第六章市场营销产品策略.

市场营销学
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3、品牌策略
(1)品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
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(2) 品牌决策 • 品牌归属决策：企业品牌或生产者品牌； 间商品牌；混合品牌。 • 品牌统分决策：统一品牌；个别品牌；分类品 牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-Cadillac。 中
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二、包装（装璜）
1、包装是产品的容器和外部包扎。分外包装、
内包装。
2、作用：保护产品，便于储运；美化产品，增
进销售；提高价值，增加利润。
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3、包装（装璜）策略 （1）一致性包装策略；
（2）等级包装策略；
（3）再使用包装策略； （4）一揽子（配套）包装策略（礼品）； （5）附加赠品包装策略（儿童宜）。
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二、产品组合
1、产品组合的概念
产品组合是一个企业经营的全部产品线、 产品项目的组合。 2、产品组合的广度
产品组合的广度是指企业拥有多少个产 品线。增加产品组合的广度，进行多角化经 营，利于资源、技术的全面利用。
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3、产品组合的深度 产品组合的深度是各产品线中所包含的产品项目 的平均数，深度=
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• 品牌战略决策：产品线扩展；品牌延伸； 多品牌；新品牌；合作品牌。 • 品牌重新定位决策：品牌重新定位也称 再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原 有市场定位的做法。
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4、品牌保护
（1）注册商标 • 独占性； • 时效性； • 地域性； • 不可分割性。
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（2）申请认定驰名商标 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关 公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名 商标的专属独占性特征表现为： • 驰名商标的专用权跨越国界； • 驰名商标的注册权超越优先申请原则；
1、最早采用者（革新者）（占2.5%）
对新产品敏感、好创新、有冒险精神、生活富
裕的年青人。
2、早期采用者（占13.5%） 喜欢鉴赏评论，以领先为荣，社会活动积极， 较富。
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3、中期采用者（占34%） 处事稳，经济条件较好，愿用新产品。 4、晚期采用者（占34%） 内向、稳重，少社交，经济条件较差，实 证后方用。 5、最晚期采用者（占16%） 迟钝、守旧、疑心，不肯接受新事物，年 龄偏大。
△y △x
△y >10%长，-10%< △x <10%成熟，<-10%为衰退期。
市场营销学 二、产品市场生命周期的特征和策略 1、引入期 新产品试销、创牌，革新者采用，策略为准。 2、成长期 市场销售迅速增长，策略为优。 3、成熟期 售量很大，增速减慢，策略为改。 4、衰退期 产品陈旧老化，售量速降，策略为转。
∑项目
产品线个数
=
12
4
= 3。增加深度，
品种规格齐全，可满足不同需要，增加销售。
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4、产品组合的密度（关联性） 产品组合密度是各产品线的密切相关 程度。增之可提高产品的声誉和实力。
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某粮店的产品组合表
商品线(广度) 商品项目（深度） 精粉、上白粉、绿豆粉、 标粉、色谷粉 黄豆、绿豆、江豆、扁豆 芝麻油、豆油、菜籽油 相关度 生产条件、 分销渠道及 用途相关程 度大
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三、延长产品生命周期的途径 主要是延长产品的成长期、成熟期。 1、频繁宣传（广告）产品的差异性； 2、开拓新市场，创造新顾客； 3、寻找新途径。
市场营销学 第四节 产品的外观、包装和品牌
一、产品的外观
1、外观的内容
形态（三种）、式样（新美）、结构（轻、 简）、色泽（怡人）。 2、外观要求 适用、方便、美观。 3、设计要求 经济、科学、时尚。
市场营销学Hale Waihona Puke Baidu
（4）打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商 标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
面粉类
豆 类 食油类
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上表可见： （1）产品组合广度为3； （2）产品组合平均深度为4（分别为5， 4，3）=12/3； （3）在产、销、用途上相近，相关度 大； （4）在产、销的长度（项目）为12 （5+4+3）。
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三、产品组合（品种、结构）策略 1、高档产品组合策略
增加高档品，使产品高档化、名优化，增加 声誉和实力。 2、低档产品组合策略
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三、品牌
1、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名
称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜
色等要素或这些要素的组合构成。
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（2）品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
增加低档品，使产品大众化，满足更多人的 需要，提高市场占有率。 3、改良产品组合策略 产品整体改良，增加利益、提高经济效益。
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第二节 新产品的开发和推广
一、新产品的概念
现代市场营销观念认为，一切新开创的产品都
叫新产品，包括四类：全新产品、换代新产品、改
进新产品、仿制新产品。
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二、新产品购买者类型分析
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
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• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的
原则，即“注册在先”和“使用在先”。
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• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局 负责。 • 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率 的商标都可以申请认定驰名商标。 • 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交 有关“驰名”的证明文件。
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（3）注册互联网域名
• 域名具有商标属性。 • 域名注册仍然采用注册在先的原则。 • 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名； 国际注册一级域名。
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第六章 市场营销产品策略
第一节 产品及其组合策略 一、产品的概念和内涵 现代市场营销观念认为，产品是能提供给 市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、思想、主意等。
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产品包括三层涵义：
1、核心产品：消费者追求的真正利益（使 用价值）
2、形体产品：产品的形态，如质量水平、 外观、式样、品牌、名称、包装等； 3、附加产品：形体产品基础上的全部附加 利益，如：售后服务、保证、运送、安装等（竞 争重点）。
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三、推广新产品策略
1、渐进策略 2、激进策略：先入为主。
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第三节 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期的概念 1、产品市场生命周期是指一种新产品 从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段 时间，包括引入期、成长期、成熟期、衰 退期。
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2、理解概念的注意点 （1）产品使用寿命周期是产品使用价值的损耗废弃 过程； （2）适用具体的产品品种，不泛指； （3）是一条理论曲线（附再循环图）； （4）各时期划分法：类比法、销售增长率法 。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商
品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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2、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联 系着，超过商品或服务本身利益以外，通过 为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
无形性; 使用中增值; 难以准确计量; 波动性; 是衡量营销绩效的主要指标。