体系的特点是终身性和全员性。
➢ 大盘由于规模优势、 配套相对齐全与营销 宣传上的优势，对城 市的影响力大大强于 小盘，大盘不但价格 高，而且相对而言获 得更多的开发利润。
郑州
南昌
济南 上海
南宁
昆明
广州
深圳
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大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？ 能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考
大盘反思
老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老
年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急
救助完备。
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健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的 重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力
户共享。
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模式一： 主题社区模式
主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特 定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发
主题社区开发模式
核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以 及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不 足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击 力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中 对消费者形成有效吸引的作用。
核心区综合开发更重要 的是打造新的生活方式， 引导生活模式的改变。
城市核心区综合开发不仅仅有规模优势，有完善学校、 医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是有巨大 的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。本报告严格保密 Nhomakorabea5
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大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位， 成于合适功能配比、分期规划和启动策略。
体育社区
教育社区
产业驱动 开发模式
休闲产业 体育产业 商务商业
➢项目功能配比与功能分区，以满足居 住的基本生活需求；
➢项目开发驱动模式，吸引消费群体。
中心城镇 开发模式
紧 开紧缩 发缩城 模城市 式市开发模综 开式合 发体 模式
➢ 交通拥挤与项目的通达性； ➢ 项目与周边建筑的协调与和谐； ➢项目功能与城市、区域功能的互补； ➢ 项目自身功能的互补、空间共享与客
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第一部分：规划理念挖掘城市核心区开 发价值——行走城市
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核心区综合开发项目是指项目位置优越，开发规模较大， 功能混合，具有综合性社区相应的社会影响力。
综合开发
传统对综合性社区物业 类型的理解是大型住宅 物业社区；
综合开发的物业既包括 住宅，也包括商务、商 业体和都市综合体等。
传统对综合性社区开发 的理解仅仅是项目规模；
核心区综合开发最重要 的是对社会发展影响力。
价值
第一层面： 住宅与居住、商 业、商务等功能 的相组合。
第二层面：
体量（规模）与 综合开发的社会 影响力相结合。
第三层面：
开发利润与社区 和谐、生活方式 塑造、品牌提升 相融合。
认识
传统对综合性社区物业 价值的理解是开发利润；
4 主题复合----单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。
适用条件
➢ 陌生区大盘开发，消费者 心理抗性大；
➢ 有区域内其它项目不具备 的独特资源，具有打造不 可复制核心竞争力潜质；
➢ 资金雄厚，前期投入大， 项目大、实现周期长。
➢符合城市发展与区域需求的市 场定位与主题开发；
➢具有震撼力的鲜明主题捍卫项 目的号召力，形成项目与周边 项目鲜明差异；
城市核心区开发用地和产品价值挖掘 ——城市、建筑、生态
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引言
城市核心区开发用地和产品价值挖掘已经成为房地产开 发项目成功与否的关键。
随着房地产行业竞争加剧，房地产开发企业逐步走向集 中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业， 城市核心区综合开发项目越来越多。城市核心区开发用 地和产品占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰 富的综合开发产品将成为市场主流……
小盘卖房子，大盘卖生活、文化；
小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；
……
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大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与 邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间
大盘发展
➢ 新都市主义的基本精 神是社区设计必须将 公共空间的重要性置 于私人利益之上；注 重邻里关系，关注人 与自然的和谐发展成 为新时期大盘发展的 最强音。
设计手法挖掘房项目价值点——平常好建筑
➢ 城市核心区综合开发不同于传统CBD开发和郊区大盘开发模式， 主要指城市中心、副中心和核心“飞”地的复合功能地块开发， 开发模式有主城核心区、城镇核心区、主题社区三种开发模式
模块三
生态设计视角延续项目使用价值——低技高效
➢ 项目的价值挖掘不能仅仅关注眼前的利益，还要兼顾长远的发 展，注重延续项目的使用价值，WSP倡导采用低技高效的被动 式节能技术节约项目成本的同时延续项目使用价值。
城市生命和社会经济的活力，在于城市功能的综合性和混合 性，而不是其单一性 ……
——雅各布斯《美国大城市的死与生》
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以全球的视野分析城市核心区开发用地和产品的技术问题，并提出观点。
模块一 模块二
规划理念挖掘城市核心区开发价值——行走城市
➢ 行走城市是以激活城市核心区为目标，以街道为载体，完善城 市空间，提高社区活力、提升区域价值的城市布局形式。
New town 的特征 ➢ 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； ➢ 丰富多元的文化形态和景观； ➢ 可以持续发展的生态系统；
成功开发关键要素 ➢ 街区的建设：人性化的步行空间 ➢ 社区规划：独立的社区布局 ➢ 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）
新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。
➢ 采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外 交通的配合，是人口引进的重要诱因；
➢ 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证 郊区化生活的；
➢ 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。
加勒比新城
凤凰城
万科城
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新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带 动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施