产品生命周期概述(PPT 62张)

中国几大行业目前的生命周期 状况

3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业 已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈 利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险 相对较小。 4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已 进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可 能存在较大的不安全性。
第二节 产品生命周期
1 产品生命周期的概念
收音机(具体分类发展）
销 售 量
电子管收音机 晶体管收音机
集成电路收音机
16.02.2019
产品策略
时间
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产品生命周期（PLC）的阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额
利润
时间
成长期
投入期
16.02.2019
成熟期
衰退期
产品策略
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PLC各阶段的判断
1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见 DVD的发展前景。
产品生命周期策略
快速渗透策略
– 低价格、高促销 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
产品生命周期（Product Life Cycle— PLC）：指产品进入市场到被淘汰退出市 场的全部运动过程。
美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品
市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎
所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，
于是提出了产品寿命周期概念及再循环
理论。
中国几大行业目前的生命周期 状况
1、 太阳能、某些遗传工程等行业正 处于行业生命周期的幼稚期。如果计划 在这些行业进行投资，存在获得很高收 益的可能。 2、 电子信息（电子计算机及软件、 通讯）、生物医药等行业 处于行业生命周期的成长期。 由此便可初步判断生物医药 行业将会以很快的速度增长
价 高 格 低
快速掠取战略 快速渗透战略
导入期营销策略
快速掠取策略
– 高价格、高促销
– 应用条件
• 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 • 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
• 高技术性产品 • 时尚性产品 • 名牌产品(中秋，元祖---）
销 售 量
周期一 周期二
时间
2.扇型模式
Baidu Nhomakorabea
扇型模式也称波动型模式。 尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容 易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入 成熟期就马上开发新产品） 因为尼龙总是能挖 掘出新的产品： 绳索-袜子-服装－地毯－装饰品等等，推陈 出新．
3. 稳定成熟型
进入成熟期后，长期保持一种平稳状态， 并呈现缓慢增长趋势 ． 比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发 明到今天也一直在使用．
2
产品生命周期的形态
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产品生命周期各阶段的营销策略
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产品生命周期运用---案例研讨
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期与产品使用寿命哪个更长？ 产品生命周期的扩义？
低 小 高 亏损
成长期
剧增 扩大 一般 提升
成熟期
最大 大 低 最大
衰退期
降 萎缩 一般 减少
创新者
很少
早期使用者
增多
早晚期大众
稳中有降 保护市场， 争取最大利 润
落后使用者
减少 压缩开支， 回收资金
建立知名度， 最大限度地 鼓励试用 占有市场
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课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 家 用 汽 车
轻。
三、生命周期各阶段的营销策略
4.衰退期策略
3.成熟期策略
2.成长期策略
1.导入期策略
课堂研讨：
手表、机械手表与“上 海”牌机械表，请问谁的生命更 长？
手 表
机械 手表
电子表
石英表
上海牌机械表
新生事物
手机产品
前景广阔的市场 前景隐患的市场
iPhone
饥饿式营销策略
16.02.2019
产品策略
不同定义范围的产品生命周期
产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。 –录音机，胶卷，呼机，电报 产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实 体有所不同的产品。 –黑白电视机，球面电视机 –傻瓜相机，非智能手机，大哥大 品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。 –生命周期相对最短。三鹿，秦池，健力宝， 中华鳖精
导入期营销策略
缓慢掠取策略
– 高价格、低促销 – 应用条件
• • • • 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒）
如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价： ￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ；
4. 热潮型

一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又 迅速衰退． 如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌” 等．中华鳖精，埋金线美容（埋金丝美容手术是将直径为
0.1毫米的纯金（24K）线通，过无菌针埋于皮下，活化金丝周围的免疫细胞， 使骨胶原、弹性蛋白，和玻璃质酸通过自身的力量生成的，跨时代的防衰老手 术。在雀斑、皱纹、皮肤松弛等您不满意的部位埋入金线，即可使肌肤重返年
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（一）导入期营销策略
营销目标是提高知名度， 方法有：
• 高水平的促销努力 • 推出或创造一个概念，如 “胃动力”、“肾保护”的 概念“早教”“腹泻奶 粉”“舒适达”
此外，导入期的生产成本 和销售成本相对较高，新 药定价时不得不考虑这个 因素。
（一）导入期营销策略
促 销
高
费
用
低
缓慢掠取战略 缓慢渗透战略
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
2.销售增长率法
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍 期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%— 90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
几个阶段的特征
导入期
销量 生产量 成本 利润 消费者 竞争者 营销目标
导入期
汽车电话
计 算 机
衰退期
成长期
成熟期
电 视 机
打字机
传 呼 机
二、产品生命周期的形态
1.循环型模式
循环型又称“周期­再周期”型或“反复型”。 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它 进入衰退期, 使其发生再次循环。
(纯棉）