目标市场营销策略(二).doc

第五章目标市场营销策略

在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，

有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。选择对本企业最的竞争策略，

第一部分：学习目的和要求

1、重点掌握

市场细分的实质和客观依据

目标市场策略

影响目标市场策略选择的因素

市场定位策略

2、一般掌握

确定目标市场的原则

选择目标市场覆盖模式

市场细分的意义

细分市场的基本评价

3、一般了解

产业市场细分的主要标准

市场定位的程序

市场细分程序

4、应用分析

运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容

第一节市场细分

一、市场细分概述

（一）市场细分的基本概念

市场细分是由美国市场营销学家温德尔?史密斯1956 年提出来的市场营销概念。市

场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征

的消费者构成的消费者群。

（二）市场细分的实质

市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。

二、市场细分的客观依据及意义

（一）市场细分的客观依据

市场细分的客观依据主要表现为：

1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策

略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。

2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。

（二）市场细分的意义

1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。

2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。

通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。

3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。

第二节市场细分的标准和方法

一、消费者市场细分的标准

在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。

（一）地理细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。

现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。

（二）人口状况细分

人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国

籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。

性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。

收入。收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消费需求。

职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段 I、满巢阶段 n、满巢阶段『空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品

的兴趣与偏好会有较大的差别。

人口状况细分是市场细分的一个重要标准。性，作为营销者应根据具体的要求选择应用。

人口细分变量从不同的角度影响消费需求的

当然，消费者需求和购买行为并不仅仅取

差异

决人口状况

变量，要结合其他细分变量使用。

（三）心理细分根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生

活方式、个性、购买动机等。

生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下，个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销中，越来越多的企业根据消费者的不同生活方式，设计不同的产品和市场营销组合策略，满足了不同生活方式群体的需

要。

个性细分。每个消费者都有自己的个性，但就消费某一种产品而言，社会中总会有一些个性相似的消费者群体。一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。

购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。

（四）行为细分

根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。

购买时机细分。有些商品具有极强的时间界限，消费者购买这种商品具有区段性。企业应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。