广告说服的原理和方法ppt课件(21张)

广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
广告的说服机制
一致性模式
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
• 强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• 核心：利用信息源影响消费者 • 明星代言
广告的说服机制
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2朗读在短时记忆向长时记忆转化的过 程中充 当了刺 激物的 角色。 在读的 过程中 ，我们 需要将 更多的 注意力 集中在 所要记 忆的信 息上， 也更能 帮助我 们记住 它。
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3朗读是加深记忆的有效方法，但并不 是唯一 的方法 。记忆 规律， 还有许 多未解 之谜， 有待我 们继续 探索和 发现。
广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
精细加工可能性模式
两乐战
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1记忆是在头脑中积累和保存个体经验 的心理 过程， 是人最 基本的 智慧之 一，联 结着我 们的过 去与现 在。一 切经验 都要经 过编码 、储存 和提取 才能形 成完整 的记忆 过程。
百度文库
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4．草书特点是结构简省，笔画连绵； 楷书由 隶书逐 渐演变 而来， 更趋简 化，字 形由扁 改方， 平正而 不呆， 齐整而 不拘。
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5．行书是在隶书的基础上发展起源的 ，介于 楷书、 草书之 间的一 种字体 ，是为 了弥补 楷书的 书写速 度太慢 和草书 的难于 辨认而 产生的 。
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6.会赏析其语言，如从遣词、用句、 修辞等 方面揣 摩、推 敲、理 解作者 炼字达 意的技 巧；
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
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9.使用了举例论证，以人们对待周六 观点这 个电视 栏目的 态度为 例，具 体有力 的论证 了关于 评论的 影响力:评论是 否有效 取决于 其具体 内容， 评论也 绝不是 简单的 对与错 的问题 。为下 文引出 中心论 点作铺 垫。
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10．培根是英国文艺复兴时期最重要 的散文 家、哲 学家之 一。从 他的散 文中我 们可以 感受到 文艺复 兴时期 的思想 者如何 在旧的 社会结 构和思 想体系 日趋瓦 解之际 ，致力 于探讨 并树立 新的信 念、规 范和道 德。
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
态度
方向性
强与弱
积极
消极
正面
中立
负面
肯定
否定
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
态度
和谐性
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱屋及乌
态度
态度的价值
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
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7.从作家作品的语言风格的比较中， 从用韵 、节奏 、音调 三个方 面去品 味其语 言的音 乐美、 节奏美 、韵律 美。
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8.本题考查中心论点的提炼。从文章 的标题 “如何 看待数 字时代 的文学 评论” 来看， 文章的 中心论 点是对 这一论 题的回 答。解 答时， 我们要 在整体 阅读的 基础上 ，从文 中找出 最能回 答该问 题的句 子，作 为本文 的中心 论点。